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CAC: Qué es el Costo de Adquisición del Cliente y cómo calcularlo usando el Lifetime Value

El Costo de Adquisición del Cliente (CAC) es el conjunto de inversiones hechas para convencer a un Lead en volverse cliente. En este post, te explicaremos cómo calcularlo a través del Lifetime value

Indicaciones y networking. En mi experiencia profesional, esas acostumbraban a ser las dos principales fuentes de clientes para empresas de marketing. Cliente feliz que indica otro cliente  y contacto hecho en un evento o curso son excelentes fuentes. ¿También piensas así? Hasta aquí todo bien. El problema comienza cuando éstas son las únicas fuentes de nuevos clientes. ¿Por qué? ¡Porque cuestan mucho!

Tú, como gestor de una agencia, ¿ya has colocado en papel cuánto estarías dispuesto a pagar por un nuevo cliente? El problema de no saber cuánto estamos gastando en una prospección es no saber también si aquel cliente vale la pena. Y eso puede ser peligroso para tu negocio. El resultado puede ser una empresa llena de clientes, tú exhausto y las cuentas casi siempre estáticas o negativas.

Aquí van algunos conceptos y consejos que pueden ayudarte en la búsqueda de nuevas prácticas. Vamos a comenzar por el Costo de Adquisición.

Costo de Adquisición (CAC)

Aquí en RD Station, trabajamos mucho con el concepto de Costo de Adquisición (CAC). Es un concepto financiero esencial para la salud de una empresa y totalmente aplicable al modelo de negocios de prestadores de servicios, como las agencias y consultoras de Marketing.

El Costo de Adquisición del Cliente es el conjunto de inversiones hechas para convencer a un prospecto en volverse cliente.

Al definir un período específico para análisis, como un determinado mes o año, el CAC puede ser calculado de una forma simple:

CAC = (todo lo invertido en marketing + todo lo invertido en ventas) / número de clientes conquistados

Marketing, ventas, búsqueda, todos estos gastos son sumados en este cálculo. Para que tengas una idea más clara, en una agencia podríamos enumerar los siguientes gastos:

  • Horas de un gestor en la negociación y reuniones iniciales.
  • Horas de traslado para reuniones.
  • Gasolina y depreciación del vehículo.
  • Horas de un analista haciendo diagnóstico.
  • Costos de telefonía.
  • Horas de un vendedor en el cierre (o un gestor en el papel de vendedor).
  • Costo de estructura.
  • Campañas de links patrocinados.
  • Participación en asociaciones, ferias y eventos para prospección.

En fin, todo lo que es hecho para la atracción de un nuevo negocio. Pero esa medición sólo tiene sentido si es relacionada con algunas otras, y voy a priorizar dos: Lifetime Value (valor del ciclo de vida) y ROI – Return on Investment (retorno sobre la inversión).

Lifetime value (LTV) – valor del ciclo de vida

El Lifetime Value o valor del ciclo de vida del cliente, se refiere a todo el valor otorgado por el cliente durante la relación con la empresa. Es decir, el dinero que entra. En la agencia eso significa el tiempo de contrato y las posibilidades más allá del mismo. Podríamos hacer un lista:

  • Inversión en proyecto
  • Fee mensual
  • Comisión sobre redes y medios de comunicación
  • Comisión sobre producción

Entonces, con esas dos métricas creas una balanza. Cuánto has gastado para adquirir un cliente y cuánto el mismo gastará al volverse cliente. Obviamente, nuestro objetivo es tener el menor CAC posible y el mayor LTV posible.

Una balanza positiva sería así:

Se gasta poco para adquirir nuevos clientes y se consigue el máximo de valor del mismo. En una balanza negativa quedaría así:

El costo para conseguir un nuevo cliente no es compensado por el valor que trae para tu negocio. Se pierde dinero.

ROI – Retorno sobre la inversión

Esta métrica va a mostrar el saldo, positivo o negativo, que tuvo una inversión. ¡Sí! La búsqueda de un nuevo cliente es una inversión, y el ROI debe ser evaluado como cualquier otra inversión. Entonces:

ROI = Facturación generada – (inversión + costo de operación)

En el costo de operación incluímos el Costo de adquisición.

Cómo conseguir una balanza positiva

El objetivo de siempre mantener el bajo costo de adquisición de nuevos clientes debe ser un mandamiento en cualquier agencia. Aquí van algunas sugerencias de lo que puedes hacer como gestor para  aumentar el Lifetime Value y disminuir el Costo de Adquisición (flechas verdes):

Para aumentar el Lifetime Value:

  • Mantén al cliente activo y satisfecho para que no deje de facturar para ti.
  • Busca clientes que gasten recurrentemente (en vez de proyectos puntuales).
  • Véndeles otros servicios a tus clientes actuales.
  • Reajusta tus valores de acuerdo con el mercado.

Para disminuir el costo de adquisición:

  • Estructura una estrategia de Inbound Marketing e Inbound Sales.
  • Adopta el modelo de ventas y reuniones remotamente, por Skype y Hangouts (Inside Sales).
  • Crea algunas acciones virales de Marketing.
  • Busca socios estratégicos que podrían indicarte a cambio de algún beneficio o comisión.
  • Para de viajar lejos en fases iniciales de prospección.

A fin de cuentas

Finalmente, descubrirás una nueva forma de generar nuevos negocios. Puede ser difícil adaptarse, pero con certeza es más difícil seguir en una estrategia que está trayendo pérdidas. Las acciones que cité aquí son apenas algunas de las que puedes hacer.

Piensa, de forma general, en cómo puedes gastar menos para adquirir un nuevo cliente y cómo puedes ganar más con el mismo. En nuestro blog, hablamos sobre distintas formas de hacer eso con Inbound Marketing. Encuentra tu fórmula y colocala en papel para tener certeza de que estás siendo realista.

¿Conoces alguna otra práctica para mejorar este equilibrio? ¡Compártela con nosotros en los comentarios!

¡Buenos negocios!

Este post fue originalmente escrito por  en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.

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