Como a Informa Exhibitions utiliza o RD Station para ganhar escala e gerar resultados


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Sobre a Informa Exhibitions

A Informa Exhibitions é uma multinacional de eventos, presente em mais de 40 países, com matriz em Londres, no Reino Unido. No Brasil há 21 anos, a empresa é responsável pelo segmento de feiras e eventos de negócios. Com 23 encontros setoriais B2B, a Informa Exhibitions acredita que eventos são plataformas de conhecimento e de relacionamento, que auxiliam a impulsionar a economia brasileira.

O problema

Nos últimos anos, a Informa vinha percebendo que seus visitantes estavam buscando cada vez mais informação pela internet. Com isso em mente, a empresa passou a investir para também produzir conteúdo para as feiras e seus expositores, virando uma plataforma de conhecimento e entregando conteúdos de qualidade antes, durante e depois das feiras.

Para que fosse possível realizar essa mudança, no entanto, era preciso criar uma estratégia digital, organizando e acelerando o processo de produção de conteúdo e entrega dessas informações. Com isso em mente, a Informa Exhibitions buscou a RD.

Ações Implementadas

Desde o início, a empresa sabia que seria fundamental contratar uma ferramenta de automação de marketing, principalmente para poder acompanhar toda a jornada do visitante, desde a primeira visita ao site até que ele se tornasse um cliente ou potencial cliente.

O primeiro trabalho, então, foi definir as personas do site e mapear a jornada de compra de cada uma delas. Assim, para cada tipo de conteúdo consumido foi criada uma persona. Isso  permitiu que a equipe descobrisse, por exemplo, que conteúdos eram mais buscados por cada segmento, podendo passar essa informação para o time responsável por montar a programação do evento. Esse time usava os dados como insights do que as pessoas queriam ver, explorando novas opções de temas para a grade de programação do evento e novos mercados nas feiras de negócios.

informa exhibitions case RD Station Marketing

Além disso, por meio da análise a equipe percebeu que a ideia pré-concebida que tinham de seu público, muitas vezes, estava errada, e se surpreendeu com as informações que encontrou. “A gente percebeu que nas feiras de indústria, que tínhamos um temor de o público não ser engajado, não consumir conteúdo, por não ser uma geração tão digital, foram as feiras que tiveram melhor performance na conversão”, diz Lilian Bugardt, gerente de conteúdo digital. Em algumas das feitas as taxas de conversão, do conteúdo para o credenciamento, chegaram a 70%.

Tudo isso serviu para desmistificar algumas crenças que a gente tinha, como, por exemplo, de que determinado público-alvo não consome conteúdo. Consome, sim. Talvez não seja aquele formato, mas para todo o tipo de público existe uma maneira de entrega conteúdo de qualidade que vai trazer resultados para os nossos eventos.

– Lilian Bugardt, gerente de conteúdo digital

O uso de uma ferramenta de automação também foi essencial para escalar a entrega de conteúdo de forma personalizada. Quanto mais conteúdo relevante era entregue, melhor era o engajamento do público-alvo. As campanhas de email, que antes não tinham um desempenho tão bom, tiveram 10x mais aberturas após o trabalho de segmentação e automação.

A gente entende que não tem mais como fazer marketing sem estar atrelado a dados. Entender o comportamento do consumidor é fundamental hoje em dia, e o uso de uma ferramenta de automação de marketing permite que a gente consiga ter uma estratégia muito mais consistente.

– Lilian Bugardt, gerente de conteúdo digital

Com a ferramenta, a leitura dos dados e resultados de cada canal e cada campanha é muito mais simples. Antes, os dados ficavam pulverizados em diferentes sistemas, o que tomava muito tempo das equipes da Informa. Hoje o acesso a essas análises é prático e rápido, o que ajudou o time de marketing a otimizar o tempo de trabalho e recolher dados muito mais consistentes.

Resultados

O marketing de conteúdo, aliado a uma ferramenta de automação de marketing, trouxe uma mudança de mindset para a empresa, cujos times de Marketing e Vendas passaram a trabalhar muito mais próximos e em sintonia, como uma verdadeira equipe.

Com um contato muito mais próximo com os visitantes do site, as equipes de marketing começaram a ter mais feedbacks sobre as suas ações e retorno sobre os conteúdos que eram criados. A equipe comercial passou a entender melhor o que as pessoas buscam e esperam de uma feira de negócios, e, a partir daí, ficou bem mais fácil construir a grade de programação. “Sem dúvidas, não só para o digital, mas para a feira como um todo, o RD foi um benefício muito grande”, diz Lilian.  

As equipes agora conseguem não só mapear a jornada do cliente, como também entendê-la com dados consistentes. É possível saber, por exemplo, o que cada cliente busca nos eventos em que participa, e, assim, produzir conteúdos mais fortes e relevantes para ele. Dessa forma, o time de Marketing enriquece suas ideias para produção de materiais, e o time de Vendas tem muito mais argumentos na hora de vender.

A principal lição que a gente tira sobre isso tudo é a importância do trabalho em equipe. O marketing de conteúdo, para a empresa, veio unir os times de Marketing e os times de Vendas, colocando todos juntos em benefício do produto e dos nossos clientes.

– Lilian Bugardt, gerente de conteúdo digital

 

Em um ano de estratégia, foi possível notar mudanças na relação entre os times, nos números e nas análises de resultados, que deixaram de ser empíricas para se basearem em dados. Hoje, a estratégia de conteúdo já está tão presente no DNA da empresa que extrapolou as feiras e passou a ser feita também para os expositores de eventos da Informa. Ganham empresa e expositor, e fica a clareza de que há ainda muito solo para explorar, nesse segmento em constante evolução de produção de eventos.

página Informa - case RD

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