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Entregabilidad en el Email Marketing

Es bueno tener en mente que son muchos los factores que influencían la entrega de un email. Las mejores prácticas ayudan, pero también existen otros factores que afectan directamente una campaña de Email.

Bandeja de Spam es un término que causa escalofríos en todos los que trabajan con Email Marketing . Inclusive cuando seguimos las mejores prácticas de Email, puede suceder que no consigamos un espacio en la bandeja de entrada del destinatario.

Y ¿Por qué, a pesar de que sigamos las mejores prácticas, eso sucede?

Es bueno tener en mente que son muchos los factores que influencíann la entrega de un email. Las mejores prácticas ayudan bastante, como veremos en este post, pero también existen otros puntos que afectan directamente una campaña de email.

¿Qué significa una “entrega” en el Email Marketing?

Muchos creen que “entregar” un email significa colocarlo primero en la bandeja de entrada del Lead.

Pero la entrega en el Email Marketing es algo bastante más amplio.

A grandes rasgos, cuando enviamos un Email Marketing, sale de nuestro servidor de envío y va hasta el servidor de email del Lead. Al llegar a ese servidor, hay una serie de validaciones hechas y muchos de los emails que son, de hecho, Spam no pasan de esa instancia (no confundir con la bandeja de Spam que vemos en Gmail, por ejemplo). El Lead nunca verá esos emails.

Los emails que superan esta barrera son, automáticamente, los entregados. Y pueden llegar tanto en la bandeja de entrada del Lead como en la bandeja de Spam.

Siendo así, debemos tener conocimiento de que un Email entregado no estará, necesariamente, en la bandeja de entrada. Que el mensaje llegue a la bandeja de entrada es parte del Inbox Placement, tema para un futura publicación.

Y ¿Cómo asegurarse que el email tendrá una buena entregabilidad?

Reputación del IP

De forma bien simple, toda campaña de email es enviada a través de un servidor. Cada servidor posee un IP propio, una dirección que identifica ese servidor en la red.

Este IP puede ser compartido, con varias empresas enviando campañas a partir del mismo IP, o dedicado, con uno (o más) IP por empresa.

Todo IP también posee una reputación, una nota dada al IP de acuerdo con su historial y algunos otros factores de los cuales hablaremos más adelante. La lógica es simple: a mejor reputación, mejor entregabilidad.

Existen algunos servicios que lleva a cabo un monitoreo de IPs. El más conocido de ellos es el Senderscore, de Return Path.

Para saber el IP que tu empresa está usando, coloca tu dominio en el campo de búsqueda de Senders Cole y él te mostrará los IPs que tu empresa está usando.

Ejemplo de report:

En qué afecta la reputación de un IP

Es bueno recordar que, si tu empresa opta por utilizar una buena herramienta de Email Marketing, sigue las buenas prácticas y posee una base de Leads propia y empeñada, probablemente tendrá una buena entregabilidad, pues, la “tarea para casa” estará hecha.

Algunos factores que influencian la reputación de un IP y, consecuentemente, la entregabilidad, son:

Hard y Soft Bounces

Un Bounce es un error temporal (soft) o permanente (hard) que sucede al intentar entregar un email para un destinatario. Si tu empresa envía una campaña y en ella ocurren muchos errores, es señal de que la calidad de la lista no es buena, en consecuencia, la entrega tampoco lo será.

Spam Complains

Si un destinatario no opta por recibir los Emails de tu empresa y, mismo así, recibe, él puede proactivamente marcar el Email como Spam. Un reclamo de esos tiene un peso grande en la reputación y, cuantos más reclamos, peor la entrega.

Spam Traps

Spam Traps son “trampas” creadas por servicios de Email para percibir quien está haciendo Spam. Son direcciones de Email cuyos dueños son los propios servicios y el principio es que esa dirección no debe recibir ningún email. Si recibe, con seguridad la lista está sucia, y el email fue conseguido de una forma no orgánica.

Blacklists

Eventualmente un Email puede caer en una Blacklist, ya sea por reclamos de Spam o por el propio monitoreo que es hecho por los servicios de Email.

Entrar en una Blacklist afecta automáticamente la reputación del IP.

Interacción

De nada sirve conseguir entregar los Emails y tener un buen Inbox Placement  si no hay interacción (apertura, clic, etc) con los Emails. A pesar de ser una métrica más difícil de ser acompañada por un servicio como Senderscore por motivos de privacidad, herramientas de Email como Gmail toman eso en cuenta al aplicar los propios filtros para definir como ese Email será entregado.

