Cómo el Clube de Malte usó el Email Marketing para cerrar 150% más ventas


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Acerca de Clube de Malte

El Clube do Malte es un e-commerce especializado en Cervezas Importadas y Especiales. El comercio de cervezas en un ambiente online comenzó en 2011. Además de ser una tienda virtual ellos también tienen una tienda de concepto, donde todo comenzó, que une un restaurante, un bar y un emporio.

Se ofrecen más de 600 etiquetas de cervezas y la empresa explora esa variedad combinando la gastronomía para armonizar con las cervezas especiales de decenas de nacionalidades diferentes.

Además de difundir la cultura cervecera y formar nuevos aficionados, el Clube do Malte busca ser un cimiento y un apoyo para los principiantes, sirviendo como fuente de información, inspiración y diversión para los apasionados por la cerveza.

El problema

Antes de migrar sus envíos de correo electrónico al RD Station, el equipo de Clube do Malte utilizaba una plataforma de envíos de correo electrónico integrada al e-commerce. Sin embargo, la relación se hacía sólo con clientes potenciales (Leads) que crearon cuentas en la tienda virtual o, incluso, que compraron en algún momento de su vida como cliente potencial (Lead), convirtiéndose en clientes.

Aún en este escenario, el correo electrónico de marketing era responsable de alrededor del 22% de las transacciones. En este momento, el equipo percibió que sus esfuerzos orientados hacia las ventas de email marketing podrían ser mayores, generando menor costo sobre el cliente potencial (Lead) generado y aumentando el RSI, ya que el crecimiento de la base estaba dependiendo sólo de conversiones de clientes potenciales (Leads) que creaban cuentas en la tienda y no compraban o de compradores.

Era posible mejorar la exploración y lograr más resultados en la conversión del tráfico a clientes potenciales (Leads).  Por tanto, reconociendo la oportunidad, el equipo de Marketing inició la creación de contenidos en video para atraer nuevos compradores a través de Youtube, con contenido orientado a los aficionados de cervezas especiales y para principiantes en el universo cervecero.

La solución

Douglas Salvador, socio de Clube do Malte, fue presentado a RD Station cuando almorzaba con un amigo, que en esa época había contratado a RD Station y estaba generando clientes potenciales (Leads) por medio de Landing Pages (páginas de destino).  Al ver la posibilidad de crear páginas, enviar campañas de correo electrónico y obtener ingresos de esas campañas, el equipo abrazó el desafío de hacer Inbound Marketing.

El primer paso fue hacer una alineación de la consultoría con el objetivo estratégico de la empresa e identificar oportunidades reales y que estuvieran más cerca de ser alcanzadas.

En mayo, los trabajos con RD Station comenzaron y toda la base de clientes potenciales (Leads) existente fue llevada a RD Station, ya con segmentación para identificar a los clientes potenciales (Leads) leales en la antigua plataforma de email marketing.

El principal movimiento definido durante la consultoría, después del análisis del historial de ventas generadas por correo electrónico, fue el de iniciar la generación de clientes potenciales (Leads) a escala. La estrategia de correo electrónico de marketing se mantuvo con el objetivo de entender el impacto de ese canal sobre los ingresos. En vez de cambiar la estrategia, el enfoque fue aumentar la base de clientes potenciales (Leads) con el apoyo de contenidos enriquecidos.

En julio, todos los envíos de correo electrónico de marketing se estaban haciendo en  RD Station. Sólo en este mes, la empresa vendió más del 100% que la media del 2015 hasta esa misma fecha.

Después de la importación de la base segmentada, la consultora especialista dirigió al equipo en la definición de los perfiles de clientes para calificar y segmentar la base de clientes potenciales (Leads) por interés. En primer lugar, ese interés se dividió en dos grandes grupos: uno de los estilos de cerveza, Ligera, Maltada, Ale Clásica, Frutada, Compleja y Torrada; y otro del país de origen de la cerveza.

Con la alineación de los perfiles de los clientes potenciales (Leads), era hora de calificar la base, que ya estaba en el rango de dos millares. Con el primer contenido enriquecido de Clube do Malte, se ofreció el tercer video de una serie de visitas del maestro cervecero a fábricas de cervezas especiales. El contenido se generó con una GoPro en la mano, respondiendo a las dudas que tiene quien comienza a interesarse por las cervezas especiales.

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A lo largo de la consultoría, se indicó que el equipo también experimentaba con otros formatos de contenido, como infografías, vídeos más cortos con degustaciones de productos, hojas de cálculo y hasta el formato de eBook. Este último, se creía, sería el formato de contenido en que el público tendría el menor interés. El resultado, sin embargo, fue mucho mejor de lo esperado: la tasa de conversión media se quedó por encima del 60%, y el contenido acabó generando miles de clientes potenciales (Leads).

El equipo del Clube do Malte está encaminado hacia las pruebas de estrategia de posicionamiento relacionadas con el email de marketing, con el objetivo de aumentar la tasa de conversión en ventas y el ticket promedio de los clientes. Las pruebas ya comenzaron y han mostrado los primeros resultados. El secreto ahora es mantener consistencia en la generación de clientes potenciales (Leads) y buscar oportunidades de optimización de conversiones que tienen su origen en el email de marketing.

Los resultados

Analizando sólo la audiencia originada por el correo electrónico de marketing entre el primer y segundo semestre de 2015, la tienda virtual tuvo un aumento de más del 120%. Para Clube do Malte, el email de marketing fue el origen del tráfico que más creció en audiencia en todo el año 2015.

Al realizar el análisis de las transacciones que venían sólo de correo electrónico de marketing, el volumen de ingresos generados acompaña a la audiencia y marca un crecimiento en las ventas de más del 155%.

El año pasado, uno de los grandes responsables de este número fue la campaña de Black Friday, que el equipo de Clube do Malte supo aprovechar muy bien para impulsar sus ventas por email marketing.

Para Black Friday, el equipo creó campañas de correo electrónico segmentadas por clientes, clientes potenciales (Leads) que nunca compraban y suscriptores de su club de cervezas, mostrándoles un poco de las ofertas que serían lanzadas el día del evento, pidiendo que aprovechara su dinero en verdaderas ofertas. Entre los días 25 y 29 de noviembre se lanzaron campañas con dos ofertas de cada categoría del producto de la tienda. Estas campañas fueron responsables de más del 40% de las transacciones y la facturación del evento para la tienda virtual.

Lo que de verdad impresiona es que el email marketing no fue sólo el origen de crecimiento del tráfico: ahora es líder en todos los canales, responsable de más del 35% de las ventas de la tienda.  

Esto representa un crecimiento del 59% entre los canales de tráfico responsables de las ventas. Mientras que otros canales de tráfico crecieron sólo en ingresos, el email marketing creció en ingresos e importancia para el Clube do Malte, incluso en un año en que la crisis económica dificultó la vida de todos los empresarios en Brasil.