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Funil de Vendas: o que é, para que serve e como defini-lo para a sua empresa

Saber criar um Funil de Vendas é fundamental para quem deseja crescer de maneira previsível, sustentável e com escalabilidade.

Formado por um conjunto de etapas , o funil de vendas permite tomar decisões relacionadas com o planeamento e toda a estrutura de captação de clientes

O Funil de vendas é uma representação das etapas que um potencial cliente passa, desde o primeiro contacto com a empresa até o momento da venda. Por norma, o funil de vendas (ou pipeline) é dividido em 3 etapas: topo do funil (ToFu), meio do funil (MoFu) e fundo do funil (BoFu).

Neste post, vamos falar tudo sobre o funil de vendas, desde o conceito até a sua construção.

A sua empresa já tem um funil de vendas? Quais são as suas etapas e os chamados ‘gatilhos de passagem’? O funil está alinhado com a jornada de compra?

Nas empresas que trabalham com Inbound Marketing, como a RD Station, esse modelo estratégico geralmente é partilhado entre o marketing e vendas, sendo cada uma das áreas responsáveis por etapas específicas.

É importante sempre monitorizar e rever o funil para que seja eficaz na conversão de Leads em Clientes.

Funil de vendas: o conceito

Também conhecido como pipeline, o funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente, desde o primeiro contacto com a empresa até a conclusão do negócio.

O Funil de vendas é formado por um conjunto de etapas e gatilhos cujo objetivo é dar suporte à jornada de compra das personas de uma determinada organização.

Em outras palavras, as etapas do funil de vendas estão diretamente ligadas às fases da jornada de compra. Vejamos de forma pormenorizada:

Funil de Vendas

Representação de um modelo de funil de vendas

Topo do funil e “Aprendizagem e Descoberta”

Nessa fase, também conhecida por ToFu (top of the funnel), os visitantes descobrem que têm uma necessidade ou problema a ser resolvido, que até então era desconhecido. Essa é a etapa de despertar a consciência do leitor…

O seu papel é educá-los: ofereça conteúdos ricos, como infográficos e eBooks, que podem ser descarregados a partir de uma Landing Page com um formulário. Ao fornecer os dados, como nome, email e profissão, o visitante torna-se um Lead e avança no funil de vendas.

Meio do funil e “Reconhecimento do problema e Consideração da Solução”

Na etapa conhecida por MoFu (middle of the funnel), estamos já estamos a trabalhar com os Leads. Neste momento, já estão em busca de resolver as suas necessidades, ainda que não saibam como fazê-la. A solução pode ser desde um simples template de organização à compra de um software. O papel da sua empresa é ajudar aos Leads com dicas e técnicas.

Não estamos a falar sobre vender a sua solução. Pois, ainda é preciso amadurecer e qualificar os Leads, de forma a deixá-los prontos para avançar mais uma etapa no funil de vendas.

Fundo do funil e a “Decisão de Compra”

No BoFu (bottom of the funnel), os Leads qualificados tornam-se oportunidades: estão praticamente prontos para serem contactados pela equipa de vendas. Neste momento, não estão apenas cientes do problema, mas já buscam as soluções para os seus problemas.

A relação de confiança estabelecida entre a sua empresa e cada uma dos Leads, faz com que seja visto como uma referência no assunto. Além disso, mais do que um papel de vendedor, é preciso deixar claro que será um parceiro no crescimento.

O funil de vendas fecha quando os prospects realizam a compra e transformam-se em clientes.

E a jornada de compra?

O Funil de Vendas é o principal suporte da Jornada de Compra das Personas. Mas, afinal, o que é este conceito?

A jornada de compra é composta por quatro etapas (aprendizagem e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra) e tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de determinado produto.

Para compreender o conceito do Funil de Vendas, é fundamental conhecer de forma detalhada a jornada de compra.

A jornada de compra tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de um determinado produto. Em geral, ela é constituída por 4 etapas:

Etapa 1: Aprendizagem e descoberta

Nessa fase o comprador ainda não sabe muito bem que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo nessa etapa é despertar o interesse por algum assunto e fazer com que perceba que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio.

Etapa 2: Reconhecimento do problema

O comprador identifica que tem um problema/oportunidade de negócio e inicia um processo de pesquisa para perceber melhor sobre esse problema e sobre as possíveis soluções;

Etapa 3: Consideração da solução

O comprador já sabe algumas possíveis soluções para resolver aquele problema e começa a avaliar as alternativas para solucioná-lo. Nesta etapa, é importante conseguir criar um senso de urgência. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema, mas não buscará uma solução rápida.