Autenticaciones

Esta es una parte un tanto técnica del Email Marketing que muchas personas dejan “en la mano” del servicio de Email que usan. Muchos servicios poseen equipos que se preocupan casi exclusivamente con la seguridad, para que tu no necesites hacerlo. Pero, todavía, es importante saber que existen ciertas validaciones y su funcionamiento básico.

Dicho esto, existen tres autenticaciones de Email que son bastante usadas y difundidas, que son:

SPF (Sender Policy Framework)

El SPF es, tal vez, la más simple de las autenticaciones. Lo que hace es verificar, a través de una entrada DNS en el servidor de salida, si este servidor está autorizado a enviar el Email con aquel dominio (en este caso, el de la empresa que está enviando la campaña)

DKIM (DomainKeys Identified Mail)

O DKIM coloca una protección extra, que garantiza que el Email enviado por un servidor no sufra modificaciones hasta llegar a destino. Eso es hecho a través de “llaves” que firman el Email (llave pública) y otra en el servidor de salida (llave privada). Esas llaves son validadas antes del Email ser entregado al Lead.

DMAR (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)

Tanto en SPF como en DKIM se colocan protecciones en el email, pero no “dicen” qué hacer en caso de que alguna falla o inconsistencia suceda. En el DMARC, en cambio, es posible configurarlo al punto de decir “qué hacer” en caso de error: rechazar el email, enviarlo para Spam o nada. En todo caso, existen servicios que monitorean los errores y permiten que la empresa tome alguna acción para resolverlos, y, con eso, mejorar la entregabilidad.

Vale resaltar que el DMARC es relativamente nuevo y no es obligatorio. Es una capa más de seguridad que puede ser usada, pero lo “básico” ya es resuelto por SPF y DKIM

Para ver si su empresa está usando adecuadamente esas tres autenticaciones, debes buscar por el “encabezado” del email. Encontrarlo es simple y varía dependiendo el servicio. Aquí daremos el ejemplo en Gmail.

Busca una campaña que tu empresa haya enviado y selecciona Mostrar Original (Show Original)

Entregabilidad de Email Marketing

Enseguida, busca esas tres líneas (que no necesariamente se encontrarán una debajo de la otra):

*Clic en la imagen para ampliar

Si todo fuera correcto, estará mostrando PASS en todos. En el DMARC, es posible que exhiba FAIL, pero lo que dice a continuación (p=NONE dis=NONE) dirá si el email debe ser rechazado o no en caso de falla.

Para tener una idea del efecto del DMARC, en 2014, Yahoo cambió el p=NONE para p=REJECT. Eso significa que si tú utilizsa un email de Yahoo como remitente para enviar una campaña a través de una herramienta ninguno de los emails va a llegar, pues ninguna herramienta está autorizada a enviar emails en nombre de Yahoo.

Otras herramientas ya implementaron el DMARC como forma de controlar la seguridad. Lo ideal para evitar problemas con eso es siempre utilizar un email de tu empresa como remitente, y no, un email gratuito.


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HTML del email y buenas prácticas

Otro punto que cuenta mucho en la entregabilidad es la calidad del código HTML del Email. Un código mal formateado es mucho más propenso a caer en el SPAM  que un código bien hecho, siguiendo buenas prácticas.

Entiende por buenas prácticas lo que mejora la experiencia de la persona que está recibiendo el email: mensaje claro, contenido relevante, buen timing, etc.

En el eBook Guía Completo de Email Marketing hablamos más sobre las mejores prácticas de email y de cómo aplicarlas.

¿Qué hacer ahora?

Entendemos que la entregabilidad es un asunto bastante amplio y posible de ser aprovechado. El objetivo de esta publicación fue justamente mostrar lo básico para poder entender el funcionamiento del Email Marketing y así poder dar valor a los 4 pilares que sustentan una estrategia de email:

Relevancia del contenido

Ten seguridad de que tu base quiere recibir el email y hacer campañas segmentadas, de forma que aumente la interacción.

Calidad de la lista de emails

No compres lista de emails. Tener una lista propia con Leads que optan por recibir los emails de tu empresa no es difícil y los resultados de en medio y grande plazo son enormes.

Calidad del código:

Preferentemente, utiliza templates HTML que ya estén listos y optimizados para los diferentes servicios y dispositivos. La mayoría de las herramientas disponibiliza esos templates y en caso que prefieras, con una búsqueda rápida en Google ya es posible encontrar muchos con excelente calidad.

Tecnología:

Trabajar con una herramienta de Email Marketing avanzada garantiza que tu empresa tendrá las autenticaciones necesarias, como funcionalidades avanzadas, soporte técnico y estratégico para obtener el mejor ROI de las campañas de Email Marketing. Un software que permite hacer toda la gestión del Marketing Digital y además ofrece una herramienta avanzada de Email Marketing es RD Station.

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