Cómo la Repostería Patrícia Goedert viene revolucionando la confiteria con marketing digital

Acerca de Patrícia Goedert

La repostería Patricia Goedert es una empresa que fabrica dulces, aperitivos, tortas y pasteles, incluyendo tortas artísticas para fiestas y matrimonios. La repostería nació en 1998 de las manos de Patricia Goedert, ama de casa que mezcló la pasión que tenía por la repostería con la necesidad financiera de complementar los ingresos de la familia.

Patricia comenzó haciendo tortas para vender en la cafetería de la escuela de sus hijas. A partir de ahí, comenzó a aceptar pedidos y transformó su cocina en una propia fábrica. Durante 4 años trabajó desde su propio apartamento. Para captar clientes, iba de edificio en edificio y les pedía a los porteros que la dejaran colocar su tarjeta en los buzones de correspondencia. “Yo misma comencé a hacer el marketing de la empresa con las tarjetas de presentación”, recuerda.

Con el tiempo, el marketing de boca a boca favoreció a Patricia. La gente iba a las fiestas y le preguntaban quién había hecho la torta, los dulces y los aperitivos. La fama de la repostería se extendió, los pedidos comenzaron a aumentar y Patricia tuvo que hacer su primer gran cambio —esta vez, tener un espacio propio. De 2003 a 2013, el ritmo de crecimiento obligó a Patricia a pasar por cuatro grandes remodelaciones. Fue necesario aumentar la capacidad de producción para satisfacer la demanda del mercado.

“El nombre de la repostería se construyó sobre la base de calidad y respeto al cliente, nuestra mejor publicidad era cada persona que iba a una fiesta de cumpleaños y comía un producto nuestro”, dice Patricia. “Entonces comenzaban a llegar más clientes. Y era bastante difícil. En 2008, por trabajar tanto, me enfermé y tuve que parar. Así que busqué ayuda: yo sabía que además de repostera, tenía que ser empresaria”.

La solución que encontró fue contratar una consultoría y recurrir a la familia. En esa época, las dos hijas de Patricia ya estaban terminando sus estudios en Administración y Nutrición, así que fue ese momento en el que toda la familia se detuvo para discutir los próximos pasos de la empresa. Las hijas siempre habían ayudado a Patricia con el trabajo y, tras graduarse, pudieron decidir si continuarían contribuyendo con la empresa de la madre o seguirían por otro camino. Patricia no tenía cómo salir adelante con su negocio sola: o transformaba a la empresa en un pequeño taller, produciendo solamente tortas artísticas o se expandía por medio de tiendas físicas —una solicitud recurrente de sus clientes— si sus hijas optaban por continuar en la empresa.

“Mis hijas se estaban graduando y nos sentamos los cuatro y conversamos: ¿para dónde vamos? ¿Para dónde va la empresa? Nuestros clientes nos pedían bastante que abriéramos tiendas”. Sus hijas, entonces, fueron tajantes: “me dijeron: ‘hemos llegado hasta aquí juntas y vamos a crecer juntas. Nos graduamos para eso. Vamos a expandirnos a través de las tiendas también”.

Una vez tomada la decisión, la repostería Patricia Goedert pasó por una ronda de inversiones, construyó su propia fábrica con una alta capacidad productiva y, al lado de la fábrica, puso su primera tienda. Capacitó a los empleados y compró la maquinaria para suplir la gran demanda que tenían. Pero el año era 2014: la crisis económica llegaba a Brasil con todo, y el gran problema de la repostería, que siempre había sido su capacidad de producción, pasó a ser las ventas.

El problema

Frente a la crisis de 2014, Patricia entendió que no podía quedarse de brazos cruzados. Así que su hija Nathalia asumió el control del departamento comercial, y una vez más la familia se reunió para pensar en soluciones y discutir el rumbo de la empresa desde ese momento en adelante.

Pensamos: ‘¿Qué es lo que vamos a hacer?’ Siempre hemos innovado en las recetas, los menús, los procesos, la producción. ¿Por qué no haríamos lo mismo con las ventas también?

– Patricia Goedert, propietaria

Cuando Nathalia se hizo cargo del sector de ventas, lo primero que se dio cuenta fue que la estructura del equipo de ventas no había seguido la evolución del resto de la empresa. Ella sabía que necesitaba cambiar, buscar una nueva forma de hacer ventas, pero no sabía muy bien por dónde empezar.

