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RD Station en español: Todo lo que necesitas saber sobre Marketing Digital y Ventas

Leads en Marketing y Ventas: desde su generación hasta su análisis

Descubre qué son Leads en Marketing y Ventas y conoce las ventajas de la generación de Leads para el éxito de tu empresa.

Leads son aquellas personas que han dejado sus datos de contacto en un sitio web, a cambio de un material, representando así una oportunidad de negocio. La generación de Leads es el comienzo de la estrategia de Inbound Marketing, con tácticas para atraer visitantes y convertir en Leads.


La gestión del lead  es un tema que forma parte de la realidad de muchas empresas latinoamericanas, siendo una estrategia indispensable para la mayoría de ellas. RD Station creció mucho con esa estrategia. De hecho, nuestra principal forma de crecimiento fue precisamente a través de la generación y gestión de leads.

No es de extrañarse: si se combina con las diversas técnicas de atracción de las que hablamos constantemente aquí en el blog, una gestión de leads bien administrada tiene el poder de amplificar significativamente los resultados comerciales con el marketing digital.

Esto se debe a que, especialmente cuando hablamos de Marketing B2B, el proceso de compra por parte del cliente no se realiza de manera impulsiva. Hay un ciclo bien conocido, y a menudo largo, que atraviesa:

 

proceso de compra - generar leads

En todas estas etapas, el prospecto busca una gran cantidad de información, principalmente a través de Internet, con lo que no es difícil concluir que cuanto más tu empresa ayude a guiarlo a lo largo del proceso, produciendo contenido y haciendo ofertas de interés, mayores serán los chances que te escoja a tí al final del proceso.

Además, un buen programa de gestión de leads tiene otras ventajas:

  • Te permite atraer y retener clientes potenciales que aún no están en el momento adecuado de compra, evitando “todo o nada”;
  • Disminuye la fricción en el embudo y, por lo tanto, aumenta el número de oportunidades concretas generadas por el área de Marketing;
  • Acorta el ciclo de ventas al educar y alentar a los clientes potenciales;
  • Aumenta la eficiencia y la productividad del equipo de ventas al ofrecer clientes potenciales más preparados y en el momento adecuado;
  • Aumenta la retención de clientes después de la compra, también a través de la educación y la confianza.

Por lo tanto, la misión de un programa de gestión de Leads es identificar las diferentes etapas por las que pasan los clientes potenciales y alinear la información / conocimiento apropiado para entregarlos en cada etapa.

Pero, antes de hablar sobre la gestión de Leads, debemos definir qué es un Lead. ¡Sigue leyendo y aprende todo sobre Leads en este artículo exclusivo sobre el tema!

¿Qué es un Lead?

Un Lead es una oportunidad de negocio para una empresa.

De forma más concreta, un Lead es alguien que ha dejado sus datos de contacto (nombre, email, teléfono, etc) a través de nuestro sitio web a cambio de un contenido u oferta de valor (herramienta, prueba gratuita, pedido sobre producto/servicio, etc).

En otras palabras, Lead es un contacto que voluntariamente, pasa a formar parte de nuestra base de datos porque está interesado en oír más de nosotros.  

Este Lead es alguien que ha demostrado interés en un tema de tu negocio y que probablemente gustaría de ver más sobre tu empresa, tanto en términos de conocimiento, como ofertas del producto/servicio. De la misma forma, es alguien que puede ser abordado más fácilmente por tu equipo comercial, cuando sea el momento adecuado para tal acción.

Observación: En otros tipos de negocio el concepto de Lead puede tomar formas diferentes. Ejemplo: Un usuario registrado en la versión de prueba de un software, alguien que llama directamente a la empresa para buscar más información, un suscriptor de un sitio de ecommerce, etc.

¿Por qué es importante generar Leads n vez de vender de forma directa?

Para esto, vamos a citar el libro “The Ultimate Sales Machine”, referente en el área de ventas, escrito por Chet Holmes, en el que se identifica un patrón que se repite en todos los mercados o momento de compra de los clientes.

Según el autor, apenas 3% del público está activamente buscando opciones para comprar algo y cerca de 7% está apenas abierto a propuestas, el restante 90% se representa en la siguiente pirámide: 

proceso-de-compra

¿Cómo, entonces, lograr un mayor porcentaje de la pirámide y al mismo tiempo generar más credibilidad? Ahí es donde entra el gran balcón de Stadium Pitch. Holmes invita a los lectores a responder la siguiente pregunta:

Imagina un estadio completo lleno de sus clientes potenciales y que tuviera la oportunidad de hablar con todos ellos durante unos minutos. ¿Qué les dirías?

La mayoría de las personas responden presentando el historial o los beneficios de su producto / servicio, es decir, haciendo ventas directas. El problema es que solo comienza a decir esto y el 90% de la pirámide se levanta y se va.

