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Blog de Marketing Digital de Resultados

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¿Vamos a revisar tus KPIs?

Despacito y Pasito a Pasito ya se fue la mitad del año. Con estos 8 indicadores de desempeño podemos revisar cómo estas avanzando para alcanzar tus objetivos y tomar las decisiones necesarias para que este año sea un éxito.

Las personas que me conocen saben que soy una persona analítica, me gustan mucho las palabras bonitas, pero mucho más que eso me gustan los números. Sí, puede decirse que soy un poquito nerd – pero eso es más simple y práctico de lo que usted se puede imaginar. Es por eso que cuando tengo un objetivo me gusta planear el mejor camino para alcanzarlo de la forma más eficiente posible. Para verificar que estoy dando los pasos correctos siempre estoy atenta a los indicadores clave, de esa forma puedo tomar las correcciones necesarias en los momentos adecuados.

¡Observar la realización de los objetivos trazados me genera verdadera satisfacción y me gustaría mucho que la planificación de tu agencia no fuera apenas bonita en el papel! En este año, vamos a ponerle la música! ¡Sí señor!¡He dicho!

En este post me divertí e intente juntar algunos éxitos con un poco de sabiduría nerd para junto contigo hacer una celebración: ¡Unidos por los Indicadores!

♫Faltan cinco pa’ las 12 el año va a terminar!♫

Bueno, “¡no tampoco está tan tarde!”, “¡todavía hay tiempo!” Si tú no haz colocado tus objetivos en el papel, este es un buen momento para reflexionar: ¿A dónde quieres llegar? El que no sabe a dónde va, cualquier bus le sirve. Ya se fueron seis meses, pero está en tus manos hacer de los próximos seis el momento propicio para alcanzar el éxito. Y si ya lo haz hecho, ¡todavía mejor! Este post puede ser muy útil para evaluar tu ejecución y quien sabe, adicionar nuevos puntos a tu plan de acción.

Importante: La planeación con KPIs es adictiva: una vez que la pruebas y ves los resultados, no se va a quedar ningún minuto del año sin planificar, el foco es alcanzar tus objetivos.

Es necesario orientar  tu agencia de acuerdo  con las prioridades, dar claridad y visibilidad a los planes de la empresa, estar atento para tener la mejor planificación y control posible, aumentar la motivación y el compromiso de los empleados, proporcionar una evaluación objetiva. Estos son algunos beneficios que se pueden lograr al elaborar una planificación que:

  • Se construye con indicadores que tengan sentido para tu modelo de negocio;
  • Tener claridad de dónde quieres llegar, manteniendo el foco en objetivos que apalanquen crecimiento;
  • Garantiza un seguimiento continuo de las acciones que están siendo realizadas;
  • Mantén a tu equipo orientado a lo que es estratégico para el éxito de la agencia;
  • Abre la posibilidad de cambiar los planes en tiempo hábil, observando el desempeño;
  • Proporciona visibilidad a las personas sobre cómo están ejecutando;
  • Crea una cultura de enfoque en los resultados.

♪ Upside inside out she’s livin’ la vida loca♪

Recuerde que la vida no tiene por qué ser esa montaña rusa de emociones al final del mes para cerrar las cuentas. Vamos a preservar el corazón y entender cómo una planificación bien estructurada hará que, mes tras mes – y al final del año – tú puedas dar un check en todas las aspiraciones de las doce uvas.

¿Por dónde empezar? La dieta prometida hace unos cinco años puede ser un buen comienzo, pero quiero empezar trayendo lo que tú necesitas tener en el radar para seguir el desempeño de tu agencia y qué definiciones deben estar claras para elegir los siguientes caminos.

  • Definir qué es tu agencia, para quienes están trabajando, cuál es la importancia del trabajo desarrollado, donde pretenden llegar, cómo harán para alcanzar los objetivos, con cuáles diferenciales de mercado;
  • Conocer la capacidad de tu agencia – cuántas cuentas consigues atender- , el costo de operación, los servicios que ofrecen, el valor a ser practicado;
  • Saber quienes estarán involucradas en el proceso de planificación, análisis y evaluación de los indicadores y procesos de mejora continua;
  • Conocer el mercado, las tendencias, los competidores, las principales oportunidades;
  • Y, por último, pero esencial, tener métricas que proporcionan mayor previsibilidad y que posibiliten medir si las acciones que se están desarrollando están llevando a la empresa hacia los objetivos trazados.

