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Blog de Marketing Digital de Resultados

RD Station en español: Todo lo que necesitas saber sobre Marketing Digital y Ventas

Cómo definir metas para el Embudo de Ventas y desglosarlas en canales

Aprende cómo definir las metas de ventas y cómo realizar la ingeniería en reversa para el desglose de todas las métricas de tu embudo por canales

En un mundo de negocios cada vez más competitivo, crecer se convierte en una cuestión de sobrevivencia. Por estar en un tiempo de mercado dinámico y digital, las organizaciones que no evolucionan acaban perdiendo mercado, inversión y hasta la retención de talentos para otras empresas que se destacan en el sector.

Para crecer en tasas exponenciales como la que RD Station viene creciendo en los últimos 9 años, fue necesario siempre reinventarse. 

Definimos estrategias junto al consejo y las dividimos en metas desafiantes y factibles para los departamentos. Así, ejecutamos proyectos para mejoras operacionales y acompañamos las métricas rutinariamente para posibles correcciones de ruta.

Los números, sean ya históricos, estimativos por análisis o de benchmarking de mercados, siempre fueron parte del ADN de la empresa. Nos ayudaron a guiar las premisas de crecimiento y definición de las metas. Una de las herramientas de gestión que nos ayudó a comunicar de forma clara y transparente para la empresa las prioridades del año fueron los OKRs, una de las herramientas de gestión más populares de Silicon Valley.

Para la definición de proyectos, OKRs y metas, todo el proceso comienza con el ejercicio de definición de presupuesto. En este, comienzas a entender las principales fuentes de ingresos de forma segmentada (por país, producto, canal de adquisición etc) dependiendo de la empresa, o número de empleados por sector y las inversiones (estructura, entrenamiento, softwares etc) que son necesarios para alcanzar el crecimiento planeado. 

O sea, la lógica dentro de todo el proceso es simple:

    1. Si ejecutamos los proyectos con éxito→ Tenemos buenas posibilidades de alcanzar los OKRs definidos.
    2. Si alcanzamos los OKRs definidos- Tenemos buenas posibilidades de cumplir las metas
    3. Si cumplimos las metas → Alcanzamos las proyecciones acordados al inicio de año.

Enfocado en la parte inicial de ese proceso, este artículo abordará cómo definir las metas de ventas, mostrando las herramientas que puedan ayudarte en este proceso, y cómo realizar la ingeniería en reversa para la definición de todas las métricas de tu embudo desglosando  los principales canales.

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Antes de desglosar las metas por canales, primer necesitamos de un embudo de ventas.

Una vez que el plan de negocio y los principales indicadores económicos esten definidos, comenzará una rutina de diseños de su embudo de ventas. Así, vas a determinar la salud de tu máquina de adquisición de clientes y  trazar estrategias enfocadas al alcance de las metas.

Para eso, el primer paso es crear y entender los diferentes embudos que componen su negocio. Esa separación de los embudos puede ocurrir de diversas maneras, dependiendo de tu negocio. Por ejemplo, con base en el canal de adquisición (venta directo o partner), por país, por producto etc.

Cada embudo creado va a tener un perfil, formas de optimización y fuentes de recursos diferentes una de las otras y por eso, es importante tener esa segmentación. Sin un embudo claro, es muy común las empresas invertir en acciones con poco desempeño, pues no consiguen saber dónde están las principales oportunidades de crecimiento.

Para la creación de los embudos, puedes usar dos principales recursos:

  • Informaciones históricas de tu embudo de los últimos 6 a 12 meses: Es importante tomar un tiempo suficiente para conseguir analizar la tendencia/temporalidad del embudo. En el caso  que el negocio sea nuevo o crezca muy rápido, es importante no agarrar un histórico muy largo para evitar comparaciones con realidades totalmente distintas.
  • Benchmarking de mercado: Una buena práctica que usamos en prácticamente todos los proyectos aquí en RD Station es entender el mercado y las empresas que se destacan en el mundo entero para tener números de comparación. Existen muchas empresas que son parecidas con la tuya  y que ya probaron diferentes escenarios del mercado, trayendo varios aprendizajes. Para ayudarte con las tasas del embudo de ventas, RD Station cuenta con una herramienta que muestra cuáles son las tasas de conversión promedio para cada segmento de mercado, con base en el desempeño de nuestros 12 mil clientes.

