Hoy más que nunca se está volviendo una necesidad medir el impacto de las acciones de marketing digital que desarrollamos día a día. Necesitamos saber (o al menos preocuparnos por saber) qué canales específicos están generando oportunidades y cuales están generando pérdidas. 

Hoy, el problema que se nos presenta es la incapacidad de medir de forma clara el ROI (retorno sobre la inversión) de nuestras acciones de marketing digital, se nos dificulta saber a partir de cuál acción el cliente llegó, lo que al final vuelve la optimización de la estrategia una tarea difícil y hasta nos impide en muchos casos ver cuáles son los huecos en nuestro barco, esos canales en los que invertimos tiempo y dinero y no nos están trayendo resultados mínimos o esperados.

Una forma sencilla de resolver este problema es a través de los parámetros de UTM (Urchin Tracking Module) los cuales pueden ser generados mediante una herramienta creada por el mismo Google conocida como URL Builder.

En este Post, veremos en detalle qué son los parámetros UTM, cómo usar el URL Builder para crearlas y el por qué debemos usarlas. Para así, hacer mucho más fácil comprobar los resultados de tus acciones de marketing digital.

¡Empecemos!  

¿Qué es un parámetro UTM?

Por lo general, la gran mayoría de la información que necesitamos para evaluar, analizar y comprobar el desempeño de nuestra estrategia digital es generada automáticamente gracias herramientas de análisis web, siempre y cuando tengamos alguna de estas, configurada en la página web de la que queremos sacar dicha información.

Aunque las herramientas de análisis web en sí, son una excelente fuente de información, hay casos específicos donde necesitamos un nivel de detalle que estas herramientas no pueden identificar. Para estos casos fue creada la herramienta URL Builder. Esta nos permite crear una UTM que nos servirán para sustraer información más específica de nuestros esfuerzos de marketing digital. 

Por definición, las UTM no son más que una serie parámetros que son agregados a una URL para permitir a herramientas de análisis como Google Analytics entender y clasificar el tráfico que está llegando de una determinada campaña de marketing.

¿Cuáles son los tipos de UTM que éxisten?

Ahora que entendemos que son las UTM y para qué sirven debemos aprender cómo usarlas. La forma más simple de crearlas es a través del URL Builder, aunque podrían ser creadas manualmente respetando los distintos tipos de parámetros.

Estos parámetros son los siguientes:

parámetros_utm

Una vez entendemos estos 5 parámetros y sus usos, estaremos listos para crear las UTM para nuestras respectivas campañas.

¿Cómo etiquetar UTM?

Lo primero que debes hacer es entrar en el URL Builder. Cuando entremos, él nos pedirá la URL (dirección del enlace) al que queremos agregarle las UTM y la información de la campaña. Esta URL debe ser la que usaremos para la campaña, puede ser una URL de nuestro sitio web o puede ser de una Landing Page.

www.zapatosparaelverano.com

Debemos, para que la herramienta de análisis web entienda de mejor manera la información que queremos que esta clasifique, llenar por obligación la URL y las primeras tres opciones de UTM, las UTM Campaign Term y Campaign Content son opcionales y pueden ser usadas como está escrito en el cuadro anterior donde explicamos los parámetros y los usos.

Al final tendremos una nueva URL que puede ser acortada y quedará a disposición para que la usemos en la campaña que estructuremos.

¿Por qué usar UTM?

Alguna vez te has preguntado, ¿cómo saber si mis campañas de Facebook Ads me están generando Leads verdaderamente calificados?, ¿cómo puedo saber cuántos visitantes trajo mi campaña en la red de display de Google Ads?, ¿cómo sé cuántas ventas me trajo la campaña de correo que lancé el mes pasado?, o ¿cómo saber cuál de mis campañas está trayendo más ROI (retorno de inversión)?

Bueno, si alguna vez te has hecho estas preguntas o alguna variación de las mismas, la respuesta es usando los parámetros UTM en tus campañas.

Las UTM son extremadamente importantes porque nos permiten entender a fondo cada una de las campañas que lanzamos en internet, y hasta en ciertos casos fuera de él. 

Existen esfuerzos offline que podemos medir en online, un ejemplo claro de esto es colocar UTM en una URL que luego convertimos en un código QR que usemos posteriormente en una conferencia, evento, volantes o inclusive podemos en nuestros propios productos para fomentar recompra, promociones o más tráfico a nuestra pagina.

Todo esto nos da una inmensa cantidad de oportunidades de interactuar con nuestros Leads, oportunidades y clientes, al mismo tiempo que obtenemos datos detallados sobre cuáles son las acciones puntuales que los llevaron a la acción que queríamos que ellos ejecutaran.

