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Publicidad digital sin cookies: ¿cómo será el futuro?

¿Cuántas veces has visto en una página web un mensaje similar a: “Almacenamos cookies para mejorar nuestros servicios y ofrecerte ofertas personalizadas"?

Hoy en día, visitar una página web es sinónimo de ver, en el fondo, su política de privacidad y de cookies. Hasta ahora, el mundo de la publicidad digital ha basado sus campañas de remarketing vía cookies, pero ya se está cocinando un futuro sin cookies. ¿Cómo sería exactamente?

Vamos a ponernos en contexto primero…

En enero de 2020, Google sentenció a muerte las cookies de terceros. El gigante de Internet anunció que eliminará progresivamente de su navegador Chrome los rastreador de terceras compañías en un plazo de dos años.

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¿Qué hay detrás de esta decisión?

Google simplemente está siguiendo los pasos de compañías como Apple, Microsoft y Mozilla (sus competidores), que se han encaminado hacia la restricción de rastreadores en sus respectivos navegadores.

Detrás de todo esto, lo que busca Google es reforzar la privacidad de los internautas cuando navegan por Internet, una demanda creciente por parte de los usuarios.

Recordemos que las cookies se empezaron a usar en los 90, cuando el uso de Internet se limitaba a las computadoras. En aquel entonces, era claramente la mejor solución para encontrar a tus clientes en línea.

Lo que sucede es que estas cookies se usan habitualmente para rastrear a las personas y recopilar información sobre ellas. Con dicha información, los anunciantes muestran publicidad muy personalizada, cuestión que ha generado preocupación respecto a la privacidad.

Y esto ha pasado en un contexto de revolución ecommerce. Las plataformas de comercio electrónico podían ofrecer productos concretos a usuarios específicos de los que conocían su actividad web. A medida que el usuario gana protagonismo en la red, generando contenido en la web, y utilizando las redes sociales, las cookies también abrieron puertas a una experiencia más personalizada.

Claro, Google permitirá que los sitios usen las cookies propias cuando tengan visitantes, pero las compañías perderán la posibilidad de colocar rastreadores en webs de terceros, para tener un perfil de usuarios en función de su historial de navegación.

¿Significa que volvemos a la edad media en materia de publicidad?

En realidad, no. En 2019, Statista calcula que se gastaron 333 mil millones de dólares en publicidad digital y proyectó que para 2023 serían 517 mil millones de dólares, un incremento del 55%.

Entonces…

¿Cómo será el futuro de la publicidad digital sin cookies?

Antes de que las cookies siquiera existieran, había algo llamado publicidad contextual. Eso quiere decir que nuestros anuncios están textual o temáticamente relacionados con el contenido que ven los usuarios.

Cuando nos ponemos a pensar, es bastante sencillo darnos cuenta de que las cookies derrotaron a esa publicidad contextual por una razón de insistencia. 

Era como decir: “sabemos exactamente qué producto quieres, conocemos en detalle tus gustos y, por qué no, acá tienes un cupón de descuento para usarlo en tu compra sin finalizar”.

Pero la publicidad contextual no será el único camino en un mundo sin cookies de terceros.

¿Qué es la Huella digital?

Bien, es una metodología para identificar, mediante probabilidades, a un usuario sin cookies, asignándole así un ID de usuario. Esto toma en cuenta: dispositivo, sistema operativo, navegador, dirección IP, zona horaria y configuración de idioma.

Claro, es probable que siga los pasos de las cookies, dada la era de privacidad en que vivimos con el GDPR y su par estadounidense, el CCPA.

¿Qué hay de la Inteligencia Artificial?

Lo mencionamos y ya suena como la opción número 1 del futuro de la publicidad digital, ¿cierto?

Cuando hablamos de formas efectivas para generar un rendimiento notorio es cuando combinamos el cerebro humano y la inteligencia artificial.

Probablemente, debemos comenzar a armar campañas publicitarias con machine learning, permitiendo así encontrar patrones que impulsen el performance positivo.

Y acá es cuando suenan las campanas. Desde hace un par de años, la mayor parte de las novedades y lanzamiento de Google para su plataforma publicitaria han sido basados en el reconocimiento  y optimización de campañas basadas en Inteligencia Artificial.

Eso sí, lo que Google no recomienda, ni permite, es comenzar a usar una cuenta publicitaria totalmente manejada por IA, sino que deben existir antecedentes de éxito en campañas armadas manualmente antes de pasar a una modalidad de machine learning.

Sólo así, la inteligencia artificial conocerá el tipo de usuario con más probabilidades de convertirse en un cliente potencial para estos negocios.

TV Sync

Por supuesto, no nos olvidemos de los medios tradicionales a la hora de invertir en publicidad: el offline.

Pero ¿qué es el TV Sync?

Normalmente, cuando vemos televisión, ya sea que estemos en una película, pasando canales o escuchando las noticias de fondo, tenemos a mano nuestro celular o, por defecto, nuestra computadora, ¿Cierto?

En 2020, esto es más común de lo que podrías imaginar…

Estamos acostumbrados a quitar la mirada del televisor cuando sucede algo que no nos llama la atención. ¿Y si esto fuera una oportunidad para las empresas?

Bien, lo es. TV Sync es una oportunidad para que las marcas vuelvan a generar un enganche con sus consumidores e interactuar con ellos a través de sus teléfonos, ya que esta tecnología básicamente detecta un comercial de TV al tiempo que lo hace el teléfono o cualquier otro dispositivo tecnológico conectado a Internet.

Publicidad Nativa y contextual

La publicidad nativa es el uso de anuncios de pago que coinciden con el aspecto, sensación y función del formato de medios en el que aparecen.

Estos tienden a funcionar bien porque el usuario participa activamente con el contenido que aparece en el anuncio. Si además de todo esto es relevante para el contenido editorial con el que está involucrado el usuario, es más probable que lo encuentre relevante para él en ese momento que si el anuncio apareciera fuera de contexto.

Sea cual sea la estrategia impuesta a partir de la sentencia de las cookies, la tecnología deberá adaptarse a los nuevos comportamientos de uso del consumidor. Finalmente, tendremos que avanzar hacia un modelo más riguroso que se apoye en cada persona.

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