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Cómo funcionan los algoritmos de Facebook, Instagram y Twitter

Aprende cuáles son las principales características de cada uno de estos sistemas y entiende como "piensan" estas redes sociales

Cinco mil millones, quinientos millones y sesenta millones: estos son los totales de nuevas publicaciones por día en Facebook, Twitter e Instagram, respectivamente.

En ellas se encuentran informaciones de los más diversos asuntos y que, por ese motivo, exigen que cada red cree medios de segmentar y priorizar los contenidos más relevantes para cada usuario.

Después de todo, incluso pudiendo elegir con quién conectarse, todos están diariamente susceptibles a recibir cientos de interacciones referentes a cada acción de sus contactos, lo que haría nuestra experiencia en las redes, como mínimo, desgastante.

La solución encontrada por ellas fue la misma: crear un feed de noticias a partir de algoritmos basados en los intereses e interacciones de los usuarios.

Por tener objetivos distintos, los algoritmos de cada una de esas redes son diferentes y, naturalmente, están en constante desarrollo.

Pero saber lo que es bueno para el usuario es desafiante para los profesionales de marketing. Es necesario estar siempre atento a los cambios para optimizar las estrategias de atracción de su público objetivo.

El objetivo de este post es enseñarte las principales características de cada uno de estos algoritmos, con el fin de colaborar con el entendimiento acerca de lo que tiene y lo que no tiene sentido desde el punto de vista de la atracción en cada red social.

Introducción a la Gestión de Redes Sociales

Conoce cómo definir una estrategia para tu empresa y aprende a generar mayores resultados

El algoritmo del feed de noticias de Facebook

En 2014, Mark Zuckerberg, CEO de Facebook,, dijo que el principal foco de la red es convertirse en un «periódico personalizado para cada persona».

Por eso, Facebook está en constante aprendizaje sobre el comportamiento de sus usuarios, buscando empoderarlos para llegar a la definición de qué acciones definen si un contenido es o no interesante. El objetivo es mantener a los visitantes por más tiempo en la red social, interactuando con el mayor número de publicaciones posible.

El botón de «me gusta», implementado en 2007 – tres años después del lanzamiento de la red social – fue el primer cambio significativo del algoritmo dirigido a mapear el nivel de relevancia de un contenido para los usuarios. La estrategia se desarrolló hasta que en 2016 se lanzaron las reacciones, otros botones que tienen como objetivo ir más allá de la aprobación de una publicación: buscan medir el compromiso que ella genera, recibiendo feedbacks positivos y negativos.

Aunque parezca muy simple, en realidad el algoritmo de Facebook contiene más de 100 mil variables que, si se combinan, cruzan el comportamiento de los usuarios y la interacción con el contenido disponible en la red social.
Dos de los aspectos que orientan este análisis son:

1. Origen de la publicación

En 2015, después de concluir que sus usuarios se preocupaban mucho por la posibilidad de perder actualizaciones de sus amigos más cercanos en medio de la información del feed de noticias, el algoritmo de Facebook comenzó a escoger las páginas que, en teoría, cada usuario disfrutaría ver primero en su feed.

Antes de eso, sólo existían filtros para lo que la gente no quería ver, con la opción de ocultar publicaciones y el unfollow (dejar de seguir). La relevancia de los contenidos y el compromiso con otros usuarios o páginas eran medidas por los “me gusta”, comparticiones y comentarios. En ese momento, fueron lanzadas las Preferencias del Feed de Noticias, para empoderar al usuario en la elección de lo que realmente quería ver.

 

2. Relevancia de la publicación

Con base en el historial de interacciones, el algoritmo de Facebook puede predecir cuándo una publicación “gustará”, tendrá clic, comentada o marcada como spam.
La combinación de variables crea el score de relevancia, que organiza el orden en el que aparecerán los posts para cada usuario. El primero que aparece será, por lo tanto, el más capaz de generar compromiso en aquel momento. Este cálculo siempre es realimentado por los feedbacks positivos y negativos.
La misma lógica se utiliza con Facebook Ads. Si se espera que los anuncios mejoren la experiencia de los usuarios en la red social, el score de relevancia colabora con la identificación del público objetivo para las empresas que utilizan esta estrategia de atracción.

El algoritmo de Timeline en Twitter

Al igual que sucedió con Facebook, los usuarios de Twitter también se preocupaban de perder las actualizaciones más relevantes de sus contactos más cercanos en la red social.

A partir de eso, la red social cambió de posicionamiento y comenzó a dar la opción al usuario para decidir si quiere ver las informaciones en orden cronológico o por relevancia con el nuevo algoritmo. Esto se hizo con el desarrollo de dos alternativas para la definición de los tweets que se muestran en el timeline: «mientras estuvo ausente» y «mejores tweets primero».

La primera opción, «mientras estuvo ausente», fue creada en 2015 y actúa sobre los usuarios que acceden a la red social pocas veces al día para que no pierdan actualizaciones importantes en las cuentas con las que más interactúan.
Esta opción aparece inmediatamente después de que el usuario inicia sesión y, aunque no haya mucha información sobre cómo se mide la relevancia, el concepto de compromiso con el tipo de contenido y la cuenta de origen del tweet son bastante significativos.

La segunda posibilidad, implementada en 2016, se basa en el cálculo sobre la relevancia del contenido para los usuarios. En este caso, el orden cronológico de las publicaciones se deja de lado, y el contenido se muestra de acuerdo con la probabilidad de generar compromiso.

No hay un número máximo de mejores publicaciones, aunque el promedio no pasa de 12. Lo más importante aquí es que, de todos modos, el usuario acepta que todos los tweets de su timeline sean mostrados por orden de relevancia.

El algoritmo del feed del Instagram

Hasta el año 2014, Instagram no poseía ningún algoritmo que monitoreara individualmente las actividades de los usuarios para sugerir fotos en su pestaña «explorar». Ahí se mostraban las publicaciones más populares entre todos los usuarios, sin ninguna dirección específica. Además, la timeline mostraba las publicaciones en orden cronológico, sin tener en cuenta su relevancia.

Sin embargo, al ser adquirido por Facebook, Instagram pasó a enfocarse en mejorar la experiencia de sus usuarios, ya que se estimaba que no veían el 70% de las fotos de sus feeds en sus visitas a la red social.

A partir del nuevo algoritmo, el orden de las publicaciones en el feed del Instagram pasó a ser definido por los siguientes factores:

⦁ Número de “me gusta” y comentarios, para medir el compromiso;

⦁ Nivel de interacción con el usuario del origen del post;

⦁ Horario de la publicación, para que la red social no pierda la característica cronológica de la visualización;

⦁ Para quien el usuario envía mensajes directos y el tipo de contenido compartido con estas personas.

Todo se reduce a las buenas prácticas

Aunque las tres redes sociales han respondido de maneras distintas a la necesidad de crear algoritmos más complejos para el desarrollo de la experiencia de sus usuarios, en términos de Marketing Digital, estas modificaciones llevan a una misma conclusión: cada vez más la calidad del contenido y de la propaganda serán determinantes para el alcance orgánico y pagado dentro de las redes sociales.

Así como es importante reconocer las buenas estrategias de marketing, minimizar la diseminación de contenido e información de baja calidad es fundamental para la retención de usuarios en las redes sociales. Los algoritmos son, a fin de cuentas, un incentivo para las buenas prácticas de segmentación de público objetivo y creación de campañas y contenidos relevantes, esenciales para la garantía de buenos resultados con el Marketing Digital.

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eBook: La guía definitiva para que las agencias trabajen con redes sociales

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Este post fue originalmente escrito por Isabelle Vieira en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.

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