Blog de Marketing Digital de Resultados

RD Station en español: Todo lo que necesitas saber sobre Marketing Digital y Ventas

Segmentación: cómo generar mejores resultados enviando menos emails

Uno de los principales problemas de las campañas con bajo desempeño es la falta de segmentación. Aquí te explicamos los pasos para crear campañas segmentadas exitosas

Una vez un cliente me preguntó: “¿qué es lo que hace que una campaña de email tenga un resultado tan bajo?”.

La primera respuesta que viene a la cabeza para este tipo de pregunta es: “depende”. Son muchos los motivos para que una campaña tenga un resultado lejos de lo esperado, tales como la calidad de la lista de emails (base de Leads), el volumen de emails enviados, infraestructura utilizada, reputación del dominio y del IP, etc.

Sin embargo, existe un problema muy frecuente que veo en diversas empresas: la falta de segmentación.

Y ese era justamente el problema que este cliente enfrentaba. Todas las campañas eran enviadas para la base entera, sin distinción de quién recibiría los emails. Cuando eso sucede, siempre habrá Leads que no están interesados en la oferta ni tampoco en el momento de compra apropiado para recibir ciertos emails.  

Lo que resuelve ese problema de segmentación no es solamente mandar el email a una parte de la base, sino que envuelve un cambio de paradigma en donde se define, antes de pensar en la oferta, el público que va a participar de la campaña.

En este post te mostraré cómo funciona el proceso de trabajo que envuelve la segmentación, criterios comúnmente utilizados para segmentar tus listas, proyectar los resultados esperados y seleccionar la tecnología necesaria.

¿Por qué segmentar una lista?

Puede parecer un poco obvio, pero dentro de una base de contactos existen Leads con perfiles muy diferentes unos de otros. Sea por la etapa de compra (desde Leads que acabaron de ingresar al blog y se suscribieron para recibir una newsletter, hasta personas que ya compraron tu producto), la región en que viven, el género, equipo por el que simpatizan, entre otros. La segmentación es importante para entregar el mensaje correcto a la persona correcta.

No tiene sentido, por ejemplo, enviar un email de oferta de producto o servicio para quien ya es cliente de ese producto o servicio o que un e-commerce envíe ofertas de repuestos automotrices para alguien que no tiene automóvil. 

En ambos casos, las personas recibirán emails sin necesidad. Probablemente no tendrán interés y, en determinados casos, podrán frustrarse y no darle más atención a los mensajes de esta empresa.

Un ejemplo claro sobre la falta de segmentación que me gusta señalar es el de las empresas de compras colectivas.

En conversaciones sobre el asunto con diversas personas, se hizo bastante evidente que, con el tiempo, fueron dejando de recibir emails con ofertas interesantes (segmentadas).

Y no existe motivo para que esas empresas fallen en la segmentación. Un punto esencial para segmentar es tener información sobre el público, y esas empresas tienen, de hecho, mucha información, la cual es solicitada desde la primera suscripción (cuando informamos nuestro sexo, áreas de interés, edad) hasta el propio histórico de compra de un determinado cliente o el perfil del mismo.

Sigue un ejemplo de una campaña enviada para un hombre de 25 años que ya compró algunos cupones para asado y cerveza:

Cuando tenemos en cuenta la segmentación, aumentamos el chance de generar más ventas a partir de una campaña.

Resultados esperados de la Segmentación

Para tener una idea del resultado de una segmentación, presento el ejemplo de una campaña de lanzamiento de un eBook de RD Station que fue separado en dos emails: uno segmentado para un público bastante específico (el cual esperábamos que tuviese más interés en el material) y otro para una sección menor de la base, fuera del perfil definido en la otra segmentación.

Campaña segmentada:

La misma campaña para otro grupo no segmentado:

 

La principal diferencia que debe ser analizada es la Tasa de Clics. Más personas hicieron clic en la campaña segmentada, incluso estando dentro de un público menor (casi la mitad de la campaña no segmentada).

Entendemos que sólo ver las métricas directas no es lo correcto al analizar el resultado del Email Marketing. En el caso de esta campaña, la Tasa de Conversión en la Landing Page de la campaña segmentada también fue mayor, comparada a la del segundo envío.

De esta forma, en el caso de que sólo se hubiese enviado el email para la base segmentada, las otras 8 mil 242 personas no habrían recibido la campaña y no se tendría “quemada” esa ficha. O sea: podríamos enviar una tercera campaña, más enfocada, para ese segundo bloque de Leads.

Qué se necesita para segmentar

Para que una segmentación genere resultado en una campaña de email, es necesaria la unión de tres factores:

1 – Información

Sin información no hay segmentación.

¿Cómo mando una campaña para amantes de los autos que viven en Bogotá si veo la base de Leads y no se quiénes son los que gustan de éstos ni en cuál ciudad viven?

Esa información sobre la base puede venir de muchos lugares. Para quien trabaja con Marketing Digital, lo más común es que venga de las Landing Pages. Es muy importante, al crear una Landing Page, definir cuáles son las preguntas que serán hechas, es decir, las informaciones más relevantes que serán pedidas y que ayudarán a tu empresa a hacer una mejor segmentación.

Existen otras formas de conseguir informaciones. Desde la propia suscripción de los clientes, su histórico de compra, los productos que visitaron (en el caso de un e-commerce), hasta las herramientas que buscan a los contactos en LinkedIn y hacen un profiling activo de los mismos.