Necesitamos usar las UTM porque es clave saber qué canales, keywords y/o campañas son las más efectivas para así ajustar o distribuir de mejor manera nuestro presupuesto de marketing digital.

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Ahora un corto ejemplo práctico y numérico para entender el impacto de las UTM:

Imaginemos que estamos creando nuestra campaña para vender la última colección de verano de nuestra empresa de zapatos formales. Nuestro público está en su mayoría en redes sociales, sabemos cuáles son las principales redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) pero no entendemos todavía cuál de estas está trayendo la mayor cantidad de clientes, entonces decidimos crear las campañas con UTM diferentes y con el mismo presupuesto para cada caso. Recurrimos al URL Builder y las creamos conforme vimos anteriormente:

Luego de lanzar las campañas pagas en cada red social obtuvimos los siguientes resultados:

  • Facebook: 25 ventas
  • Instagram: 70 ventas
  • Twitter: 5 ventas

Estos números nos permiten entender el rendimiento de nuestras campãnas. De las 100 ventas realizadas, Facebook tuvo un 25% de participación, Instagram tuvo un 70% y Twitter un 5%. 

Gracias a estos números, podremos actuar de manera más estratégica en nuestras próximas campañas. Tal vez podriamos invertir todo nuestro presupuesto en Instagram para alcanzar más clientes, o tal vez usar solo orgánico en Twitter e invertir ese presupuesto en Instagram y dejar el mismo presupuesto inicial para Facebook.

En resumen, las UTM nos abrirán la puerta para optimizar nuestras campañas hasta encontrar la mejor combinación que maximice nuestro ROI (retorno de la inversión).

Cómo medir el rendimiento o éxito de una campaña con Google Analytics

Para poder ver datos de las UTM que has creado en Google Analytics (GA4), ejecuta los siguientes pasos:

  • Dentro de Google Analytics, vamos a seguir la ruta: Adquisición/ Adquisición de tráfico.
  • Todo lo relacionado a Adquisición de tráfico, está relacionado a las sesiones.
  • Una vez en ese punto, ve a la parte inferior de la pantalla y selecciona “Campaña de la sesión” De ese modo, veremos las campañas que generan tráfico a tu sitio web.
  • Luego, haz clic en el signo (+) en campaña de sesión, y escoge la opción fuente medio de la sesión.

Esto te permitirá ver las diferentes fuentes y medios, para las diferentes campañas.

En la opción conversiones, podrás desplegar la flecha y seleccionar “Purchase” Así podrás revisar que fuentes y medios nos están generando buenos resultados y cuáles no. 

¿Cómo vemos todo esto en RD Station Marketing?

Lo primero es entrar a la pestaña analizar y dar clic a análisis de canales.

El análisis de canales nos permite ver diferentes indicadores para medir la efectividad de los canales por los que adquirimos visitantes, Leads, oportunidades y clientes. Y es aquí cuando vemos la importancia de configurar bien las UTM para que la información que nos arroje la herramienta sea correcta.

Abajo veremos cada uno de los filtros que nos permitirán analizar dentro de RD las acciones de marketing digital y a continuación explicaré qué entiende cada filtro. Para entender mejor esto les recomiendo leer este artículo de la central de ayuda de RD Station.

Palabras clave de Anuncios Pagados: Filtro: utm_medium = cpc o ppc Agrupado por: utm_term

Todas las Campañas de Anuncios Pagados: Filtro: utm_medium = cpc o ppc Agrupado por: utm_campaign

Campañas de Google Ads: Filtro: utm_medium = cpc o ppc Y utm_source = google Agrupado por: utm_campaign

Campañas de Facebook Ads: Filtro: utm_medium = cpc o ppc Y utm_source = facebook Agrupado por: utm_campaign

Campañas de email: Filtro: utm_medium = email Agrupado por: utm_campaign

Sitios Web y Páginas Externas de Referencia: Canal predeterminado de referéncia de Google Analytics

Redes Sociales: Filtro: utm_medium = social Agrupado por: utm_source

Campañas en Display: Filtro: utm_medium = display o cpm Agrupado por: utm_campaign

Palabras clave de Búsqueda Orgánica: Canal predeterminado de búsqueda orgánica de Google Analytics

En resumen

Encontrar los huecos en nuestro barco es vital para lograr mantenernos a flote, demostrar el ROI de nuestras acciones brinda seguridad y demuestra que tenemos el control de nuestra estrategia y entender cuáles de nuestras acciones está siendo la que genera mayor impacto nos permite capitalizar esfuerzos y maximizar retornos.

Los parámetros UTM son una herramienta poderosa de seguimiento y análisis que nos ayudarán a recabar mayor información de nuestras campañas y acciones de marketing digital. Usados correctamente serán la llave para comprobar el retorno de nuestras acciones, identificar ineficiencias y ganar control sobre nuestros resultados.

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