Vale destacar que la principal importancia de los números de benchmarking no es que tengas que alcanzar los números que son encontrados. La verdad, van a servirte como un norte en relación al mercado y te ayudarán a encontrar posibles oportunidades, comparando con los números históricos.

Haciendo la proyección de ventas de cada embudo 

Con los embudos separados, llega el momento de realizar la proyección de venta de cada embudo. La complejidad de realizar una proyección de ventas dependerá de tu modelo de negocio y también, en el nivel de detalle y precisión  que tu quieres tener para la definición de las metas.

Para fines de simplificación, usare como ejemplo un pequeño negocio local que tiene solamente un embudo de ventas. Utilizando el contenido de Presupuesto de Marketing, fue diseñado un histórico de los últimos 12 meses y una proyección de crecimiento de 10% al mes. 

definir metas embudo de ventas

Ejemplo de proyección de ventas

Los primeros números proyectados mes a mes, junto a su tasa media de eficiencia por etapa del embudo, van a ayudar a tener una primera proyección de los números. Con el auxilio de una herramienta de Marketing y de tu CRM es posible confirmar las tasas medias de cada etapa de ese embudo. A partir de la primera proyección de ventas mes a mes es posible proyectarlo a largo del año como por ejemplo abajo:

definir metas embudo de ventas

Ejemplo de proyección del embudo

Con las tasas de tu embudo fijas y con la proyección de ventas, puedes hacer la ingeniería en reversa y comenzar a analizar cuánto necesitarías hacer de oportunidades, Leads Calificados y Leads mes a mes para conseguir alcanzar tus metas.

A partir del primer diseño, vas a comenzar a entender, cuánto conseguirías tener mejoras incrementales en el embudo para que sea más eficiente. Para eso, la herramienta del Benchmark del Embudo puede ayudarte a entender las oportunidades de mejoría para tener un embudo más saludable.

definir metas embudo de ventas

Ejemplo del benchmarking del embudo de ventas

En la imagen de encima, vemos que, comparando con el mercado, podríamos mejorar la tasa de conversión de Lead para Oportunidad. A partir de eso y de análisis más profundos, tu puedes listar y definir niveles de prioridad de posibles proyectos que serán direccionados a lo largo del año- tanto en Marketing como en Ventas- con el objetivo de tener mejoras de eficiencia operacional y en embudo más saludable.

En caso que tu negocio sea nuevo y no tenga un histórico, puedes usar los números de benchmarking para comenzar. Después, irás aprendiendo a lo largo de los meses y haciendo ajustes menores que aumenten la previsibilidad de tu máquina de adquisición de clientes.

Es primordial que registres las acciones y los resultados de Marketing y Ventas para que consigas analizar tu desempeño, priorizar acciones para la corrección de rutas y continuar haciendo tu empresa crecer.

Puedes hacer el registro de las informaciones en planillas de Google como se muestra en el ejemplo arriba, o en herramientas gratuitas como Google Analytics o un CRM, en el caso que tu estés con una estrategia más madura, plataformas de Marketing pagadas como RD Station Marketing te pueden funcionar.

RD Station Marketing permite tener todo eso en un solo lugar para conseguir analizar tu embudo. Además, con la integración con un CRM, puedes tener insumos para tener un proceso comercial más productivo y calificado.

El propio proceso de creación de revisión del embudo va a ayudarte a aprimorar el entendimiento sobre el proceso de compra del cliente y señalar cuáles acciones tu empresa puede hacer para optimizar las ventas.