2 – Proceso

Con las información en mano, el próximo paso es pensar en el proceso como un todo, no solamente para crear campañas sino también para el propio lanzamiento de los materiales.

Es muy común ver empresas definiendo la oferta antes que el público. No hay nada de malo en eso, pero sin embargo, cuando tenemos informaciones sobre la base de Leads, es un quick win hacer una oferta específicamente para un público bien segmentado.

Por ejemplo: al hacer algunas segmentaciones, vemos que tenemos muchos Leads de empresas de tecnología. Vemos también que nunca hicimos un material dirigido para ese segmento. En ese caso, una ganancia rápida y certera es hacer para este público un eBook “Marketing Digital para empresas de tecnología”.

Lo mismo vale para materiales más amplios. Si seguimos el modelo más común, de pensar en la oferta antes que en el público, todavía es posible usar la segmentación a nuestro favor. En este caso dividimos una campaña “grande” en micro campañas, cada una con lenguajes direccionadas al público.

Por ejemplo, en un material sobre planificación de Marketing Digital, podemos hacer micro segmentaciones basadas en el cargo del Lead: tomadores de decisión en el área de ventas, que a su vez tienen problemas diferentes de los analistas.

Cada uno de ellos obtendrá un aprendizaje diferente con el material. Por lo tanto, direccionando el mensaje para cada uno, el resultado será mucho mayor.

3 – Tecnología (Herramienta)

El trabajo de segmentación puede parecer un tanto complicado y costoso cuando se utiliza una herramienta no propicia para ello.

Por ejemplo: existe todo un trabajo para crear un material, hacer Landing Pages, segmentar, crear campañas y analizar. Si tu empresa usa una herramienta diferente para cada una de esas etapas y esas herramientas no están bien integradas, mucha información puede -y será- perdida en el camino.

Otro punto importante que facilita la segmentación es usar una herramienta de Email Marketing que tenga listas dinámicas, o sea, listas que son actualizadas automáticamente de acuerdo con lo que un Lead rellena en una Landing Page. De esta forma eliminamos el trabajo de crear una lista segmentada siempre antes de cada envío, dejando tiempo para preocuparse en la estrategia y no en la ejecución.

En este post explicamos mejor la diferencia entre listas estáticas y dinámicas.

Para no hacer de la herramienta un problema a la hora de segmentar, existen dos soluciones: realizar una buena integración entre los servicios que tu empresa utiliza y mantenerla siempre actualizada, o usar una herramienta todo-en-uno que tenga la mayoría de las herramientas necesarias para el Marketing Digital ya integradas entre sí. Una de esas herramientas es RD Station.

Cómo hacemos la segmentación

Como fue dicho más arriba, lo que debas hacer dependerá mucho de la estrategia de captación de informaciones sobre los Leads de tu empresa y de las herramientas utilizadas.

Es siempre importante pedir en los formularios, informaciones que sean relevantes para tu empresa (de nada sirve pedir un campo como teléfono en el caso que nadie vaya a llamar al Lead) y que tenga sentido usarlas para hacer una segmentación.

A continuación, hice una lista de algunos ejemplos de segmentación que pueden ser usados. Esto varía mucho de empresa a empresa, por lo que te mostraré aquellos que he visto con más frecuencia:

  • Personas (aprende más sobre el asunto en este link);
  • Cargos gerenciales (tomadores de decisión, materiales más estratégicos) o técnicos (materiales más prácticos, que facilitan el día a día);
  • Profesionales del área de Ventas, RH, Marketing, etc.;
  • Área de actuación de la empresa del Lead (Tecnología, e-commerce, Salud, etc.);
  • Personas que ya demostraron interés en otro contenido sobre el mismo asunto o un asunto semejante/complementario;
  • Personas que realizaron, o no, una conversión en los últimos 4, 5 ó 6 (o más) meses (nivel de compromiso con tu empresa);
  • Personas que ya demostraron interés en determinado producto pero no compraron;
  • Clientes, no clientes, personas que negociaron pero no cerraron la venta, etc.
  • Etapa de Compra 
  • Perfil y puntuación en el Lead Scoring.

¿Qué hacer ahora?

Entiendo que la segmentación no es algo que estará “correcto” de la noche a la mañana. Algunas cosas necesitan ser bien analizadas y validadas para llegar a un buen modelo. Como próximos pasos te sugiero:

  • Ve cuáles informaciones tiene tu empresa sobre los Leads que están en la base. Piensa cuáles de ellas pueden ser usadas para segmentaciones.
  • Revisa los campos de tus Landing Pages y otros formularios. Ve si todos ellos son necesarios o si hay alguno que sea importante y no está presente.
  • Comprueba que el software de email que tu empresa usa tiene una buena interface para la segmentación y si hay listas dinámicas.
  • Haz tests de segmentaciones a cada campaña y mide los resultados.

El principal punto es que no existe una bala de plata para la segmentación. Cada empresa tiene y necesita de informaciones diferentes sobre los Leads y verá un resultado haciendo las cosas de una forma y otro resultado haciéndolas de otra…

Siendo así, a cada campaña es necesario hacerle un test, medir, documentar e ir mejorando la estrategia en las campañas siguientes.

Para finalizar, te dejo este material que podría ser de tu interés.

¡Buenos resultados!

Guía de Email Marketing para generar y retener clientes

Todo lo que necesitas saber para fortalecer la relación con tus posibles clientes y hacer crecer tu negocio

Tags:

Deja tu comentario