♫ Una piedra en el camino me enseño que mi destino, era rodar y rodar ♫

¿Cómo saber si está llegando en algún lugar, o si está rodando y rodando, sin haber definido parámetros para medir el éxito de esa jornada? La definición clara de indicadores es esencial, tanto para la evaluación de lo que se planeó, como para acompañar el desempeño que se está realizando.

¿Cuáles son entonces las métricas básicas que tu agencia debe observar? Pensado en el modelo de negocio de la mayoría de nuestros aliados, seleccionamos algunos indicadores que deberían indicar el camino cuando se trata del análisis del desempeño en una agencia:

  1. Monthly Recurring Revenue (MRR) o Ingreso Mensual Recurrente
  2. Annualized Run Rate (ARR) o Ingresos anuales recurrentes
  3. Ingresos por proyecto o trabajo
  4. Cost to Acquire a Customer (CAC) o Costo de Adquisición de Clientes
  5. Churn o Índice de Cancelación
  6. Ciclo de vida del cliente
  7. Average Revenue per Account (ARPA) o ingreso promedio por cliente
  8. Life Time Value (LTV) o el valor del tiempo de vida del cliente

Enseguida vamos a conceptualizar cada uno de estos indicadores para que quede claro el impacto que cada uno puede causar a los planes de tu empresa, pero ahora quisiera traer sugerencias de parámetros y períodos de análisis:

Parámetro presupuestario – estándar utilizado para crear una relación de comparación, definida al inicio de un período mayor (anual, trianual, etc.) con base en el histórico y en los objetivos que se quiere alcanzar. No se modifica durante el período. Es la relación entre lo que se está realizando y lo que se pretendía al principio de esa jornada y mantiene el histórico.

Parámetro de planificación – estándar utilizado para crear una relación de comparación, pero que debe ser revisado en períodos menores, mensuales o trimestrales. Tiene como característica ser constantemente modificado para hacer el proceso de definición de objetivos más vivo e interactivo. Permite cambiar lo que se había presupuestado para que las expectativas subestimadas sean superadas y para que sea posible la corrección de expectativas sobreestimadas. Tiene una relación directa con el contexto del negocio a lo largo del período analizado.

De esta forma, podemos tener indicadores siendo comparados con valores presupuestados, a principios de año y sin modificación, y con valores planificados, modificados conforme evolución de la estrategia.

Dependiendo de los indicadores trazados, existe un período más apropiado para hacer los análisis:

Semanal: Tiene como objetivo alinear la operación con mira a el cierre mensual;

Mensual: Tiene como objetivo reportar resultado alcanzado en el período, y tiene en cuenta estacionalidades inherentes al modelo de negocio;

Trimestral: Tiene como objetivo analizar la adherencia de lo realizado con el presupuesto, dando material para la evaluación de la estrategia trazada, así como la necesidad de cambios para períodos siguientes y para la modificación de lo planificado;

Semestral: Reporta y analiza el resultado de un período mayor dando informaciones importantes sobre alternativas estratégicas para el cumplimiento del plan anual;

Anual: realiza el cierre del período y proporciona información histórica para la próxima etapa de definición de presupuesto.

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♪ Hay que chequearte la presión pero la sala está ocupada y, mi querido en este hospital no hay luz para un electrocardiograma ♪

¿Recuerda los indicadores que listamos en el comienzo de este artículo? Ahora vamos a dar dejar claro el impacto y la importancia para el delineamiento y seguimiento de la estrategia de tu agencia.

1. MRR (Monthly Recurring Revenue) o Receta Mensual Recurrente

Esta forma de ingresos está vinculada al tipo de entrega y relación que se establece entre las partes. Este indicador representa el valor de los contratos firmados que proporcionan un ingreso recurrente a la agencia medida al final de cada mes.

Para acompañar su tasa de crecimiento mensual, puede utilizar la siguiente fórmula:

MRR = MRR del mes anterior + MRR con nuevos contratos – MRR perdido por cancelación de algún cliente.

Una estrategia de crecimiento sostenible debe estar basada en acciones que aumenten gradualmente el valor de ingresos recurrentes con la entrada de nuevos clientes, así como el mantenimiento y la expansión del valor recurrente de la base de clientes actuales.

