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Marketing relacional: todo lo que necesitas saber para fidelizar clientes

Marketing Relacional es una estrategia con objetivo de construir y difundir la marca, fidelizar clientes y crear autoridad en el mercado. ¡Descubre cómo puedes colocarlo en práctica en este post!

El Marketing Relacional es el conjunto de estrategias de construcción y diseminación de marca, prospección, fidelización y creación de autoridad en el mercado. El objetivo del Marketing Relacional es conquistar y fidelizar a los clientes, además de convertirlos en defensores y promotores de la marca.


¿Alguna vez tuviste una experiencia muy positiva con una marca? ¿Tan positiva que no sólo te convertiste en cliente fiel del producto, sino que también adquiriste otras soluciones de la misma empresa y pasaste a ser un verdadero promotor de la marca?

Si tuviste esa experiencia personalmente, o si ya la presenciaste de alguna forma, ciertamente lo recuerdas. Al final, ¿A quién no le gusta ser bien tratado y sentirse especial?

Y, si ya viviste esa situación, es posible que te hayas preguntado: ¿Por qué algunas empresas se molestan en crear esas experiencias? ¿Es sólo para fidelizar clientes? ¿Esas acciones valen la pena financieramente?

La respuesta para todas esas preguntas tiene nombre: Marketing Relacional.

Y es mucho más que una acción para obtener clientes. Es una estrategia que implica construcción de la marca, fidelización de clientes, difusión de la marca y creación de autoridad en el mercado.

A continuación, vamos a hablar sobre qué es Marketing Relacional, para que sirve, cómo aplicarlo y si, a fin de cuentas, vale la pena.

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Qué es Marketing Relacional

Vamos empezar por lo básico: Marketing Relacional engloba una serie de estrategias adoptadas por una empresa para crear y mantener una relación positiva – y, si posible, de largo plazo – con sus clientes.

Con esas estrategias, la empresa tiene como objetivo obtener nuevos clientes y fidelizar los antiguos, además de hacer con que esos clientes pasen a ser defensores y divulgadores de la marca.

Otro objetivo es pasar a ser una referencia en el mercado, principalmente por las buenas experiencias ofrecidas a los usuarios. Para lograr todo eso, la empresa crea una relación en la cual ofrece ventajas para sus clientes y prospectos.

Para que sirve Marketing Relacional

Como hemos dicho, el Marketing Relacional tiene como objetivo mucho más que ayudar en las ventas. No es sólo para obtener clientes, sino para obtener fans. Pero eso es una vía de doble sentido: es necesario ofrecer algo que tu cliente no puede obtener en otro lugar. Al final, dando es como se recibe.

Marketing Relacional no es una estrategia que ocurre sólo en corto plazo: al contrario, su objetivo es crear una relación continua y, preferiblemente, progresiva, ya sea haciendo que un cliente se convierta en un fan o haciendo  que un cliente de un producto o servicio básico evolucione para alternativas más complejas de tu solución.

Y, además que generar nuevos ingresos y facturación recurrente, el Marketing Relacional aproxima el cliente de la empresa, lo que beneficia no sólo al cliente – que gana respuestas más rápidas y personalizadas a sus dudas y problemas – sino también la empresa, que recibe feedbacks más constantes y tiene la posibilidad de aprender con su audiencia y mejorar continuamente su solución.

Piensa, por ejemplo, que, con el Marketing relacional, el público puede aproximarse a tu empresa y conocer más minuciosamente lo que haces y las soluciones que ofreces. De esa forma, las probabilidades que perciba el valor de tu solución es mayor, y, por lo tanto, también es mayor la probabilidad de que compre.

Además, si el público pasa por una buena experiencia con tu empresa, es probable que quiera divulgar esa experiencia positiva para otras personas, generando un efecto multiplicador que impacta la adquisición de nuevos clientes.

Cómo aplicar Marketing Relacional

OK, ya sabemos qué es Marketing Relacional y para qué sirve. Pero, ¿Cómo podemos aplicarlo en la practica?

Hay muchas formas de hacerlo y, afortunadamente,  internet volvió las cosas más fáciles para las empresas, porque permite que ellas se aproximen aún más a su audiencia.

Por ejemplo, puedes contar con metodologías de Marketing Digital, Inbound Marketing y Marketing de Contenido para ello. Al tratarse de herramientas, puedes utilizar blog, redes sociales y Email Marketing, además de acciones offline, como el envío de regalos, por ejemplo.

A continuación, hablaremos un poco más de las formas de aplicar Marketing Relacional.