Etapa 4: Decisão de compra

O comprador está a comparar as opções disponíveis e a pesquisar o que melhor atende às suas necessidades. É importante nesta etapa ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções.

Exemplo prático para entender a jornada de compra

Provavelmente, ao longo da vida, já percorremos a jornada de compra de um sapato para trabalhar, por exemplo. Na próxima vez que precisarmos de um, iniciaremos o percurso diretamente na etapa de reconhecimento do problema (não tenho o que usar para trabalhar na segunda-feira). Depois passaremos por um rápido processo de consideração (tenho realmente a necessidade? Tenho dinheiro?) até voltar ao momento da decisão de comprar ou não o calçado.

Além de ser algo familiar, essa é uma jornada de baixo risco ou impacto. Pois, vaso não goste do sapato, posso oferecê-lo, comprar outro ou mesmo devolvê-lo.

Agora, vamos aumentar a complexidade do exemplo: imagine que precisamos de uma sapatilha para corrida, especialmente para participar de uma maratona pela primeira vez. A jornada de compra já seria consideravelmente diferente.

Apesar de termos ideia do que é necessário para comprar uma sapatilha de corrida, ainda não sabemos quais seriam as consequências de optar por um modelo convencional, qual seria o impacto no desempenho e até mesmo quais modelos escolher.

A relação entre a Jornada de Compra e o Funil de Vendas

Conhecer a jornada de compra do cliente e quais são os seus principais pontos permite planear as etapas de vendas que atendem as necessidades, qualificam o cliente e diminuem o ciclo de venda.

Geralmente, a qualificação é chamada de “gatilhos de passagem” entre as etapas do funil. Essas passagens podem ser automáticas (O Lead iniciou um trial no software) ou manuais (checklist preenchido pelo vendedor ao longo da venda).

Trabalhar com um funil de vendas possibilita que as áreas de marketing e vendas trabalhem de forma alinhada e previsível, com eficiência na aquisição de clientes, através de um processo escalável.

Podem ser considerados bons indicadores para o funil de vendas pontos como um processo comercial claro para todos os interlocutores, a gestão da taxa de conversão e a capacidade de previsão de novos negócios.

As etapas do processo de vendas são definidas à medida que a empresa entrega as informações relevantes para os seus Leads, com objetivo de dispararem os “gatilhos de passagem” que o levará para a próxima etapa da jornada de compra.

Passo a passo para a construção do funil de vendas

Para construir o seu próprio funil de vendas, recomendamos que siga as 4 etapas abaixo:

1. Crie um mapa da Jornada de Compras

O primeiro passo para a criação de um funil de vendas é identificar qual é a jornada de compra feita pelas personas.

Para descobri-la, o responsável pela área comercial deve entrar em contacto com o maior número possível de potenciais clientes de modo a comprender quais são os desejos e dificuldades que encontram ao longo da jornada.

 

2. Defina os marcos do processo de vendas

Feito esse primeiro mapeamento da jornada de compra, é hora de definir os principais marcos que representam os momentos de mudança de cada estágio.

Por exemplo: em qual momento o Lead descobre que precisa implementar uma solução para o problema? Será que pode chegar até esta etapa sozinho? Como é possível garantir que isso vai acontecer? Ao responder essas perguntas, teremos os marcos da jornada de compra e do processo de vendas, que devem ser os mesmos.

3. Definição das etapas

A definição das etapas do funil de vendas deve ser planeada com o objetivo de dar o maior suporte possível à jornada de compra, com a entrega daquilo que for necessário para o avanço do cliente em potencial.

Na execução do processo de vendas deverão ser observados os gatilhos de passagem entre as etapa.

Em geral, o funil de Inbound Sales é dividido em 4 grandes etapas:

Visitantes

O primeiro estágio do funil, trata-se de um grupo de pessoas bem heterogéneo, composto por curiosos e utilizadores em estágios avançados, que acedem à página de preços na busca de uma solução específica.

As pessoas chegam até essa fase por diversos caminhos, chamados de fontes de tráfego no Marketing Digital. O paid media, a busca orgânica e as redes sociais são alguns dos exemplos.

Para que os visitantes avancem no funil e se tornem Leads, é preciso convertê-los através de algum formulário ou Landing Page. Em troca dos dados do utilizador, como nome, email e segmento da atuação, oferece-se algum oferta.

