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RD Station en español: Todo lo que necesitas saber sobre Marketing Digital y Ventas

Cómo aumentar la retención y evitar el churn de clientes

¿Quieres mejorar la retención de clientes en tu agencia? Descubre seis acciones de éxito que indicamos en nuestras consultorías en RD Station para evitar el churn

¿Alguna vez paraste para analizar la tasa de retención de clientes en tu agencia y trazado un plan de acciones para aumentar cada vez más esa métrica?

Aquí en RD Station damos consultorías para agencias todos los días. Con esa aproximación percibimos que hoy en día existe una dificultad en entender realmente cómo la Retención de Clientes es importante. Todos sabemos la importancia de concretar nuevos negocios (y no hay quien esté en desacuerdo sobre eso). Sin embargo, si una venta nueva entra para reemplazar una venta antigua, el proceso de expansión de la agencia es afectado, o sea, para el crecimiento real de la agencia como un negocio la venta nueva debe sumar y no sustituir.

En ese sentido, la retención se vuelve una de las métricas más importantes de toda empresa que busca crecimiento y expansión (aquí en RD Station vemos esa métrica constantemente). Para entender mejor cómo hacer el cálculo de retención es necesario entender el churn, que es el número de clientes que cancelan la suscripción en un determinado período. La tasa de churn es calculada por un período determinado, pudiendo ser mensual, semestral o anual. Por ejemplo, si 1 de cada 20 clientes cancelan tu producto todo mes, eso representa una tasa de churn de 5%.

El CAC (Costo de Adquisición de nuevos clientes) puede ser mucho mayor que el costo de mantener un cliente o, incluso, de generar nuevos negocios con quien ya está en la base. Para concretar negocios con un nuevo cliente son utilizados tiempo, esfuerzo, equipo y dinero, y ese costo puede demorar para “pagarse”. ¿Ya pensaste que puedes perder al cliente antes de comenzar a tener lucro con el mismo?

A continuación, dejamos las principales acciones de éxito que indicamos en nuestras consultorías para ayudar a las agencias a retener y fidelizar a sus clientes. No olvides compartir este artículo con todo tu equipo.

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Descubre cuales son los principales obstáculos para quienes quieren llevar sus negocios a otro nivel.

1. División de responsabilidades

¿Cuál es el objetivo del cliente? ¿Vender más? ¿Ser referencia? Cualquiera que sea la respuesta, el objetivo de la agencia es ayudarlo en esa tarea. El cliente quiere éxito y la agencia quiere entregarle eso, sin embargo uno depende del otro y, para que el negocio suceda, es necesario dividir las responsabilidades. Cliente y agencia necesitan trabajar juntos.

Plazos de entrega, aprobaciones, calendario de contenido, así como liberación para hacer anuncios e intercambio de informaciones son algunos de los ejemplos de acciones del día a día que comprometen el resultado final en el caso de que se traben en algún punto.

Nuestro consejo es: alinea todo eso antes de concretar el negocio y refuerza en el día a día que el trabajo de ustedes es una alianza. Los dos lados salen ganando cuando queda claro para ambas partes cuáles son las responsabilidades y qué es lo que las mismas implican.

2. Onboarding

Completamente conectado con el ítem anterior sobre división de responsabilidades, el  Onboarding es lo que llamamos de conquista del primer valor: es la primera experiencia de aquel cliente. Ese período inicial tiene como objetivo guiar al nuevo cliente, explicarle todo el proceso, metodología, conceptos, plataformas y canales.

Es un período de implementación en el cual es importante colocar al cliente a la par sobre cómo será el día a día. El trabajo entre agencia y cliente fluye mucho más cuando este entiende todo el proceso, sabe cómo funciona cada etapa, entiende todos los problemas y todas las consecuencias. En este proceso de implementación conseguimos aprovechar la energía inicial del cliente e interesarlo, haciendo con que se adapte al proceso.