Primer paso: conoce tu audiencia y crea una base de datos sólida

En primer lugar, de nada sirve hacer Marketing Relacional si no conoces tu público. En caso contrario, ¿Cómo vas a ofrecer los beneficios que este quiere para generar una experiencia del usuario realmente diferenciada?

Por eso, es esencial que crees las personas de tu empresa, es decir, las representaciones de los mejores clientes de tu empresa. De esa manera, vas a centrar tu relación con ese público, teniendo por objetivo atraerlo para que se convierta en cliente.

Atrayendo esa audiencia y obteniendo algunas informaciones estratégicas sobre ella, generarás una base de contactos, con la cual establecerás una relación para generar y fidelizar clientes.

Es importante que esa base esté con los datos siempre actualizados para que seas eficiente en tu relación. Los datos obtenidos son particularmente importantes, porque con ellos vas a crear acciones para fidelizar tus clientes.

Entre aquellos que ya son tus clientes, lo ideal es identificar cuáles son los que compran de forma más frecuente y que generan más ingreso para tu empresa. En esos clientes debes centrar las acciones de Marketing Relacional más relevantes: crea un acompañamiento personalizado y pensa en formas de aproximar tu contacto con ellos.

A partir de ahí, puedes empezar a pensar en las herramientas y formatos que utilizarás para estrechar las estrategias de Marketing Relacional con ellos. Ve algunas de esas herramientas:

Marketing Relacional con Email Marketing

Una de las herramientas más poderosas en Marketing Relacional es el Email Marketing. Esto se debe a que es muy personalizable y puedes utilizarlo para diversas acciones de Marketing Relacional, como:

  • Crear una relación de proximidad;
  • Felicitar el cliente en fechas importantes de su vida, como cumpleaños, matrimonio etc.;
  • Ofrecer contenidos relevantes que realmente generen valor para tu cliente;
  • Enviar campañas de construcción y consolidación de la marca, mostrando cómo tu empresa tiene un papel relevante en la vida de tu cliente;
  • Ofrecer promociones especiales, descuentos, bonos, regalos y otras ventajas, resaltando el beneficio en ser cliente de tu empresa;
  • Acciones de posventa: realizar encuestas de satisfacción para saber la opinión y las sugestiones de los clientes para tu empresa;
  • Ofrecer nuevos productos, estimulando el cross-selling y upselling.

Marketing Relacional con programas de recompensas

Esa es una de las formas más comunes del Marketing Relacional y es muy utilizada por aerolíneas, empresas de tarjetas de crédito, bancos y hasta hoteles y restaurantes. Se trata básicamente, de ofrecer beneficios para que el cliente consuma preferiblemente tu producto o servicio en vez de utilizar los de la competencia.

Esos beneficios pueden ser variados, desde cuotas del propio servicio o producto ofrecido – como en el caso de hoteles, restaurantes y aerolíneas, que ofrecen hospedajes, comidas y millas después que el cliente los utiliza algunas veces o después de un tiempo de uso del producto de la empresa – hasta otras ventajas no relacionadas directamente al producto o servicio ofrecido – como en el caso de las empresas de tarjeta de crédito y sus programas de puntos.

Es interesante que, antes de ofrecer los beneficios, analices los datos de tus clientes, para que las ventajas sean atractivas para ellos. Al mismo tiempo, debes sorprender y agradarlos, para que continúen viendo ventajas en la relación con tu empresa, y continúen comprando contigo.

Aún así, ten en cuenta que los beneficios ofrecidos deben generar lucros y no daños financieros a tu empresa.

Marketing Relacional con un área de Customer Success

Marketing Relacional y Customer Success (CS) son dos áreas que poseen un enorme potencial de ayudarse.  Customer Success (CS) es un segmento que necesita estar en constante contacto con el cliente para ayudarlo a obtener éxito, y el marketing puede proveer el contenido y las formas que van a orientarlo en esa carretera rumbo al éxito. Por otro lado, es la experiencia de CS que va a servir de insumo para las ideas de contenido y de formas utilizadas.

En ese sentido, la relación de CS con marketing tiene tres puntos principales de ayuda mutua:

  • Definición de contenidos: el paso de informaciones, tales como dudas y cuestiones fundamentales sobre un producto o servicio o mismo sobre tu empresa para el equipo de Marketing Relacional puede llevar a la producción de contenidos que estrechen esa relación, ayudando a los clientes de forma escalable y también al profesional de CS.
  • Ayuda con materiales: el equipo de Marketing Relacional, a su vez, debe indicar para Customer Success cuáles contenidos, materiales y campañas ayudan el cliente en su éxito, es decir, que le ayudan en dudas frecuentes sobre determinado asunto – y hasta a preparar “kits” de ayuda con enlaces e indicaciones que faciliten la comprensión.
  • Automatización de Marketing: los dos equipos pueden estructurar, juntos, reglas de Automatización de Marketing, politica de envío de emails y otros ítems de la relación que pueden ser hechos en escala por el equipo de Marketing Relacional. La idea es que eso ayude al CS a ser más productivo y no tenga que invertir tiempo con situaciones en las cuales el contacto próximo y personal no marcan la diferencia.

