Público objetivo, cliente ideal y buyer persona: ¿cuáles son las diferencias?

El Público objetivo o target es un recorte demográfico, socioeconómico y comportamental de un grupo compuesto por los futuros consumidores del producto o servicio de la empresa. Es para esta muestra que van dirigidas las acciones de Marketing y Ventas.

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El éxito de las estrategias de comunicación depende mucho de cuánto conocemos a las personas con quien queremos hablar.

Conocer el universo de tus clientes y futuros clientes, evita que hables solamente sobre lo que la empresa conoce y dirijas tu enfoque sobre lo que la audiencia busca, generando mucho más identificación con tu marca.

No conocer bien a tu público hace que la comunicación sea muy generalista o incluso equivocada.

Muchas veces por ejemplo, recibimos mensajes de marcas que causaron reacciones como “esa empresa está hablando conmigo, pero no conoce mis gustos”.

Con el paso del tiempo, diferentes herramientas surgieron para auxiliar el proceso de investigación – y es exactamente eso lo que vas a encontrar aquí – las diferencias, ejemplos y consejos prácticos importantes acerca de su aplicación.

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Qué es público objetivo

Público objetivo o target es un recorte demográfico y conductual de un grupo de personas que la empresa elige como futuros clientes de tu producto o servicio. Es para ellos que las acciones de marketing se centrarán.

Para crear tu público, mira los siguientes datos:

• Edad
• Sexo
• Ubicación
• Formación educativa
• Poder Adquisitivo
• Clase Social
• Hábitos de consumo

La definición de público objetivo fue por mucho tiempo, el primer paso de la creación de una estrategia de marketing, cuando se eligieron los públicos para cada uno de los productos.

Ahora, considerando los cambios del mercado, el comportamiento de los consumidores, la relación con las marcas y la necesidad de crear estrategias segmentadas – y no más generalistas – es necesario entender mejor cuales son los factores que hacen que las personas compren tus productos.

Así, surgen nuevos conceptos para comprender la compra, como el concepto de cliente ideal (Ideal Customer Profile ou ICP) y el concepto de persona, conocido como la personificación del público objetivo.

Ejemplo de público objetivo

Hombres, entre 25 y 35 años, que viven en Panamá, con un estudio superior, clase B, renta mensual entre 600 USD y 1,500 USD, que son aficionados por fútbol pero aún no se asociaron a un club.

Tip: para empezar, haz un primer recorte creando diversos públicos. Eso va a facilitar los próximos pasos, en el proceso de creación del cliente ideal y del buyer persona.

Qué es cliente ideal o Ideal Customer Profile (ICP)

El Ideal Customer Profile es una descripción que resume tu mejor cliente. Es aquello que se identifica con tu negocio, se compromete, comprende el uso de tu producto o servicio, lo usa con frecuencia y cree que el producto satisface a sus necesidades con éxito.

Con base en las experiencias de tu negocio, piensa: ¿qué empresa o persona sería el cliente de tus sueños? ¿Quién sería el mejor cliente a comprar tu producto? El ejercicio de creación del cliente ideal puede aplicarse a negocios B2B como negocios B2C.

Los datos importantes para crear el ICP para negocios B2B son datos que caracterizan una buena empresa:

• Segmento de actuación;
• Porte de la empresa ideal (número de empleados);
• Ubicación ideal de la empresa;
• Estructura de equipo de marketing;
• Madurez;
• Ciclo de ventas;
• Ingreso promedio;

Cuando hablamos de crear un ICP para B2C, buscamos datos que caracterizan un buen cliente:

• Nivel de compromiso con la marca;
• Frecuencia de adquisición;
• Cuánto conoce tu producto;
• Cuál es la importancia de tu producto para el;
• Posibilidad de recomendación del producto;
• Ingreso Promedio.

Seguimos con un ejemplo de empresa B2B que vende maquinas industriales para cocinas profesionales, creó su descripción del clientes de sus sueños:

Ejemplo del cliente ideal

Restaurantes, con más de 50 empleados, ubicadas en la Región Sur, con empleados dedicados a compras que perciben valor en la aquisición de máquinas importadas, con ciclo de ventas promedio de 2 meses e ingresos promedios de de 1,500 USD

Tip: el Ideal Customer Profile (ICP) debe ser desarrollado antes de los buyer personas, ya que usted necesita saber claramente quién es, antes de detallarlos.