Los principales beneficios de esta estrategia son:

  • Previsibilidad para la planificación financiera, para el flujo de caja y para el mantenimiento de la operación actual;
  • Beneficios de los contratos firmados ya que el costo de adquisición de un nuevo cliente es entre 6 y 7 veces mayor que el costo de mantenimiento de un cliente de la base.
  • Mejor planificación de inversiones para ampliación o mejora, ya que ya tiene una previsión de cuánto la base va a generar de ingresos y cuál es la rentabilidad posible con los contratos actuales.
  • Fortalecimiento de la relación con el cliente – la previsibilidad de ingresos permite que se destinen porcentuales para acciones y equipos de relación y con ello tenga más clientes fidelizados a tu negocio.

Esta estrategia permite que tú ganes más, gastes menos, seas más lucrativo y aún consigas analizar y planificar mejor los resultados, ayudando a tu negocio a crecer con sostenibilidad financiera.

2. ARR (Annualized Run Rate) o Receta Anual Recurrente

Este sería el ingreso anual recurrente para estos 12 meses si no hubieran entrado o salido clientes.

El seguimiento de este indicador trae buenas análisis sobre crecimiento o estancamiento del negocio, impacto de upselling de los clientes, estancamiento por cancelaciones proporcionales a la entrada de nuevos clientes, etc.

Este tipo de ingresos es muy común hoy en dia, para el modelo de negocio de agencias, a pesar de servicios puntuales como cuando cierran la creación de un nuevo sitio, un proyecto de branding u otros.

¿Y entonces? ¿Cómo estás en la relación al comienzo del año? (Reflexiona sobre eso)

3. Ingresos por proyecto o trabajo

El plazo es determinado por la complejidad de la entrega, que, cuando finalizado, interrumpe la generación de ingresos. Es una relación puntual, pero que puede ser la puerta de entrada para una relación recurrente. ¿Quién nunca escuchó historias de un amor de verano que se convirtió en un Felices para siempre? Esto depende de la oferta de otros servicios y también de la nutrición de la relación. Por lo tanto, llame al día siguiente de la entrega final, ¿has visto? ¡Nutre tus relaciones puntuales!

Esta entrada hace parte de los ingresos totales, donde se suman los ingresos recurrentes más los ingresos por proyecto, y proporciona una previsión de las ganancias que se pueden obtener en un período.

4. Cost to Acquire a Customer (CAC) o Costo de Adquisición de Clientes

Métrica extremadamente relevante para evaluar la asignación de recursos para marketing y ventas, es el valor total gastado para la generación de nuevos negocios. Básicamente se calcula el CAC con la siguiente fórmula:

CAC = suma de las inversiones en marketing y ventas / número de clientes adquiridos

Este es el valor promedio que tpu gastaste para conquistar cada nuevo cliente y provee información para proyectar el aumento en los gastos conforme a sus metas de crecimiento y el tiempo previsto para recuperar la inversión realizada en adquirir nuevos clientes.

El CAC puede ser medido por cada canal de adquisición, así que es posible evaluar qué canales tienen un costo menor, de esa forma deberían destinarse más recursos para traer contratos más lucrativos. Recordando que cuanto mayor sea el gasto para adquirir un cliente, menor será tu margen de lucro.

5. Churn o índice de cancelación

♫ Se fue así nomás ,Sin avisármelo y no pensó jamás en el dolor que viviría en ti ♫  ¡No!¡No lo dejes ir!

¿Cuántas veces ha quedado claro por qué es fundamental seguir este indicador?

Tú sólo tendrás los beneficios de una estrategia de generación de ingresos recurrentes y alcanzarás un crecimiento sostenible de tu negocio si tienes bajo control esta métrica. ¡El churn impacta en el mantenimiento de ingresos recurrentes, en el crecimiento y rentabilidad de tu empresa!

Espero que esta frase sea determinante para olvidar a ese famoso comentario que dice: “es normal la salida de un cliente de mi base, yo traigo otros dos”. ¡No, gente! Nunca más digan eso, ustedes van a herir mi pobre corazón.

Reflexiona, antes hablamos del costo de adquisición que usted tuvo para traer ese negocio, si ese cliente ya pagó lo suficiente para devolver esa inversión, cuántos otros clientes podría traer. En fin, es mucho recurso desperdiciado, es tu dinero yendo água abajo. Y otro cliente que le va a hacer mala fama.

Como buena analista, me quedé un poco emocionada con este tema, ¡lo siento!

6. Ciclo de vida del cliente

Este indicador puede ayudar en varios análisis y es calculado por una simplificación matemática, usando la relación entre la tasa de cancelación y el tiempo de permanencia del cliente en tu base. Aquí, es muy importante utilizar las unidades en la misma medida. Si la tasa utilizada es mensual, le traerá la cantidad de meses que un cliente se queda, al igual que si se utiliza la tasa anual, va a indicar cuántos años un cliente permanece.