El secreto del Onboarding es trabajar para que el cliente tenga un resultado rápido, incluso siendo uno pequeño, para generar ese primer logro. Sin dudas el cliente tendrá una motivación mucho mayor para seguir adelante después de esto.

3. Estrategias de corto, mediano y largo plazo

Hablemos de una historia hipotética y ve cómo te identificas con ella:

La agencia X prospectó al cliente Y para hacer un trabajo completo de Inbound Marketing. En los tres primeros meses, la agencia hizo toda la planificación de contenido con personas y el Proceso de Compra. El cliente demoró 1 mes para aprobar esa planificación. Después, en el quinto mes de contrato, la agencia puso “manos a la obra”, inició la creación de los materiales y campañas de email. Y, en el sexto mes, cayó la bomba: el cliente Y pide el cancelamiento, puesto que desde hace 6 meses vienen pagando plataforma y agencia pero no obtuvieron ninguna venta y ningún retorno sobre su inversión.

Situación complicada, ¿no? Pero es posible -y necesario- evitarla. Sabemos que las entregas de éxito con servicios digitales no son de la noche a la mañana, pero apenas mencionar esto al cliente no garantizará la retención. Es necesario definir con el cliente las estrategias de corto, mediano y largo plazo siendo transparente (nada de prometer lo que no vas a conseguir cumplir).

Para ayudar a nuestros partners y clientes en esta tarea, RD hizo recientemente un gran estudio a la base (en ese momento con más de 4 mil clientes) para analizar principalmente aquellos que estaban conquistando excelentes resultados y conseguir trazar un proceso de éxito, un paso a paso estratégico para servir de guía a todos nuestros clientes.

Ese proceso fue denominado Máquina de Crecimiento y presenta una planificación que va más allá del primer año del cliente con la metodología y la herramienta.

4. Alineamiento entre Marketing y Ventas

Ante el contacto diario con agencias partners, percibimos una cierta dificultad de las agencias en identificar cuáles de las oportunidades entregadas para el cliente se convirtieron en ventas. Eso no es importante apenas para completar el dashboard de RD Station. Eso significa ROI, la prueba del éxito del trabajo de la agencia.

Es muy importante también tener el feedback de las oportunidades que fueron enviadas para el cliente pero que no se convirtieron en venta. Una objeción identificada en el momento de la venta puede ayudar a la agencia a corregir alguna etapa del proceso y evitar que otro Lead pase el mismo problema.

Por ejemplo: el producto es un curso online. El Lead entregado para el Equipo de Ventas no concretó el negocio porque creía que el curso era presencial. Esa información necesita volver a la agencia para que revise el proceso y el perfil del Lead y entonces consiga evaluar si es posible mejorar algún punto en la comunicación.

Si no le muestras al cliente el resultado de tu trabajo, no esperes que se de cuenta de eso por sí mismo. 😉

5. Revisión Trimestral de Éxito (RTE)

¿Has pensado en cómo fue el desempeño del último trimestre de aquél cliente? ¿Fueron cumplidas todas las metas trazadas? ¿Cuál es el principal obstáculo actual? ¿Para dónde dirigir las estrategias del próximo período?

La Revisión Trimestral de Éxito (RTE) tiene como objetivo analizar el desempeño del último trimestre y hacer planes para los próximos. Este tipo de proyectos es esencial para que la agencia adopte en el calendario ya que, además de ayudar en la visión general de la planificación, estrecha la relación y refuerza el valor de los servicios ofrecidos.

Esta planificación es dividida en tres partes:

1 – Revisar los últimos 3 meses, levantando lo que fue ejecutado y viendo cómo fue el embudo y las Tasas de Conversión en ese período;

2 – Señalando los obstáculos, entendiendo en dónde está siendo trabado el proceso o en cuál punto paró para comprender lo que será necesario ser trabajado más a fondo en el próximo trimestre;

3 – Actualización del objetivo del cliente para los próximos 3 meses y creación de metas claras y acciones concretas para que eso suceda, sin olvidar de destrabar el obstáculo encontrado.