Cómo dividir las metas por canales

Una vez definidas las metas generales de cada etapa del embudo, llega el momento de dividir esa meta global en tus principales canales. En ese punto del proceso, vemos dos grandes errores hechos por las empresas:

  1. Dividir igualitariamente la meta por los canales
  2. Colocar la meta solamente en Email y Anuncio Pagado, por ser los canales más accionables.

En la gran mayoría de los casos, habrá como mínimo 6 canales de marketing: Orgánico, Email, SEM (anuncio pagado), Link de referencia, Social y Directo. Además de eso, es común en muchos negocios tener otros canales de adquisición como Indicación, Programa de Afiliados, Chatbot, Medios Offline etc.

Así como para las metas en general, es importante tener un entendimiento del performance histórico de cada canal y de los números de benchmarking. Así, tu puedes entender como el canal puede mejorar.

Por ejemplo, si tienes hoy una base de emails activos de 10,000 Leads, no es factible estipular una meta de 5,000 Leads para ese canal. Eso porque tenemos tasas de apertura y de clic mucho menores- tanto históricamente como por benchmarking.

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Aprende más:  Herramienta de Benchmarking de Email Marketing

Además de tener esos números, debes preguntarte:

¿Cuál es el papel de ese canal en mi estrategia de Marketing? ¿Es atraer nuevos Leads? ¿Es hacer una relación y calificación de esos leads?

Dada esa función del canal, ¿cuáles son los planos tácticos y proyectos que, en el caso que sean bien ejecutados, impactará la métrica norte de canal y, en consecuencia el embudo de ventas?

Una vez definidos los proyectos, conseguirás analizar cuáles personas tienes que necesitar en tu equipo y si tienes personas para priorizar los proyectos y cómo distribuirlos dentro del año.

Con eso, vas a conseguir hacer un ejercicio de crear un embudo de ventas a partir de la proyección de cada canal dada sus posibilidades de crecimiento. Una vez que las proyecciones de cada canal son sumadas, será posible entender si la proyección que es esperada de crecimiento para el negocio es suministrada con los planos tácticos trazados para cada canal existente o si serán necesario buscar nuevos canales de crecimiento para ayudar en la planeación.

Es natural que las proyecciones sumadas de cada canal no suministre el 100% que fue proyectado en el embudo de Ventas. Con eso, la consecuencia es que sea usado el canal más accionable para suministrar ese vacío: Anuncios pagados (SEM);

Por ahora, recuerda: Realizar inversiones equivocadas en Anuncios Pagados puede hacer que el costo por Lead crezca o traer  Leads menos calificados. Con eso, un aumento en el costo de adquisición puede perjudicar la salud de su negocio.

Conclusión

Tener las metas en el día a día de la empresa es fundamental para direccionar decisiones, priorizar proyectos y corregir rutas. Además de eso, es primordial para traer de forma clara y transparente, lo que es esperado de cada empleado y cómo esa persona contribuye para el crecimiento de la empresa.

No esperes obtener tus metas de Marketing y Ventas 100% precisas en el primer intento. 

Leí recientemente en un libro de cabeza de muchos CEOs: Lean Startup. En él, es expuesta la existencia de tres grandes componentes en el mundo de las startups:

  1. Construir
  2. Medir
  3. Repetir.

Tu proceso de definición de metas de ventas y el desglose en canales no va a ser diferente. Vas a necesitar ajustarte a los resultados alcanzados a medida que tu empresa crece, que nuevos canales de adquisición surgen, que otros canales pierdan su importancia y que tu equipo de Marketing y Ventas se transforma.

¿Y tú? ¿Cómo proyecta el embudo de tu empresa para el año siguiente? ¿Utilizas OKRs para desglosar tu estrategia anual en planos tácticos presentes en el día a día de la empresa? Quisiera saber cómo nuestros lectores hacen ese proceso.

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