Ciclo de vida del cliente = 1 / Tasa de cancelación

Así, si la tasa mensual de churn de clientes es del 2%, entonces el tiempo de vida del cliente será 1/0.02, que es igual a 22 meses. Este indicador será determinante para el cálculo del valor del tiempo de vida del cliente, que comparado con el CAC demostrará si el beneficio generado por mis clientes es mayor que el costo para adquirirlos.

7. ARPA (Average Revenue per Account) o Ingresos medios por cliente

¿Quieres saber cuánto, en promedio, cada cliente paga mensualmente? Para calcular su ingreso promedio, es simple. Sólo tienes que recoger tu facturación mensual recurrente (MRR) y dividir por tu número de clientes.

El conocimiento del ingreso promedio por cliente ayuda en el seguimiento de la evolución de los valores  que se están utilizando en los contratos.

Si tú tienes una alta retención, controla el churn y encuentra un buen método para la adquisición de nuevos clientes, ahora es sólo acompañar la evolución del aumento de ingresos, y ese indicador va a apuntar si están generando buenos resultados.

Pero, entonces, pregúntame: ¿cómo puedo aumentar ese valor? Hay algunas posibilidades con estrategias de:

Upsell – Migración del cliente a una versión más cara de tu servicio según el crecimiento de las necesidades del proyecto. En este caso, observar la relación de atención al cliente / entregas con este cliente es crucial para entender en qué momento debe ofrecer un servicio o atención diferenciada por ejemplo.

Cross-sell – Son los recursos extras de tu servicio ofrecidos con base a las necesidades y el potencial de este cliente. Puede ser una consultoría especializada, un servicio adicional, etc.

Planes o paquetes – Tú puedes ofrecer descuentos o servicios como bonos en paquetes anuales, por ejemplo. Además de contar con este valor en tu caja por un mayor período, esta estrategia podrá ayudar a reducir el churn de tu empresa. O tener paquetes de servicios básico, profesional, empresarial, con mayor oferta de servicios a medida que va evolucionando en la contratación de los planes.

Podemos entonces realizar una previsión de ingresos recurrentes totales que un cliente genera con base en el valor medio generado por esos contratos y el ciclo de vida del cliente.

8. LTV (Lifetime Value) o el valor del tiempo de vida del cliente

Piensa en una bola de cristal que sirve para  predecir el futuro. Ahora imagina aquel apretón de manos para cerrar el contrato y, en ese momento, tú ya sabes cuánto tiempo en promedio ese cliente quedará en tu base y qué valor generará en ingresos para tu empresa.

¡No es brujería, es tecnología!

Sí, la bola de cristal está disponible y, en el apretón de manos, tú puedes tener una idea de cuánto ese contrato va a “rendir”. Sólo con algunos indicadores en mente:

Con base en TU tasa de cancelación tú tienes el ciclo de vida del cliente. Por ejemplo: la tasa mensual de churn de clientes es del 2%, entonces el tiempo de vida del cliente será 1 /0.02, que es igual a 50 meses.

Y con base en el MRR medio por cliente. Por ejemplo, US $ 500.

Para calcular el LTV, basta con multiplicar ese MRR medio por el ciclo de vida.

Para los números presentados, queda un valor de LTV igual a US$ 25000.

Usé un ejemplo de un contrato con un compromiso fijo para llamar tu atención, mostrando cuánto “vale” ese cliente para tu empresa, pero el objetivo de este indicador es permitir observar los efectos de un cambio en el nivel de tasas de cancelación y del MRR médio.

♪Esta noche, me amanezco, esta noche, bebo y bailo esta noche, toy contento♪

¡Hoy que no me esperen en la casa! Imagínate que tu equipo del corazón quedó campeón. ¡Sí! ¡ Así celebraré si con este artículo pude contribuir un poco para la jornada de éxito de tu negocio! Y para que todo esto se convierta en una realidad todavía en este 2017, dejo aquí una planilla de ejemplo para que la adapte al modelo de negocio de tu agencia.

Como dice el “entusiasta” de la planificación estratégica, Mintzberg:

“Planear es fácil, difícil es implementar la planificación.”

Entonces, manos a la obra, piense lean y empiece por esta simplificación de los indicadores clave o KPIs, ponga en marcha un sistema de seguimiento de metas y siéntase a gusto para compartir conmigo esta experiencia. Las sugerencias siempre son bienvenidas.

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