La Revisión Trimestral de Éxito ayuda a crear compromiso, responsabilidad y foco en el cliente. Y todo ello contribuye inmensamente para el éxito y, en consecuencia, la retención.

6. Informes y Acompañamiento

Todo el mundo ya sabe que el Marketing Digital nos permite medir resultados. Pero, ¿qué es lo que de hecho debe ser analizado? ¿Qué es lo verdaderamente interesante de presentarle al cliente? Antes que nada es necesario entender qué es resultado para tu cliente, y eso puede variar -y mucho- de una empresa a otra. El secreto de un buen informe es ser construído de acuerdo con el objetivo del cliente, mostrando lo que es para él un resultado.

Parece obvio pero no siempre es fácil construir un buen informe, como tampoco mantener una frecuencia adecuada. Sugerimos para nuestras agencias partners que trabajen con un modelo de informe mensual. Ese compromiso con la frecuencia y resultados para presentar hace con que el cliente vea la evolución del trabajo, entendiendo los principales obstáculos. Conoce nuestro template de informes mensuales.

El acompañamiento es uno de los grandes secretos para la retención. Además de la reunión mensual presentando el resultado obtenido en el período, es importante dar reportes a lo largo del mes, mostrando por ejemplo el desempeño de aquella campaña de email que planificaron juntos en el RTE. De esta forma, el cliente sentirá que también es parte de ese proyecto y que las conquistas alcanzadas también son suyas (y nada mejor que un cliente comprometido, ¿verdad?).

Y si incluso así el cliente pide churn, ¿qué tengo que hacer?

Alerta roja: ¡churn request! Antes de cualquier acción o conversación directa con el cliente, es necesario hacer un análisis previo y levantar datos como:

  • ¿Desde hace cuánto tiempo el cliente está con nosotros?
  • ¿Cómo fue la evolución del embudo en ese período?
  • ¿Hubo Onboarding?
  • ¿El cliente se comprometió con las entregas?
  • ¿La agencia se comprometió con las entregas?
  • ¿Cómo eran los números antes de que la agencia entrara y cómo están ahora?

Inmediatamente después entra en contacto con el cliente y entiende el motivo de su solicitud. Escucha al cliente, investiga la causa. Entender el motivo por el cual el cliente quiere cancelar es la información más importante que necesitas recoger, ya que a partir de la misma construirás un plan de acción.

El cliente puede querer cancelar por diversos motivos:

  • Recorte de presupuesto;
  • No ve valor en los resultados;
  • Problemas con la atención y la relación;
  • Sustitución del empleado responsable por el proyecto en la empresa;
  • Cese total de las actividades;
  • El cliente optó por el servicio de la competencia;
  • La empresa fue adquirida por otra que ya trabaja el marketing con otra agencia.

Existen muchas otras: si el cliente va a la quiebra, por ejemplo. Algunas como esta quedan fuera de tu control. Pero buena parte de los motivos de cancelación pueden sí pueden estarlo, tales como la calidad del servicio o el precio. Y es sobre esos motivos sobre los cuales precisamos trabajar para evitar que tus clientes cancelen.

Es hora de colocar la retención como métrica principal

Si hay alguna agencia por ahí que no está pensando en expansión, sería mejor rever los conceptos para conseguir sobrevivir en el mercado. No sirve de nada adquirir nuevos clientes cuando muchos de los actuales se escapan, trabando la expansión de tu negocio. Hacer un trabajo buscando la retención hace que tu empresa crezca y se vuelva cada vez más estable.

Ese es uno de los principales objetivos de RD Station. ¡Y algo me dice que eso es lo que tú también buscas!


Este post fue originalmente escrito por Taísa Botelho en portugués y tiene adaptaciones por la autora para el mercado de Latinoamérica y España.

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