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Success fee: cómo aumentar el margen de tu agencia y convertirte en un aliado de tus clientes

Supera el tradicional fee mensual y adopta el success fee como nuevo modelo para impulsar tu negocio

La remuneración por resultado o Success fee es un porcentaje que se cobra durante un período con base en el desempeño de un proyecto o servicio implementado para el cliente, con el objetivo de remunerar el riesgo que asume la agencia o consultora.


El Inbound Marketing se encuentra en ascenso, y con cada vez más agencias enseñándoles la metodología a sus clientes, este modelo de remuneración puede ser una de tus ventajas. Sí, ha llegado el momento de ir más allá del tradicional fee mensual.

Por lo general,  el Success fee se utiliza como complemento de un modelo de prestación de servicios, por ejemplo fee  fijo + success fee, a partir de metas ya predefinidas en el contrato.

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¿Por qué debes considerar el Success fee en tu modelo de remuneración?

Algunas de las objeciones más recurrentes que las agencias me comentan son:

“Mi cliente no tiene madurez digital para el success fee”

“No puedo fijar los precios de una variable en un contrato sobre el que no tengo control”

“Al cliente le gustó, pero quiere un proyecto que sea 100% success fee”

Todas estas inquietudes son válidas cuando vas a cerrar un contrato con un cliente que incluya una remuneración variable. El gran beneficio de este modelo, que se le debe presentar al cliente en el momento de la propuesta, es que se trata de una relación “ganar-ganar”.

Imagina que un atleta se va a preparar para correr un maratón. Empieza corriendo 5 km y, a medida que pasan los meses, al mejorar su rendimiento, conquista los 42 km en una prueba. Este es el papel de tu agencia con el cliente: aumentar sus resultados a lo largo del tiempo.

Cuando solo aplicas el modelo de fee mensual (remuneración fija) es como si estuvieras corriendo siempre a la misma velocidad en una caminadora. Le entregas valor a tu cliente, que a su vez obtiene más resultados a lo largo del tiempo, pero tú continúas recibiendo el mismo retorno.

Una fijación de precios que se componga solamente de costos y de un rango de actividades va a acabar por distraer a tu cliente, y que este no se concentre en el valor que tú realmente puedes agregar, y mucho menos en el lo que el cliente más desea: ventas y retención.

Con el success fee, ambos se comprometen con el mismo objetivo y, al alcanzarlo, crecerán juntos. Es afrontar un reto, entre la agencia y cliente, con el compromiso y deseo de superar las metas definidas.

¿Cuándo utilizar el success fee y qué métricas se deben considerar?

Aunque se trate de un modelo de remuneración con riesgo compartido (agencia y cliente), no significa que debes apostar todas tus cartas en una propuesta 100% success fee. Al fin y al cabo, atender a tu cliente siempre implica un costo.

Lo ideal es actuar en conjunto con otro modelo de remuneración, por ejemplo fee mensual + success fee. Así vas a garantizar que por lo menos vas a suplir tu costo operacional para poner el proyecto en marcha y, a partir de los resultados que obtengas, se añadirá tu ganancia variable.

Entre las agencias también existe el mito de que ese modelo debe estar siempre vinculado a la venta generada para el cliente. ¡Olvídalo! Puedes considerar una de las métricas que te presentamos a continuación para definir tu ganancia variable:

  1. Ventas
  2. Oportunidades generadas
  3. Tasas de conversión

Para hacer una proyección realista del porcentaje de ganancia sobre una de las métricas citadas, es de extrema importancia que ya cuentes con el historial del cliente o del segmento para poder tener una base.

Por eso, en algunos casos vale la pena considerar una ganancia variable solamente a partir del sexto mes —en promedio— de contrato.

¿Cómo realizar la fijación de precios?

Al planificar una propuesta de success fee, el primer paso es saber la respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo funciona el modelo de negocio y la remuneración del cliente?
  • ¿Cuál es el CAC (Costo de adquisición del cliente) y LTV (Ciclo de vida del cliente) actual?
  • ¿Cuál es el objetivo y meta a alcanzar con el proyecto?
  • ¿Existe un historial de conversión a través de internet?
  • ¿Cuál sería mi fee mínimo mensual para atenderlo?

Cuando tengas esa información en tu poder, y le sumes un briefing detallado, podrás diseñar un embudo ideal y dividir los meses para presentarle al cliente un crecimiento gradual, por ejemplo, del 10% al mes. Con un rango de actividades mensuales que, al mismo tiempo, también cumplan las expectativas del proyecto, sabrás cuál es el precio mínimo para atender a ese cliente.

A partir de eso, en consonancia con los objetivos del cliente, dale inicio a la fijación de precios variable:

1. Success fee por venta

Se utiliza cuando la agencia tiene el control y le hace seguimiento a la conversión final de las oportunidades en ventas. Generalmente les sirve a los clientes de los segmentos de ecommerce, educación en línea, eventos y turismo.

Imagínate una tienda virtual de calzado con el siguiente escenario:

Volumen de ventas mensual: 300 pares

Ticket promedio: $200

Promedio de facturación mensual: $60 mil

Meta: Doblar el volumen de ventas en un año a 600 pares y $120 mil mensuales

Traza una proyección de crecimiento gradual para alcanzar el volumen deseado pasados doce meses. En este caso, un crecimiento recurrente de 6,5% a partir del segundo mes hace que la meta sea alcanzable. Para tu participación, puedes definir un porcentaje fijo o crear 3 escenarios:

Conservador:

Hasta alcanzar 400 pares vendidos = success fee del 1,5% sobre las ventas

Osado:

De 400 a 600 pares vendidos = success fee del 2% sobre las ventas

Deseado:

A partir de los 600 pares vendidos = success fee del 2,5% sobre las ventas

Los porcentajes de 1,5%, 2% y 2,5% dependen mucho del ticket promedio y del margen con el que cuente el cliente. No hay una regla específica, sino que es algo que debes definir con tu cliente.

