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Blog de Marketing Digital de Resultados

RD Station en español: Todo lo que necesitas saber sobre Marketing Digital y Ventas

Cómo responder a los 10 retos más comunes en el Marketing Digital para empresas de educación

Conoce cuál es la actitud que debes tomar para enfrentar y superar los 10 retos clásicos del uso de estrategias de Marketing Digital dentro del segmento educativo

La educación es uno de los segmentos que más se puede beneficiar del Marketing Digital y del uso de una plataforma como RD Station Marketing.  Esto tiene tres razones principales:

La primera es la tasa de adherencia del Marketing Digital en las empresas e instituciones de enseñanza. El cliente de las empresas de educación se comporta de forma muy similar a un comprador corporativo, ya que analiza opciones, investiga beneficios y compara a los proveedores. 

En resumen, no realiza compras por impulso: excepto en contadas excepciones, un alumno lo sopesa todo muy bien antes de decidirse por pagar un curso. Para este cliente, el contenido tiene un papel muy relevante porque es la fuente de autoridad y de información para este proceso de decisión, lo que le abre la oportunidad al Marketing de Contenido para que sea decisivo en los resultados de la empresa.

La segunda es la vocación educativa de RD Station. Nuestro trabajo siempre ha sido el de educar al mercado con relación al uso del Marketing Digital de Resultados, por lo que podemos ayudar con mucha facilidad a otras empresas que están comprometidas con la educación, usando nuestro propio caso de éxito.

La tercera razón es el momento del mercado. A pesar de que estamos viviendo una situación económica delicada en algunos países de la región, el segmento educativo no parece haber sido tan afectado como el mercado en general. No podemos afirmar que las empresas de educación están saliendo ilesas, pero lo que sí sabemos es que el aprendizaje y la calificación profesional están entre las últimas inversiones que se eliminan, ya que justamente se consideran como caminos para poder superar los problemas actuales.

El panorama, de acuerdo esto, es positivo para quien quiera aplicar las estrategias de Marketing Digital en su institución educativa. Para ayudar en este proceso a las empresas del segmento,  hicimos un análisis de los 10 retos más comunes que surgen al aplicar esta metodología dentro del sector:

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Retos relacionados con la empresa

1 – Autenticidad

¿Qué es lo que diferencia a tu empresa de las demás? Hablar de ubicar a los exalumnos en el mercado o del currículo de los profesores es un cliché: todo el mundo está hablando de lo mismo. 

Autenticidad significa entender lo que tu empresa busca ser en esencia y alinear la estrategia de comunicación en todos los canales digitales y offline. Este proceso de alineación ayuda a atraer a las personas adecuadas como potenciales alumnos, pues transmite una representación genuina de la empresa.

Solución: crea Personas y compila historias reales de alumnos y exalumnos. Conversa con los alumnos de los cursos a distancia o camina por tus instalaciones para que te des cuenta cómo se sienten las personas y lo que las motiva a quedarse en tu institución, y crea formas de transmitirle este mensaje al mercado.

2 – Mensaje

Todas las empresas tienen algún tipo de misión que está bien estampada en la pared, pero para nadie es un secreto que una empresa existe casi que exclusivamente para generar ganancias. 

Aunque rentabilidad es fundamental para que una empresa de educación pueda sobrevivir, su misión es mucho más importante que en las empresas de otros segmentos. Transmitir un mensaje que esté alineado a esta misión no es una tarea fácil.

Solución: piensa más como educador y menos como marketero. Quieres generar Leads y quieres que estos Leads compren. Sin embargo, los mensajes estrictamente comerciales tienen un efecto muy negativo en los alumnos. 

En tus mensajes, haz énfasis en la resolución de los problemas que enfrenta el público. ¿Qué curso elegir?, ¿cómo pagar?, ¿tu institución es de calidad?, ¿tu curso es bueno?, ¿cuál es el retorno esperado en mi día a día?, ¿quién ya ha estudiado con ustedes?, ¿cuántas personas?

3 – Mindset

Es común que una empresa de educación dirija gran parte de lo invertido en marketing para comprar medios offline, comprar listas de e-mails o invertir mucho dinero en Google Ads a un costo por clic (CPC) mucho más alto de lo necesario. 

El hecho de que estas acciones hayan funcionado bien hasta hoy es una gran señal de la estrategia de marketing, pero con los cambios del mercado es posible que estas acciones pierdan valor. El perfil del consumidor, especialmente de Educación, está migrando cada vez más hacia el uso de Internet para tomar decisiones y procesos más extendidos de investigación y estudio.

Solución: cambio gradual. Comienza con una pequeña parte del marketing, o haz un experimento en un ambiente controlado. Muestra resultados, expande y vuelve a empezar.

4 – Planificación

Es tanto lo que está pasando alrededor: se acaban las matrículas, abren nuevos grupos, se cancelan otros, se producen nuevas clases y se administra al cuerpo docente, y si, además se le suman las dificultades comunes que tiene una persona para planificarse, eso transforma la tarea de una planificación a mediano plazo en algo casi imposible.

Solución: segmentación. Planear todo el marketing puede hacerse imposible, pero planear solamente una línea de cursos o una gran área de conocimiento puede ser mucho más simple. 

Continúa haciendo lo que todo el marketing está haciendo y trata de planear mejor un segmento. Para ayudarte creamos un Kit gratuito de Marketing Digital para que definas objetivos, traces metas y organices diferentes proyectos para negocios.

Retos relacionados con el Marketing

5 – Segmentación

Por lo general vas a tener muchas listas con varios contactos, cuyo nivel de compromiso y capacidad de compra no conoces bien. Comenzar a segmentar puede ser un reto a nivel conceptual (¿qué segmentos crear?, ¿comienzo por perfil o por interés?, ¿a cuál área de conocimiento le debo apostar primero?) y a nivel de herramientas (en caso de que tu herramienta de e-mail no permita crear segmentaciones dinámicas).