Por esta razón, tu discurso- incluyendo  en tu blog, campañas de email y publicaciones en redes sociales, deben centrarse en ofrecer contenido útil al cliente, independientemente del momento de la compra. Es necesario decir algo interesante para que toda la pirámide continúe escuchando.

La generación de leads cumple con esta estrategia. Si el sitio web de tu empresa solo tiene información sobre tu producto / servicio, Tu mensaje solo resonará entre el 3% y el 10% en la parte superior de la pirámide.

¡No desperdicies el 90%!

Para no “desperdiciar” el otro 90%, tu empresa puede crear valiosas ofertas para capturar la información de contacto de estas personas y, con el tiempo, nutrirlas para tratar de convertirlas en oportunidades y ventas.

Aún así, muchas empresas insisten en querer centrarse solo en las perspectivas que ya están “listas”, en nombre de la supuesta productividad. Lo que podemos decir es que ya hemos visto y ayudado a hacer que esta máquina de generación de leads funcione varias veces.

En todos los casos, no solo el número de oportunidades y las ventas totales aumentaron significativamente, sino que el costo de Marketing y Ventas ha ido disminuyendo con el tiempo.

En consecuencia, esta máquina también es un excelente activo y una ventaja competitiva para la empresa a largo plazo.

Ejemplo de oferta de interés en Landing Page:

ebook facebook

La Landing Page del ejemplo ofrece un material relacionado con el tema “Cómo usar Facebook para vender más”, el cual fue uno de los pedidos que nos hacían nuestros Leads cuando preguntamos para ellos, ¿cuál tema le gustaría que desarrollemos, para ayudar su negocio a vender más?

Este material produjo más de 10,000 Leads y se mantiene como uno de los eBooks con más descargas. 

Ahora bien, si has llegado hasta este punto y todavía no tienes idea de cómo comenzar a generar contenido para conseguir Leads, ¡no te preocupes! nosotros podemos ayudarte con este eBook sobre “28 tipos de oferta para generación de Leads” ¡Aprovéchalo!

eBook: 28 tipos de oferta para generación de Leads

Conoce cuáles son los tipos de oferta que pueden transformar tus visitantes en oportunidades de negocio

¿Por qué gestionar  Leads?-

Con un trabajo bien hecho de atracción y conversión en la parte alta del embudo, las empresas comienzan a aumentar su base de contactos de manera significativa, y usualmente, caen en una pregunta: ¿Qué hacer con tantos Leads?

Ya que no queremos (o podemos) colocar un equipo comercial para entrar en contacto con cada uno de estos, la primera idea que surge es intentar spammear la base con ofertas de productos/servicios. Esto no solo es arriesgado, ya que puede quemar el canal innecesariamente, sino también es poco eficiente. Según una encuesta hecha en 2012 por Marketing Sherpa a un gran número de empresas B2B, en promedio 73% de los Leads no están aún listos para la compra.

Por esto, para el área de Marketing solo generar Leads no es suficiente. Es necesario tener un proceso que ayude a los Leads a descender cada vez más en el Embudo de Ventas y filtre la base, logrando entregar para el área de ventas los Leads con el perfil correcto y que ya están más propensos a la compra de tu solución. Por esto, debes pensar en un programa de gestión de Leads.

Embudo de Ventas

Aquí el Embudo de Ventas que describe como un usuario que comienza por ser un total extraño para nosotros se va transformando a lo largo de su relación con nuestro contenido, desde Visitante, convirtiendo a Lead, luego a una oportunidad y llegando finalmente al momento de compra.

Este proceso parece complejo (de hecho no es fácil), sin embargo, ese “problema” de la gestión de Leads solo aparece cuando ya hay un gran volumen de generación de Leads y surge la imposibilidad del área de ventas para dar cuenta de tantas oportunidades de forma productiva.

Por eso, siempre recomendamos enfocarse primero en generar volumen y después en optimización.

¡Cómo colocar la gestión de Leads en la práctica!

Luego que un visitante se convierte en Lead dandonos sus datos, comienza la gestión de este Lead.

Para ser más claros, la gestión de Leads es una relación que iniciamos con los contactos de nuestra base de datos, a través del envío de emails y comunicaciones en otros canales con contenidos que estén relacionados a su momento en el proceso de compra, buscando guiarlo hasta llegar a la última etapa, la venta.

Además del envío de correos electrónicos, podemos hacer acciones como remarketing; donde segmentamos anuncios pagados en redes sociales y otras páginas web, para ofrecer a nuestros Leads contenido relevante en el momento justo. Esto, por ejemplo, puede ayudar para que los Leads que no abrieron tu email, puedan recibir el material y avanzar en el proceso de venta.