La solución

La empresa ya contaba con un gran número de seguidores y había establecido muy buenas relaciones en las redes sociales. Ya se había dado el salto inicial para empezar a hacer marketing digital. De esta manera, a través del consejo de un amigo, Nathalia programó una conversación con un asesor de RD Station —y ya desde la primera reunión estaba segura de que caminaban por el camino correcto.

Según el trabajo que desarrollaban y las campañas de e-mail que enviaban, a través de las respuestas de los clientes, el equipo percibió que ya estaban preparados para dar un paso más grande. En ese momento, identificaron que había una oportunidad para empezar a hacer ventas por internet, con una tienda virtual propia.

El mercado en el que nos encontramos es muy informal. Es común que las personas le encarguen dulces y tortas a la repostera del barrio. Así que pensamos: “¿por qué no ser pioneros en ese mercado de pedidos de dulces y aperitivos por internet?

– Nathalia Goedert, gerente comercial

A pesar de eso, todavía existía un cierto temor de que los clientes no se adaptaran a la tecnología. Una posibilidad era que no confiaran en hacer pedidos por internet, sin hablar con un empleado. De esta forma, a modo de probar el modelo, la empresa lanzó una landing page para pedidos en línea.

sitio-patricia-goedert

“Nos sorprendimos con la rápida respuesta de los clientes. Ya estaban lo suficientemente preparados para el proceso: hacer el pedido, pagar y retirarlo, sin hablar con alguien en la repostería”, cuenta Nathalia. Cuando finalmente lanzamos la tienda virtual, unos meses después, el público ya estaba esperando esa nueva forma de atención. Y fue todo un éxito.

Cuando conocí RD Station, ni siquiera sabía qué era lo que necesitaba. Solo sabía que necesitaba algún tipo de cambio. A partir del momento en que me fui familiarizando con todo el embudo de ventas, las etapas del proceso, me di cuenta de que no tenía que hacer solamente un cambio en nuestro proceso, sino un cambio en la cultura de toda la empresa.”

– Nathalia Goedert, gerente comercial

El éxito de la tienda virtual, sin embargo, le mostró a la familia que adoptar el Inbound Marketing significaba mucho más que un cambio de procesos. La cabeza y los hábitos del consumidor de la Repostería Patricia Goedert empezaron a cambiar, y llegó el momento para que la empresa cambiara su cultura y se adaptara a esa nueva forma de consumo. Nathalia recuerda exactamente el día que eso sucedió:

“Fue cuando un cliente hizo un pedido en nuestra tienda virtual de dos dulces de cada tipo. Siempre habíamos recibido pedidos con un mínimo de 20 unidades de cada sabor. Cuando llegó esa solicitud, dije: ‘Dios mío, ¿qué está pasando?’. La producción se confundió, el equipo comercial también, así que agarré el pedido en la mano y pensé ‘Aquí está la necesidad real del cliente. Tenemos que adaptarnos a eso'”, recuerda.

Después de una reunión con todas las personas involucradas en el proceso, tanto los de producción, como los de envío y ventas, el equipo comenzó a entender que el comportamiento del cliente había cambiado con la nueva forma de hacer pedidos por internet. Si antes solamente el 10% del público que compraba estaba compuesto por hombres, ese número creció al 30%. Los pedidos, que se realizaban entre las 9:00 am y las 6:00 pm, mostraron picos de ventas después de las 6:00 pm, incluso durante la madrugada.

“Yo me pongo a imaginar que puede ser un papá o una mamá que acabó de llevar el hijo a la cama, y ese es el momento que tiene para organizarle la fiesta. Me satisface mucho poder atenderlos”, reflexiona Nathalia. Este cambio en los hábitos del consumidor también le trajo beneficios a la empresa: antiguamente, a la repostería le resultaba difícil agregar otros productos a la venta —y hoy, el 15 por ciento de los pedidos de promociones por la tienda virtual tienen venta agregada. Esta demanda creó una nueva categoría de productos de la empresa: los combos para fiestas.

