Cómo SGP creó una estrategia efectiva de Inbound Marketing usando RD Station

SGP, sigla para “Suíte de Gerenciamento Político” (Suite de Gestión Política), es una startup de tecnología que ofrece un software online de suscripción con herramientas para que políticos y asesores realicen la gestión del trabajo del gabinete y controlen sus campañas electorales alrededor de Brasil.

Por ser un mercado limitado, la empresa comenzó desde temprano a invertir en Marketing Digital para estar un paso al frente de la competencia. Al comienzo invirtieron en Adwords para captar Leads, llegando por momentos a destinar más de USD $500 por mes en ese canal. Sin embargo, si por algún momento esa inversión era interrumpida, el volumen de Leads generados caía drásticamente. Además, el proceso de gestión de Marketing y Ventas era costoso: las herramientas no eran integradas y eran necesarios varios softwares para unir las diferentes etapas del proceso.

Al comienzo de 2014 decidieron que necesitaban una solución para integrar todo. Así podrían reducir los costos con herramientas y evitar contratar más empleados para tareas operacionales. Era preciso también aumentar la generación de Leads y oportunidades de ventas, pensando en las elecciones que estaban por llegar. Generar Leads apenas en Adwords no era ya escalable. Después de estudiar la metodología de Inbound Marketing de RD Station en nuestro blog y materiales educativos, optaron por suscribirse a RD Station.

Para conseguir realizar todo esto con un equipo reducido – apenas un responsable por marketing – adoptaron en gran escala las tácticas de Inbound Marketing usando RD Station. Ya con el servicio en manos, trabajaron de manera excepcional todas las funcionalidades disponibles y exploraron el uso de las mismas incluso en otras áreas de la empresa, más allá de Marketing y Ventas.

La Solución

Después de suscribirse a RD Station, contrataron una consultoría de activación con foco en la herramienta de Automatización de Marketing. Como ya producían contenido para el blog, querían crear también Landing Pages para captar Leads y, al mismo tiempo, automatizar el proceso de gestión y envío de emails usando la técnica de nutrición por Momento de Compra.

Por tener un software complejo y un público extremadamente segmentado, el Inbound Marketing resultó esencial en nuestra estrategia de adquisición y retención de clientes.

Landing Pages

Durante las primeras semanas de consultoría, publicaron una Landing Page para generar nuevos Leads a partir de los visitantes del sitio web. Después de que los primeros resultados aparecieron, resolvieron invertir más tiempo en la creación de contenido. En total fueron publicadas más de 70 landing pages con materiales educativos enfocados en las más diversas necesidades del público objetivo. Ese trabajo transformó a SGP en referencia en internet sobre gestión de gabinete y campañas para políticos.

Segmentaciones

La empresa tiene diferentes personas: asesores, diputados, senadores, etc. Sabiendo de la importancia de direccionar la comunicación para cada uno de ellos, crearon diversas segmentaciones. Cerca de las elecciones en Brasil, que fueron más o menos 4 meses después de comenzar a usar RD Station, ya habían creado unas 500 segmentaciones dentro de la plataforma. Las segmentaciones del público objetivo tuvieron en cuenta 2 aspectos: la Persona (candidatos a Diputado, Senador, Asesores de Campaña, etc.) y la etapa en que se encontraba cada Lead en el Proceso de Compra de acuerdo con el nivel de profundidad de los materiales gratuitos bajados en las Landing Pages en el blog.

La preocupación fue entender al máximo la realidad de cada Lead y tratarlo de la manera más adecuada posible. Ese es uno de los principios del Inbound Marketing: ofrecer contenidos que sean, de hecho, relevantes para el público.

Flujo de Automatización

Habiendo realizado esas segmentaciones, fueron creados cerca de 100 Flujos de Automatización usando aproximadamente 500 modelos de e-mail cuidadosamente personalizados para cada persona. Todos ellos fueron entregados a través de la Automatización de Marketing de RD Station.

Un ejemplo es el flujo mostrado a seguir, con acciones direccionadas para un Lead ya en la última del Proceso de Compra:

Como el Lead ya está en la última etapa del Proceso de Compra, es marcado como Oportunidad y recibe un “dueño”. Este dueño será notificado por email cada vez que el Lead realice una nueva acción. Todos los Leads generados por SGP pasaron por Flujos de Automatización.

Impulso Inicial

Con la ayuda de la consultoría de RD Station, inmediatamente después de las primeras semanas con la estrategia de Marketing Digital funcionando, Eduardo (por ese entonces Analista de Marketing de SGP) quedó sorprendido al ver un ejemplo de un Lead que luego de descargar un eBook y entrar en un flujo de nutrición 5 días después entró en contacto para pedir el paquete de servicios más costoso que ofrecían. «No necesitan convencerme de nada más. Quiero concretar la venta.

A partir de ese éxito inicial, SGP continuó basándose en todas las estrategias recomendadas por RD Station para montar su estructura de Inbound Marketing. Además, tuvieron una confirmación en poco tiempo de que la estrategia se adecuaba a la empresa, incluso actuando en un nicho de mercado.

Post-Venta

Para finalizar, innovaron usando RD Station inclusive para el departamento de post-venta. Gerentes de cuenta crearon Flujos de Automatización para identificar nuevas necesidades de clientes actuales a partir de sus conversiones recurrentes en Landing Pages de materiales educativos. De esta forma consiguieron ofrecer nuestros productos o servicios tales como consultorías de manera rápida y direccionada, aumentando sus ganancias.

Los Resultados

SGP tuvo resultados rápidos y efectivos con RD Station. En menos de un año consiguieron adquirir más de 80 clientes para la empresa vía Marketing de Contenido. Ese resultado fue un gran éxito, principalmente considerando la estimativa de que la competencia en este nicho de mercado tiene una base de, como máximo, 20 clientes. De esta forma se consolidaron como referencia del sector, principalmente por la producción de contenido y entrega de valor de manera direccionada para cada uno de sus variados públicos objetivo.

Con RD Station utilizamos contenidos diferentes para cada momento de compra, lo que aumentó significativamente nuestros resultados. Además, con la ayuda de la gente de RD Station, conseguimos estructurar un efectivo departamento de éxito de clientes.

Eduardo, actualmente promovido a Director de Marketing de SGP, afirma que ese resultado trajo muchos otros beneficios paralelos:

– Reducción del Costo de Adquisición de Clientes en 50%, con automatizaciones pasando para los vendedores apenas Leads que alcanzaron la etapa de compra.

– Aumentó la productividad de la empresa, generando más Leads y ventas sin aumentar el equipo o la inversión en anuncios.

– Aumentó la retención de clientes, entregando contenido segmentado sobre el software para ayudar a evitar cancelamientos de suscripciones.

Todo esto es realizado, claro, midiendo de forma más detallada el Retorno sobre la Inversión. El área de Marketing conquistó una gran importancia dentro de la empresa. Todas las actividades de marketing son conocidas y acompañadas de cerca por el CEO, que hoy por hoy conversa con el equipo, conociendo todos los detalles de la operación gracias a la funcionalidad Marketing BI.

 

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