La labor de enviar email manualmente es tediosa y poco productiva, durante mucho tiempo esto fue un obstáculo para desarrollar una buena gestión de Leads. Es por eso que la Automatización de Marketing surgió como una herramienta para volver más productiva y eficiente nuestras estrategias. La Automatización de Marketing permite hacer  una gestión más inteligente y por consiguiente más rápida y autónoma del envío de emails. Permite enviar correos electrónicos que responden según a la interacción que tiene el Lead con nosotros, entendiendo quienes son los Leads, sus perfiles e intereses.

Ejemplo: Un visitante descarga un material relacionado con Marketing de Contenido, ahí se convierte en Lead, nosotros en RD Station enviamos una serie de correos electrónicos automáticos relacionados con el material que descargó y que lo ayuden a avanzar paso a paso hasta el momento de abordaje de venta.

Aquí una idea de como pueden ser programados tus email:

  1. Enviar un email transaccional agradeciendo por descargar el primer material
  2. Luego de unos días, enviar otro material relacionado que refuerce el aprendizaje sobre el tema
  3. Luego enviar más materiales o algunos casos de éxito que comprueben cómo el producto/servicio ha ayudado a los clientes
  4. Finalmente podemos enviar un email con una propuesta más formal de venta e invitando al Lead a contactarnos o darnos sus datos para nosotros contactarlo a él
  5. Comienza la labor del equipo de ventas

Usa materiales relacionados, historias de éxito, videos, etc. Todo lo que pueda capturar la atención del Lead y llevarlo al momento de venta, sin olvidarte que estás entregando información de calidad para tu público.

Si aún tienes dudas con los materiales a desarrollar, entiende en este post, cómo encontrar contenido para generación de Leads entre los materiales que tu empresa ya tiene, solo debes hacer clic aquí.

¿Cuando es el momento adecuado para  abordar los Leads con una propuesta comercial?

Básicamente una propuesta comercial debe presentarse cuando el Lead acumula una serie de características basadas en dos grandes aspectos: perfil e interés, a las cuales se les puede asignar una calificación cuantitativa o cualitativa que ayuda a mostrar al equipo de ventas la madurez del prospecto, frente al momento de compra. Esto se denomina Calificación de Leads, que basándose en la herramienta de Lead Scoring permite hacer este proceso más inteligente. Este tema en específico lo hablaremos en futuros post de este blog.

El siguiente gráfico muestra una relación entre el perfil del Lead y el interés que este demuestra, según la etapa del proceso de compra. Se traza una línea diagonal entre los extremos y se estima que todos los Leads que se encuentren encima de esta línea representan los Leads calificado (MQLs) que pueden ser abordados por el equipo de ventas.  

También, en cualquier momento el Lead puede solicitar directamente un contacto con un representante de ventas, lo que se reconoce como un atajo que coloca al Lead en la última etapa del embudo de ventas, sin importar en cuál etapa estaba anteriormente.

Un consejo muy importante: los Leads que reciben una oferta comercial y no compran tu solución no deben ser desechados, ellos pueden seguir siendo nutridos, a través de flujos de automatización de email, hasta llegar al momento correcto para ser abordados de nuevo.

Este gráfico puede ser adaptado para cada negocio independientemente, aunque se debe mantener los principios de relación entre interés y perfil, la diagonal que marca el área de Leads calificados y una franja donde caen todos los Leads no calificados.

Analizar, medir, y optimizar

Como se muestra en la figura del embudo de ventas, una etapa dentro del proceso es Analizar. Así lo propone la metodología del Inbound Marketing, la cual plantea que el análisis debe estar presente en cada una de las otras etapas (Atracción> Conversión> Relación> Venta), para poder optimizar el proceso de generación y gestión de Leads, y luego convertirlos en clientes.

Para esto, debemos poner cuidado en algunos métricas y síntomas que ayudarán a identificar posibles obstáculos y puntos con posibilidades de mejora. Así, tu empresa podrá crear una máquina de generación de Leads y Ventas cada vez más potente.

Estas son algunas métricas que debes tener en cuenta en este proceso: Número de Leads generados, Número de Leads calificados (MQLs) que alcanzan la madurez para un abordaje del equipo de ventas, Número de estos Leads que fueron recibidos por el equipo de ventas (SAL) y Número de oportunidades concretadas (Ventas).

Aquí en RD Station, entendemos profundamente “el porqué” de generar Leads y gestionarlos hasta el momento de compra, ya que fue así como logramos en poco tiempo incrementar significativamente nuestros resultados y posicionarnos como una empresa de autoridad en el mercado latinoamericano. Por eso, quiero compartir contigo esta estrategia que tiene el poder de amplificar significativamente los resultados de negocio, combinada con las diversas técnicas de las cuales hablaremos constantemente aquí en nuestro blog.

Kit: Generación de Leads Calificados

Una selección de materiales que te ayudará a generar oportunidades reales para tu negocio

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