“A través de la oferta de combos resolvimos parte del problema del cliente, de organizar una fiesta entera”, cuenta Nathalia. Y para ayudar al cliente todavía más durante ese proceso, la empresa crea contenidos especialmente pensados para sus clientes. Por medio del canal de Youtube, de Instagram y de Facebook, la repostería Patricia Goedert da consejos de cómo organizar una fiesta, qué hacer con los dulces que sobraron, enseña recetas para evitar el desperdicio e, incluso, da recetas de productos que se comercializan en la repostería.

canal de youtube de patricia goedert

Los contenidos tienen tanto éxito que generan respuestas de clientes incluso personalmente. Esta interacción con el cliente también hace que la propia empresa tenga nuevas ideas para producir contenido y lanzar campañas. Cuando un cliente tiene alguna necesidad o pide consejos, el equipo los registra como posibles pautas para el futuro. Todas las acciones de marketing y el contenido producido tienen como objetivo estrechar la relación con el cliente. “Y RD Station permite que creemos ese vínculo con él”, dice Nathalia.

Los resultados

Con menos de un año de funcionamiento, la tienda virtual fue responsable de un aumento del 500% en las ventas de los lanzamientos de la repostería, y ya representa el 50 por ciento del número de pedidos, así como el 30 por ciento de la facturación total de la empresa, que creció 15% en el último año. El uso de RD Station junto a la producción de contenido, con disparos de campañas de emails, promociones y otras acciones de marketing, permitió que la empresa aumentara 120 veces el tráfico orgánico del sitio web y que generara un gran volumen de ingresos recurrentes.

El propio lanzamiento de nuevos productos fue facilitado por la nueva estrategia de marketing digital. El último lanzamiento, de una torta naked cake vendió 200 unidades en la primera semana, un número que antes se demoraba de 1 a 2 meses para alcanzar.

Antes, Nathalia invertía en marketing sin saber lo que más le generaba retorno. En la actualidad, el equipo sabe a qué público debe llegar, cuánto cuesta cada campaña y cuál es el retorno de todas esas acciones. De igual manera, ella también puede demostrar, en las reuniones con la junta directiva, cuál es el mejor camino y en dónde se debe invertir el dinero en los próximos meses. “En los planes estratégicos y en las reuniones nos preguntamos qué sería de nosotros si no hubiéramos recorrido ese camino. Las acciones de marketing que no realizamos son las ventas que no cerramos”, dice Nathalia.

La agilidad para resolver problemas también es mucho mayor hoy con el marketing digital. Si es evidente que una campaña no está dando retorno en las primeras semanas, Nathalia tiene el tiempo necesario para colocar otra campaña al aire y reajustar los números antes del final del mes. “Nos da una agilidad gigantesca que podamos tomar diferentes estrategias y que nuestro mes no dependa solamente de la venta pasiva”, asegura.

“Antes nos enterábamos de nuestros resultados de marketing por lo que la gente nos decía. Pero para una empresa que necesita medir los resultados eso es muy subjetivo. Hoy esa subjetividad ya no tiene más lugar, necesitamos una herramienta que nos diga: ‘gastaste tanto, ese click costó tanto, tantas personas respondieron a través de ese email, tantas personas compraron’”.

– Nathália Goedert, gerente comercial

Los planes para el futuro

A pesar de los excelentes resultados, en sus esfuerzos ella solo ve la punta del iceberg. “Todavía queda mucho por hacer”, dice. Patricia también asegura que está apenas empezando. “Son 20 años de trabajo, pero miro hacia adelante y veo que todavía hay mucho por hacer. Estoy apenas empezando”, dice. Los planes para el futuro incluyen llevar a Patricia Goedert al mayor número de personas, en varias regiones de Brasil. El deseo de la repostería es continuar difundiendo su trabajo y enseñándoles aún más a las personas durante ese recorrido.

“Mi propósito de vida siempre ha sido transmitir conocimiento. Y hoy uso el marketing digital para transmitirle a la gente un poco de mi conocimiento “, dice Patricia. A través de su canal en Youtube, enseña recetas, da consejos y comparte con clientes y seguidores los secretos de su cocina. “La gente me pregunta si no me preocupo por enseñar las recetas —incluso enseño recetas que producimos aquí en la repostería”, se divierte. Y afirma rotundamente que, entre más les enseña a los demás, también aprende más. “Es una fuente sin fin”, concluye.

Esta forma sabia de ver su negocio como un propósito de vida permitió que Patricia transformara la repostería de una idea que comenzó en su cocina en una empresa propia, con tiendas físicas y un e-commerce exitoso. “Nadie comienza grande”, dice. “Tenemos que pasar por experiencias para ir aprendiendo sobre la marcha. Pero nunca creí que no iba a resultar. Y esa mezcla de persistencia, pasión y positividad sin duda ha venido siendo el ingrediente principal en la fórmula de éxito de la familia Goedert.