2. Success fee por oportunidad generada

Es lo más adecuado cuando la agencia no tiene control sobre la venta final. Sirve para clientes que poseen un equipo comercial y que necesitan un volumen de oportunidades para alcanzar sus metas, por ejemplo, los segmentos de industria, tecnología, sector inmobiliario y servicios en general.

Para poder proyectar la ganancia variable, necesitas tener un historial de cuántas oportunidades deben ser generadas para que el cliente concrete una venta. Es importante tener en cuenta solamente los Leads calificados por ventas (SQL) que poseen los prerrequisitos mínimos necesarios para avanzar en el proceso de ventas.

Piensa en una agencia inmobiliaria que cuente con el siguiente escenario:

  • Para cada 10 SQLs, el equipo comercial concreta 1 arrendatario por mes con un ticket promedio de $ 1 mil (alquiler);
  • El mismo cliente firma un contrato de 12 meses y tiene un ciclo de relación de 2 años con la empresa;
  • Por lo tanto, a lo largo del ciclo de vida en la empresa, cada cliente habrá invertido alrededor de $24 mil (ticket promedio X número de alquileres por año X promedio de años de relación);
  • Actualmente la inmobiliaria invierte alrededor de $5 mil en marketing para cerrar en promedio 10 clientes por mes. Eso significa que el costo de adquisición de un cliente a través de marketing es de $500.

CAC = Suma de las inversiones en Marketing y Ventas/Número de clientes adquiridos

  • Si para cada 10 oportunidades que se generen para ventas (SQLs) se concreta 1 arrendatario, se sabe que cada oportunidad tendrá un costo de $50 (CAC/Volumen de oportunidades en el período);
  • Al mismo tiempo, si el LTV de cada cliente es de $24 mil por cada 10 SQLs, se puede concluir que el valor de cada oportunidad es de $2,4 mil;
  • Por consiguiente, cuando se trata de inversión en marketing, la inmobiliaria paga $50 por oportunidad, lo que le genera un retorno promedio de $2,4 mil, unas 48 veces más.

Con base en estos datos, puedes sugerirle al cliente un valor fijo por oportunidad generada para el equipo de ventas, siempre teniendo en consideración el M-CAC y LTV para un crecimiento realista del negocio.

3. Success fee por tasa de conversión

Es la fijación de precios ideal para cuando el objetivo del cliente sea encontrar oportunidades para optimizar su embudo de marketing y las ventas online, con el objetivo de identificar los principales cuellos de botella e impulsar aún más sus resultados.

Piensa en el siguiente escenario actual de una escuela de cursos de profesionalización:

Visitantes mensuales en la página web: 40 mil

Ventas mensuales: 110 cursos

Ticket promedio: $600

Promedio de facturación mensual: $66 mil

Porcentaje entre ventas mensuales vs. visitantes mensuales: 0,275%

A partir de metas para aumentar la tasa de conversión, también puedes proyectar 3 escenarios:

Conservador:

Meta: aumentar al 0,30% entre las ventas mensuales vs. visitantes mensuales.

Resultado esperado: 120 ventas mensuales y $72 mil de facturación (aumento del 9%).

Success Fee: 2% sobre nuevas ventas/mensuales = $120.

Realista:

Meta: aumentar al 0,45% entre las ventas mensuales vs. visitantes mensuales.

Resultado esperado: 180 ventas mensuales y $108 mil de facturación (aumento del 63%).

Success fee: 3% sobre nuevas ventas/mensuales = $1.260.

Osado:

Meta: aumentar a 0,65% entre las ventas mensuales vs. visitantes mensuales.

Resultado esperado: 260 ventas mensuales y $156.000 de facturación (aumento del 136%).

Success Fee: 4% sobre nuevas ventas/mensuales = $3.600.

Consejos importantes

Estipula plazos para alcanzar las metas anteriormente citadas dentro de un contrato de 12 meses, al definir con el cliente cuál será tu participación variable sobre los resultados entregados a lo largo del proyecto. En cuanto a los porcentajes de participación, ten en consideración una vez más el ticket promedio, costo de adquisición (CAC) y el valor del ciclo de vida del cliente (LTV).

Cuando se trata de success fee, entender el M-CAC y el LTV de tu cliente te ayudará a determinar:

  • Cuánto vale la pena un nuevo cliente para la empresa;
  • La eficiencia de su inversión actual en marketing;
  • Si se está invirtiendo poco o mucho en marketing de acuerdo al crecimiento deseado.

El mejor camino en este modelo de remuneración es la transparencia. Colocar en la mesa estas métricas y discutirlas demuestra el valor que representas para el negocio desde el principio, además de tu preocupación por ayudarle a crecer.

Lo que tienes que definir ahora es cuál modelo se adapta más a tus potenciales clientes o incluso a los actuales para aumentar el ticket promedio. A fin de cuentas, ¡tú también tienes que beneficiarte!

Si utilizas alguna otra forma de fijación de precios variable en tu agencia o te quedó alguna duda, ¡compártela con nosotros aquí mismo!

Este post fue originalmente escrito por  en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.

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