Es importante señalar que el resultado de las estrategias de Marketing Relacional y Customer Success deben ir más allá del éxito con el producto o servicio de tu empresa, englobando también otros problemas relacionados.

Marketing Relacional con Redes Sociales

Las redes sociales se convirtieron en una herramienta poderosa para aproximar clientes y empresas. Por eso, es importante que ellas sepan utilizar bien ese medio para relacionarse con los clientes.

La presencia en las principales redes – tales como Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter etc. – ya no es un diferencial corporativo, sino una estrategia básica de Marketing Relacional.

Por una parte, estas son una enorme oportunidad que las empresas divulguen sus mensajes para una audiencia cada vez mayor y, con eso, conquisten nuevos públicos. Además, como la comunicación ocurre de forma casi inmediata, sus acciones en las redes sociales muchas veces tienen repercusiones en un plazo muy corto.

Eso puede ser tanto positivo como negativo: estrategias bien estructuradas pueden elevar una empresa a un nivel completamente nuevo en relación a sus clientes. Acciones no planeadas, por otra parte, pueden perjudicar completamente la imagen de una empresa frente a los clientes y prospectos.

Del mismo modo que el Email Marketing, las redes sociales son una herramienta muy útil para la divulgación y producción de contenido. Pero no puede ser cualquier contenido: debe ser contenido de calidad y personalizado para que tus clientes se sientan únicos. ¡No olvides tus personas!

En las redes sociales, también puedes abordar diferentes tipos de contenido: ofertas de productos, servicios y promociones y bonos, materiales que eduquen y generen valor, consolidación de la marca, encuestas de satisfacción, etc. Pero es importante que estés atento al tipo de rede social en que estés.

Crear el mismo tipo de relación en todas ellas es la misma coisa que no considerar tu persona: una comunicación masificada, que probablemente generará poco interés.

Por ejemplo, Facebook y LinkedIn son empresas muy utilizadas para trabajar ofertas de contenido. Las redes más visuales, como Instagram y Pinterest, son muy eficientes para construcción de marca.

Y, tan pronto puedas, invierte en publicidad pagada en esas redes. Además de aumentar considerablemente el alcance de tus campañas de relación, puedes también crear públicos muy segmentados, volviendo tu comunicación aún más personalizada.

¿Vale la pena invertir en Marketing Relacional?

La respuesta para esa pregunta es, cada vez más, sí. Marketing Relacional es, en un mercado cada vez más competitivo, la diferencia. Esto porque, además de ofrecer un producto o servicio, va a ofrecer una relación con el usuario – y es por esa relación que él decidirá si va continuar contigo o no.

Pero no pienses que Marketing Relacional es sólo un buen atendimiento. Él exige además, competencia, creatividad e inversión, para ofrecer un diferencial que va a transformar un cliente en fan.

Por eso, la palabra clave aquí es: conoce tu consumidor. Sólo así vas a lograr atenderlo de forma personalizada e ir más allá; vas a realizar sus deseos y resolver dudas, pero puedes también extrapolar expectativas y llegar donde ni él mismo había percibido, resolviendo problemas que no sabía que tenía.

Empresas como Apple comprenden muy bien cómo hacerlo y, por esa razón, tienen muchos y muchos fans. Y, como puedes percibir, el resultado es mucho mejor de lo que parece: un cliente satisfecho se refleja en las ventas, en la facturación y en la supervivencia de tu empresa.

De este modo, queda claro que tu marketing tiene que ir cada vez más allá de la oferta de productos y servicios. Aprovecha lo que los avances tecnológicos tienen a ofrecerte y utilízalos para realizar un Marketing Relacional cada vez más completo y, al mismo tiempo, más único para tu cliente.

Recuerda que tu principal objetivo es mantener una relación saludable y positiva con el cliente, para establecer una relación sostenible.

En un mercado que cada vez más es formado por empresas de ingreso recurrente y en que el costo de un nuevo cliente es 7 veces mayor que retener un cliente antiguo, el Marketing Relacional parece la elección más sabia para hacer tu negocio sobrevivir y prosperar.

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