Segmentar es crucial. La insistencia de las empresas de educación en enviar contenidos genéricos para aquellos que no se interesan parece no tener fin. Los resultados de este tipo de campaña son muy pequeños si se comparan con el potencial de la segmentación.

Solución: pruebas de segmentación y métricas. Haz algunas campañas de e-mail con estos contactos y descubre cuáles son los intereses en cuanto a áreas de conocimiento, curso y nivel de enseñanza, si ya se decidieron por la competencia, si todavía están por decidirse o si han perdido el interés.

6 – Medición

Segmentar le da paso al reto de medir, y el principal problema es saber qué es lo que se debe medir. Lo más probable es que tus redes y herramientas produzcan un alto volumen de datos. Pero ¿qué información puedes extraer de todo este volumen?, ¿qué decisiones se pueden tomar con base en lo que generan las campañas?

Solución: hazle seguimiento a las métricas relacionadas con el objetivo de la empresa en el Marketing Digital, que debe estar directamente relacionado con la mejora de las ventas. Si no es posible medir este resultado al comienzo, sigue las métricas indicativas e intermedias de desempeño, tales como la cantidad de Leads, generación de oportunidades enviadas a ventas, responsividad de la lista de e-mails, aumento del tráfico del sitio web, mejora en el desempeño de un canal específico o ahorro en medios para generar el mismo resultado.

7 – Contenido

Crear contenido es un reto para cualquier empresa. Para que los cursos sean atractivos para los alumnos, el reto está tanto en saber sobre qué escribir y producir buen contenido, como en administrar la producción que normalmente involucra a varias personas, no solamente al departamento de marketing. 

Solución: Involucra a otras personas interesadas. Los profesores y los empleados pueden ayudar a desarrollar un contenido relevante que resuelva las diversas inquietudes de tus futuros alumnos. Los alumnos y exalumnos pueden producir impresiones escritas, o mostrar experiencias en forma de fotos o videos que ayuden a los futuros estudiantes a que se decidan por tu empresa.

Retos relacionados con el mercado

8 – Competencia

Si por un lado el mercado de educación aún está menos afectado que otros sectores, por otro lado también cuenta con una competencia muy fuerte desde todas las direcciones.

Solución: autoridad y timing. La mejor forma de distinguir a tu empresa de la competencia es imponiendo autoridad. Algunas empresas son referencia en educación superior de alto nivel, mientras que otras se especializan en un mercado cuyos costos de matrícula son más accesibles sin perder calidad. 

Ciertas empresas se enfocan en el posgrado, mientras que otras fortalecen la marca en la enseñanza a distancia; otras se enfocan en el aspecto constructivista, mientras otro segmento le apuesta al resultado de los exámenes de admisión. Sea cual sea tu mercado específico, lo importante es transmitirles confianza a los alumnos y ser una autoridad absoluta en determinado tema. 

Además, dentro de un mercado específico, el que llegue primero es el que gana. La llamada telefónica de un (buen) vendedor cuando el cliente está considerando la institución en la que se va a matricular, puede ser fundamental para una decisión, mientras que efectuar la misma llamada cuando no sea del interés del cliente lo va a hacer enojar, y probablemente va a manchar la imagen de la empresa.

9 – Stakeholders tradicionales

Los inversores quieren ver vallas publicitarias. Algunos padres todavía necesitan ver un folleto y una parte de los alumnos necesita que los promotores de ventas se les acerquen a la salida de los exámenes de admisión. Es un gran reto equilibrar este cambio.

Solución: No migres toda tu inversión en los medios tradicionales hacia lo digital de una sola vez. Piensa primero en el motivo para hacer este cambio y evalúalo a largo plazo, sabiendo que el resultado en marketing digital aparece con la inversión equilibrada a lo largo del tiempo en diversos canales. 

Para no asustar a los stakeholders más tradicionales, apuéstale a un canal principal para comenzar. ¿Facebook ya te ha dado algún resultado?, ¿el email marketing genera algunos clicks en las promociones? Invierte con más fuerza en este frente y luego ve ampliando tu inversión gradualmente en otros canales.

10 – Retención

Es tan importante adquirir alumnos como mantenerlos interesados en los cursos, generar recompra en futuras ocasiones, evitar la deserción o garantizar la rematrícula para el próximo año.

Solución: contenido y automatización. Esta solución es bastante específica. Para la retención, el punto clave es un buen servicio, pero el contenido específico para cada una de las etapas del curso y la automatización para ganar escala, también son de gran ayuda.

Una institución educativa necesita equilibrar los ingresos con los costos. Como cualquier otra empresa, se debe crecer, captar más alumnos y garantizar su permanencia en el mercado. 

La rentabilidad y el crecimiento deben estar en la pauta de todos los gestores de Educación. El Marketing Digital se posiciona cada vez más como una opción viable para este objetivo, pues les trae resultados comprobados a otras empresas del segmento.  Es posible recorrer los primeros pasos con muy bajo riesgo y con la posibilidad de respetar la peculiaridad del sector. 

Tratar a los  alumnos como meros clientes y exagerar en el atractivo comercial no funciona. El Marketing Digital para la Educación debe fortalecer la autenticidad y entregar mensajes relevantes para el alumno y lucrativos para la empresa.

Espero que este análisis te ayude a desarrollar estrategias efectivas para tu empresa educativa. Si quieres más información relevante sobre Marketing Digital y Ventas, te invito a visitar el blog de RD Station y nuestra página de materiales gratuitos.

Este post fue originalmente escrito por Gabriel Lopes en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.

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