O conteúdo a ser oferecido varia de acordo com cada tipo de negócio e pode ser direto ou indireto. As ofertas diretas são relacionadas ao produto ou serviço: cupãos de desconto ou pedidos de orçamento estão entre os exemplos. Já as indiretas tratam de assuntos relacionados ao produto de forma abrangente, através de eBooks, webinars, entre outros.

Leads

Após converter os Leads, é o momento de estabelecer um relacionamento com esses contactos. O objetivo é fazer com que avancem na jornada de compra e cheguem amadurecidos para as equipas de vendas.

Esse processo é conhecido como nutrição de Leads. Consiste principalmente no envio automatizado de conteúdos direcionados aos interesses de cada contacto, sempre a oferecer suporte para a próxima etapa da Jornada de Compra.

Uma boa prática que deve ser desenvolvida nessa etapa é a qualificação de Leads, com a segmentação de acordo com o seu perfil e interesse para determinar se estão prontos para serem enviados a equipa de vendas ou se devem continuar no fluxo de nutrição.

Oportunidades

Quando a equipa de marketing sinaliza que os Leads já estão prontos para serem contactados, transformam-se em oportunidades para a equipa de vendas.

De forma geral, os consultores abordam esses Leads de modo a perceber a situação e o estágio da jornada de compra em que estão.

As empresas mais avançadas em Inbound Sales continuam a utilizar os conteúdos gerados pelo marketing para diminuir o ciclo de vendas e manter as oportunidades ativas ao longo das negociações.

Clientes

A venda transforma a oportunidade em cliente. Essa transição é um sinal de que ao longo da jornada foram entendidas as principais “dores” do Lead e a solução apresentada estava alinhada com as suas expetativas.

O foco nesse estágio deve ser a retenção, estímulo à compra de novos produtos ou para recomendação de novos clientes. Esse deve ser um trabalho contínuo entre as áreas de vendas, sucesso do cliente e marketing.

Otimização e escalabilidade do Funil de Vendas

Após construir o funil de vendas, é preciso pensar em como crescer a operação e fazer com que a equipa siga neste processo de conversão para novos clientes. Para garantir o sucesso neste processo, o ideal é dividi-lo em duas etapas: otimização e escalabilidade.

A otimização do funil depende inicialmente da definição dos indicadores de performance da atividade (produtividade) e das taxas de conversão entre etapas(eficiência).

Ao gerir a produtividade do Funil de Vendas, conseguirá determinar qual é o nível requerido das atividades para atingir as metas traçadas e assim tornar o crescimento do processo em algo escalável.

Ao monitorizar as taxas de conversão é possível trabalhar com eficiência e, principalmente, reconhecer a necessidade de revisões do processo ou novas formações para a equipa.

A escala do funil de vendas é baseada em tornar as pessoas aptas a executar as atividades relacionadas ao processo definido por meio da construção de playbooks, ferramentas de aprendizagem, formações e certificações.

É possível também dividir a escala do funil em duas partes: onboarding e ongoing. Os processos devem ter como foco o desenvolvimento das competências essenciais para o desempenho do processo.

O processo de onboarding visa transmitir os conhecimentos e habilidades mínimas e iniciais para que o vendedor alcance os seus objetivos do mês, do primeiro dia até alcançar a meta cheia. Já o processo de desenvolvimento ongoing tem o objetivo de garantir a manutenção do desemepenho, a adaptação da equipa a mudanças no processo e a venda de novos produtos ou serviços.

 

3. Ferramentas para gestão do funil de vendas — CRM

Ao longo da criação do funil de vendas é natural que já comece a pensar em como fazer o controlo do fluxo de visitantes, Leads, oportunidades e clientes, registo das atividades, contactos e planeamento das atividades. É aqui que entram em cena as ferramentas de gestão de funil de vendas.

O CRM é uma ferramenta de vendas que ajuda a organizar e controlar o processo comercial: regista automaticamente as interações da empresa com os contactos, alerta aos vendedores no processo de follow-up e reúne todas as informações num único lugar.

O CRM permite criar etapas de vendas padronizadas e facilita a gestão das atividades do quotidiano, assim como o acompanhamento do resultado da equipa e de cada vendedor.

A melhor forma de fazer a gestão do funil é realizar um mapeamento prévio do processo, como visto anteriormente, e entender quais são as funções que podem ser automatizadas ou acompanhadas de forma ampla (gestão das atividades). Com essa definição, é o momento de buscar uma ferramenta que atenda aos requisitos da empresa.

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