Cómo Murrelektronik superó la meta anual de lucro generado vía Inbound Marketing en 6 meses

Acerca de Murrelektronik

Murrelektronik es una empresa alemana, fabricante mundial de partes para automatización industrial, que actúa en el mercado desde 1975. Especializada en la distribución de señales de comando eléctrico en plantas industriales, en la fabricación de componentes de paneles y en la alimentación de componentes de campo, la empresa llegó a Brasil en 1994.

Provee componentes para prácticamente todos los segmentos de la industria mundial, principalmente para la automovilística, de embalaje y de minería. Dentro de estos segmentos, el foco está en la atención a los fabricantes de máquinas y equipamientos, responsables por una parte considerable de la facturación de la empresa.

El problema

Trabajar para industrias es un gran desafío. Además del tradicionalismo (tanto el mercado cuando los profesionales del área demoran mucho para adoptar nuevas tecnologías), Murr tiene competidores mundialmente mayores, lo que exige de la empresa un esfuerzo adicional para competir con ellos. Muchas de las ventas son concretadas por medio de visitas a los potenciales clientes, y este formato de ventas demanda tiempo y esfuerzo que podrían ser utilizados de forma más productiva por parte de la empresa.

La industria está en una crisis seria desde 2012, y el escenario de crisis + competencia + tradicionalismo no era nada favorable para Murrelektronik. Hasta que, en una reunión de brainstorming, Marcelo Barboza, gerente de Marketing, decidió realizar una búsqueda en internet. Digitó “cómo mejorar ventas” en Google y acabó leyendo mucho sobre Inbound Marketing, entrando en uno de los flujos de automatización de RD Station.

Con mucha búsqueda, eBooks y videos, Marcelo estaba cada vez más motivado para aportar los conceptos y herramientas de Inbound Marketing. Si la nutrición de Leads funcionó para convencerlo, “¿por qué no funcionaría para Murr?” fue la pregunta que se le pasó por la cabeza.

Los tradicionales clientes de Murr son extremadamente carentes de información y esta transferencia de conocimiento siempre fue hecha por medio de marketing offline y outbound. Murr apostó entonces en el marketing de contenido por creer que las nuevas generaciones serán mucho más independientes de los proveedores y buscarán las informaciones que necesitan de la forma más conveniente posible, que es internet.

La solución

El equipo de Murr se dedicó bastante a aprender sobre Inbound Marketing. Vieron todos los infográficos e eBooks ofrecidos por RD Station y, antes incluso de crear una cuenta en RD, ya habían planificado el primer flujo de automatización, separando los temas de los primeros posts y de los primeros materiales ricos.

Con la cuenta creada, Murr hizo un blog y desarrolló notas, comparativos, artículos y herramientas para alimentar el mercado con informaciones. Como es un mercado que no está acostumbrado a lidiar con el concepto de eBooks, Murr utiliza esos nombres más usuales para sus materiales y así, consigue buenas tasas de conversión.

Producir contenido capaz de traducir las cuestiones más técnicas de las soluciones de Murrelektronik para un lenguaje que el mercado pudiera entender fue un gran desafío, principalmente teniendo en cuenta la necesidad de que ese contenido fuese hecho pensando en cada una de las fases de la nutrición de Leads. Fue aquí que la empresa buscó ayuda y encontró el partner Motivo Marketing.

Por causa de la experiencia en mercados técnicos (Automatización Industrial y Tecnología de la Información), Motivo Marketing consiguió rápidamente acelerar el ritmo de la producción de contenidos de Murrelektronik. Posteriormente, pasó a dar apoyo en toda la estrategia de implantación del Inbound Marketing, siendo hoy responsable por todo el seguimiento y mentoría en RD Station.

Con esta producción de contenido más estratégica, también alcanzaron resultados expresivos de SEO y, para la base de clientes ya existente, crearon campañas de Email Marketing.

Resultados

La intención de Murr con RD Station era probar la idea del Inbound y hacer algunas ventas en 6 meses, y esa expectativa fue más que alcanzada: hoy por hoy la mayor parte de las ventas vienen a través de la autoridad construida con la producción de contenido y las campañas de email.

La Meta para 2016 era generar 200 Leads por mes y vender USD$25 mil en el período. En Agosto, ya acumulaban 2500 Leads generados (más de 300 por mes) y ventas que sobrepasaban los USD$36 mil, alcanzando la meta con tranquilidad. Nuevos Leads pasaron a comprar productos de Ciclo de Venta largo antes incluso de la primera visita a la empresa y cliente antiguos, que la empresa ya visitó innumerables veces, pasaron a concretar nuevas compras después de entrar en los flujos de email.

Hoy perdemos horas y salud trasladándonos entre los clientes. Conseguimos hacer 16 visitas por semana/vendedor y, en muchas de ellas, es necesaria nuestra presencia. Sueño con el día en que podremos hacer todas estas “visitas” vía Skype, y RD me da esa esperanza. RD es para mí la garantía de mi salud.

MARCELO BARBOZA, DIRECTOR DE MARKETING

El Marketing está dejando de ser un “auxiliar de ventas” para convertirse en un agente responsable por las ventas. Murr está consiguiendo darles atención también a los Leads que no están en el momento de compra o que no compran, pero que podrían comprar o influenciar compras en el futuro.

La idea de utilizar una única herramienta para crear todas las actividades y también seguir los resultados facilita mucho el trabajo de este segmento, puesto que en empresas multinacionales hay personas que necesitan aprobar, testear y administrar las herramientas utilizadas por el equipo. Además, el equipo se volvió más productivo, creando acciones certeras y atrayendo un público nuevo.

Planes para el futuro

El mercado industrial es muy tradicional y el outbound todavía predomina ampliamente en las empresas. Más allá de los resultados específicos de ventas, Murr está iniciando un proceso de cambio de comportamiento en ventas. La próxima meta es ajustar las mediciones de resultados y ampliar las acciones de Inbound Marketing para que las ventas que llegan de esas acciones sean cada vez más representativas en el contexto general de las ventas de la empresa.

Como lección para el futuro, Murr aprendió que lo esencial es hacer que las cosas sucedan. Planificar, leer y aprender sobre Inbound fue muy importante, pero no se habría alcanzado ningún resultado sin aplicar esos conceptos en la práctica, crear contenidos y acciones de Marketing y medir esos resultados.

Los números alcanzados sirven como una excelente validación de concepto de Inbound Marketing en la empresa, puesto que todavía no representan un pedazo considerable en el contexto general de ventas. Pero la apuesta es tan grande que acabamos de instituir el departamento de Inbound Sales para garantizar que los MQLs sean tratados de forma adecuada por Ventas, convirtiendo a estos Leads en clientes en un corto espacio de tiempo.

LUCAS MENDONÇA, INBOUND MARKETING