Los datos que la empresa tiene sobre sus clientes, son super necesarios para ayudar en la creación de ese perfil. Otro punto muy importante es que debe actualizarse de vez en cuando. Eso sirve como una práctica para que puedas recordar dónde quiere llegar.

Qué es buyer persona

Buyer persona o persona  es un personaje ficticio que se construye a partir de la etnografía, con perfil psicológico, que representa a un grupo con calidades y comportamientos similares.

Para la creación de buyer persona, piensa en datos como:

• Edad;
• Empleo;
• Hábitos personales;
• Decepciones;
• Retos;
• Creencias;
• Hobbies;
• Costumbres;
• Hábitos de compra;
• Medios a los que usa;
• Quién los influencia;
• Cuáles son las tecnologías que usa;
• Dónde hace búsqueda de información;
• Qué considera para decidir la compra;
• Momento del proceso de compra en que se encuentra.

Para un mismo producto o servicio, puedes crear diferentes perfiles de buyer personas. Para hacerlo, es importante pensar si constituyen un grupo significativo de clientes – sea por la cantidad de gente, potencial de adquisición o papel que tiene en el alcance de los objetivos.

El número de perfiles puede cambiar, te aconsejamos a crear hasta cinco perfiles pertinentes.

Entender cómo los buyers personas actúan en la compra, puede ayudar a establecer el tipo de mensaje que deberás hacer por la estrategia de contenido.

Por eso, es muy importante que las informaciones vengan de los propios clientes en potencial, y no de la percepción interior de la empresa.

¿Cómo hago esto? Elige personas, prepara tu guión y haz entrevistas o organiza grupos de investigación.

¿Cómo elegir las personas correctas?

Para elegir las personas correctas, puedes observar por las redes sociales quién son las personas más activas de tu fanpage en Facebook, por ejemplo, o de tu Instagram.

Haz una análisis de su página: tipo de fotos, que le gusta, que acostumbra hacer, que publica y ya tendrás algunas percepciones importantes.

Otra forma de análisis, es enfocar en los datos de tu base de datos y seleccionar los clientes más frecuentes. Si tu producto o servicio es nuevo, puedes hablar con amigos para que te indiquen personas que crees que son tus futuros clientes.

Preparando el guión

Después de seleccionar las personas con quien quieres hablar, prepara un guión con preguntas básicas relativas a los datos para crear las personas, como hablamos antes, como por ejemplo “¿Cuál es tu edad? ¿Y tu empleo? Cuéntame de tu día: que hiciste ayer cuando te despertaste…”

Crea en una conversación informal, que sea suave y agradable, que la persona pueda contarle lo que quiera, no solamente preguntas. Surgirán insights y oportunidades de conocer puntos clave que te ayudarán en la creación de diferentes perfiles de buyer personas.

Contacto

Escribe un mensaje privado con tu cuenta personal. Preséntate, habla sobre tu empresa, sobre el objetivo del contacto, y sugiere una cconversación presencial u online, para saber más sobre sus costumbres. Si possible, ofrece un regalo o beneficio.

Ejemplo de buyer persona

Andrea, 30 años es controladora, y trabaja en la división financiera de una empresa de alimentos. Es casada y tiene una hija de 2 años, con quien le gustaría estar más tiempo.

Andrea organiza sus temas de trabajo y casa en su agenda, así no se olvida de nada. Le gusta mucho decorar a su casa y viajar con su familia. Usa internet para actualizarse, generalmente por la mañana para leer noticias.

Cuando se va de compras, ella y su esposo deciden juntos, y organizan el presupuesto. Les gusta comprar online porque les parece más económico.

Tip: Es importante no solo crear los buyer personas, pero compartir los descubrimientos con todo tu equipo de marketing. Mismo que sepas quien son, describe y documenta. Esto ayuda a la producción de contenido y localiza la persona en su madurez de compra. (proceso de compra)

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