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Blog de Marketing Digital de Resultados

RD Station: Tudo o que precisa saber sobre Marketing Digital e Vendas

A estratégia omnicanal e a transformação digital da Worten

A estratégia omnicanal transformou o posicionamento digital da Worten. Marketing de conteúdo, investimento em video e influencers são algumas das estratégias desenvolvidas por uma das maiores retalhos de Portugal.

Quem acompanha o universo do retalho, assim como do Marketing Digital, consegue observar o crescimento do posicionamento da Worten. Em Janeiro de 2018, o grupo SONAE, do qual a Worten faz parte, anunciou um aumento de mil milhões de Euros em vendas. A Worten por sua vez, surpreendeu ainda mais, pois além de alcançar, pela primeira vez, os mil milhões de Euros em vendas, também atingiu antecipadamente a meta de dois anos.

Com números tão impressionantes e depois de uma participação na 5ª edição do ClickSummit, conversámos com Inês Drummond Borges, Iberian Marketing Director da Worten desde 2015, quer lidera para dar sequência as ações de transformação digital da empresa, com foco numa estratégia omnicanal e com grande atenção para o conteúdo.

Worten: Inês Drummond Borges

RD Station: Já está à frente do Marketing da Worten há 3 anos, o que pode apontar como principais mudanças nesses três anos?

Inês Drummond Borges: A Worten é uma empresa que está em constante transformação. Os últimos três anos foram de mudança total, mas ainda não terminamos o nosso trabalho. A sociedade está a viver um processo de alteração, devido à entrada da componente digital em todas as esferas da nossa vida. Não estou a falar apenas na nossa maneira de comprar, mas também na forma como interagimos uns com os outros, entre as empresas e até mesmo com o estado. Todo este processo ainda vai sofrer muitas transformações nos próximos anos e a Worten está a preparar-se para stes desafios, está na verdade a construir esta mudança em conjunto com a sociedade portuguesa. Para isso, temos trabalhado de forma a perceber quais devem ser as nossas prioridades.

Nos últimos três anos, a ideia mais trabalhada e que tornou o pilar de diferenciação da Worten face aos concorrentes foi o desenvolvimento de um processo de compra omnicanal. A proposta que tem sido feita é de criar uma fusão entre o mundo físico e o digital, num processo que passa pela informação, cada vez mais por parte do cliente, para depois chegarmos a conversão. Com a experiência omnicanal o cliente pode começar o seu processo na loja online, ir para o espaço físico e voltar para o digital para concluir a compra. A ida à loja ainda é muito importante devido ao factor humano. Além disso, os vendedores da Worten são cada vez mais especialistas e prontos para dar o suporte necessário no momento da compra.

Compreender toda esta mudança é o que garante a ativação dos mecanismos internos permite gerar negócios com mais profundidade e isso tem pautado as nossas transformações. Mais uma vez, preciso ressaltar que isso significa mudanças em muitos níveis: nos sistemas, na organização das equipas, na consciência dos métodos de trabalho, na centralização do cliente e das suas necessidades em todos os pontos da sua jornada de compra. O grande desafio? Fazer todo este trabalho com o comboio em andamento, de maneira doseada para manter toda a máquina oleada, converter nos resultados e nas metas do ano, mas a preparar o território para o futuro.

 

RD: Já que falámos tanto dos 3 anos, consegue destacar 3 momentos relevantes da transformação da Worten?

Inês Drummond Borges: O primeiro momento foi a abertura da loja Worten com novo conceito no Mar Shopping, no Porto, no final de 2016. Abrimos um novo espaço, uma loja mais agradável, com uma nova experiência de compra, um ambiente onde as pessoas quisessem de facto estar, descobrir não só os produtos que atendem as suas necessidades, mas como também possam descobrir novos produtos que  ajudem a tiram melhor proveito nas suas vidas de uma forma mais proveitosa.

Para cumprir o objetivo proposto foi preciso pensar que materiais seriam utilizados, na forma como o tráfego se dispersa ou se concentra pela loja, os pontos de atração, a intensidade da iluminação, a estrutura dos expositores. O nosso conceito foi de oferecer uma gama ainda maior, mas com espaço de experimentação para os clientes. Outro foco importante foi o de pensar nos pontos de contacto entre o vendedor e o cliente, um dos grandes diferenciais de compra nas lojas físicas. A troca da experiência e conhecimento do vendedor ainda é algo que não existe no online, mesmo com os inúmeros reviews e ratings, é uma interação mais complexa e estreita ainda mais a relação com a Worten.

O segundo ponto a destacar é o novo website da Worten, lançado em 2016 e que, só em 2017, resultou num aumento de 50% nas vendas em Portugal. Alteramos toda a estrutura, não só da plataforma, como também na criação de conteúdos, no percursso da compra, na facilidade da conversão entre tantas outras mudanças. Hoje, a nossa loja online é a maior em vendas, está à frente de qualquer ponto físico.

O terceiro e mais recente projecto é o marketplace da Worten, mais um modelo transformardo, que vai de encontro as necessidades dos clientes, trabalhando cada vez mais em parceria. Agora, estamos juntos com empresas especialistas em nichos que, até à data, a Worten atuava apenas de uma forma genérica, como, por exemplo, a fotografia profissional. Além disso, passamos a atuar no sector da casa e decoração, já temos mais de 100 mil produtos no marketplace da Worten e até o final do ano vamos chegar a 1 milhão de produtos. A grande vantagem deste modelo de negócio é que permite um crescimento acelerado, uma maior diversidade na oferta de produtos e com a mesma confiança de sempre.

 

RD: Nessa diversificação de modelo de venda, na implantação estrutura de omnicanal, entre todas estas mudanças, qual é o papel do conteúdo nesta estratégia?

Inês Drummond Borges: O conteúdo é de grande importância, não apenas para site como também para sa lojas. Afinal também é preciso ter conteúdo na loja, pois muitas vezes, as compras são feitas na loja física com a ajuda de um vendedores, porém via encomenda online (um processo omnicanal completo). Para isso, temos trabalhado com as questões de ratings e reviews, pois gera mais confiança para a conversão. Além disso, temos trabalhado com muitos conteúdos em vídeo que passam pelo “como fazer”, “como escolher” entre outros. É preciso criar conteúdo de relevância para todos os canais de contacto com o cliente, desde os mais generalizados, que estão na ponta do iceberg, como as redes sociais, aos mais específicos, quando o cliente já está no momento da conversão. Com conteúdos diferentes, conseguimos guiar o consumidor nessa viagem e, claro gerar mais resultados.

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