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Branding: qué es, consejos, mejores libros y cómo trabajar gestionando tu marca

Conoce la táctica usada por las mayores marcas del mundo para conquistar la mente y corazón de los consumidores.

Branding (o gestión de marca) son acciones alineadas al posicionamiento, propósito y valores de una marca. Su objetivo es despertar sensaciones y crear conexiones conscientes e inconscientes, que serán cruciales para que el cliente elija su marca en el momento de decisión de compra.


En otras palabras, el objetivo del Branding es conquistar no solo la mente del consumidor, sino también su corazón.

Piensa por 1 minuto en una marca.

Además de pensar en su nombre, colores, letras, formas y sonidos ¿has pensado en las sensaciones y recuerdos que produce?

Esa es exactamente la función del branding: despertar sensaciones y crear conexiones conscientes e inconscientes, que serán cruciales para que el cliente elija tu marca en el momento de compra.

Todas las acciones que hace la marca, desde la creación de logotipo, elección del diseño, tipografía, discurso y música, por mencionar algunos, son parte de la construcción de la personalidad de la marca en la mente del cliente a través de percepciones y sentimientos.

Estas prácticas promueven no sólo el producto,  sino también la creación de valor del mismo. Es más que solamente producto, es quién es la marca en su esencia. Es la creación de significado a través de símbolos.

Una marca es un conjunto de expectativas, recuerdos,  historias y relaciones que, juntos, son responsables por hacer el cliente elegir un producto o servicio en lugar de otro”  Seth Godin

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¿Cuál es la importancia del Branding?

La globalización ha aumentado la competencia, y hoy, demostrar un diferencial de marca se vuelve necesario, así como tener un objetivo que vá más allá de un posicionamiento.

La empresa Ana Couto Branding, realizó una investigación (disponible en portugués) con clientes y ha descubierto que cuando una marca consigue conectarse de verdad con su cliente a través de su propósito, la percepción de precios puede cambiar: 67% de las personas dijeron estar muy dispuestos a comprar un producto de una marca que tenga conexión con su propósito y por eso pagarían un precio más alto por sus productos.

Tener personalidad y un propósito, identificarse con las personas, con sus historias, con sus causas y promover experiencias positivas son las claves para la recomendación de marca, lo que hoy es una de las más poderosas herramientas para la adquisición de nuevos clientes.

Gestión de marca: ¿el nuevo marketing?

En el RD Summit (nuestro evento de Marketing en Brasil), la especialista Ana Couto habló sobre el papel crucial que juega el Branding en la construcción de la imagen de marca y comentó que “ser una buena empresa es la nueva marca”.

La conferencista inició la presentación diciendo que el mundo es VUCA, que son las iniciales de 4 palabras que caracterizan al nuevo mundo, donde las marcas deben estar atentas a los cambios y principalmente abiertas a ellos:

  • Volatile (volátil): todo cambia muy rápido en todo momento.
  • Uncertain (incierto): no tenemos garantías, tenemos muchas incertidumbres.
  • Complex (complejo): no es lineal, es confuso y ansioso.
  • Ambiguous (ambiguo): tenemos muchas opciones y los límites se han disuelto.

En este escenario, la capacidad de adaptación al nuevo ecosistema que se presenta es la principal cualidad de una empresa del futuro.

El nuevo ciclo de valor para las marcas es la capacidad de desaprender lo que ya saben y reaprender en base a este nuevo escenario. Hoy, el propósito se ha convertido en el valor en sí mismo.

Las 3 olas de VUCA

El gran desafío para las empresas es adaptarse al mundo VUCA y, desde este nuevo paradigma, generar valor. Esto está sucediendo y se divide en 3 oleadas:

  • 1ra ola: marcas que se enfocan en ventas, promoción, precio, reconocimiento y ganancias.
  • 2da ola: marcas que logran crear conexiones emocionales con las personas y sus historias, que son relevantes y generan valor.
  • 3ª ola: Marcas VUCA, que trabajan con la idea de crear un ecosistema de valor con un propósito y personas comprometidas con él.

Y es precisamente en la tercera ola que están las empresas que más valor han logrado con la gestión de marca en los últimos años. Si no estás pensando en esto, puede que sea el momento de hacer un reposicionamiento de marca.

Ana Couto citó como ejemplo a Airbnb, que es una empresa que cumple con todos los requisitos de una marca VUCA, con el claro propósito de “hacerte sentir como en casa en cualquier lugar”.

Además, está verdaderamente comprometida con una causa social relacionada con la asistencia a los refugiados en todo el mundo. E incluso con la crisis que enfrentó por Covid-19, Airbnb no ha abandonado esa causa.

Branding como estrategia de diferenciación para tu negocio

Alex Lima, CEO de Glóbulo, desafía la noción básica que la gente tiene de qué es exactamente la marca. No acepta el concepto que limita el término a la marca gráfica de una empresa y elementos visuales relacionados. Su definición, dada en la RD Summit, es la siguiente:

El Branding es la relación entre la marca y el cliente, y entre la marca y la comunidad en la que se inserta”.

Alex Lima también cree que su marca debe tener un enemigo declarado.

Diferenciación de marca

Justo al comienzo de la presentación, Alex Lima propuso un desafío. Llamó a un miembro de la audiencia y le pidió que calificara cuánto costaba el mismo par de aretes de diamantes en tres joyerías diferentes. Mostrando imágenes de cada uno, mostró cómo la percepción de valor varía no solo con la marca, sino con todo lo que la rodea.

Los estándares deben evitarse y deconstruirse, según el orador. Citó el caso de una empresa de suministro de gas natural, un negocio invisible. ¿Cómo usar algo que no se puede ver en la marca? La solución fue conectar la marca con la energía, en el sentido sensorial del término, diferenciándose del mercado habitual.

Alex también comentó sobre el caso Havaianas. Durante décadas, fueron solo sandalias que “no se deforman, no sueltan correas y no huelen”. En otras palabras, el marketing se centró en las características físicas del producto, lo que creó la asociación con algo barato y que debe ser evitado por las clases altas.

Hoy, sin embargo, las Havaianas se han ganado el mundo y se distribuyen, por ejemplo, en bolsas con obsequios en los Oscar. ¿Qué empezó a atraer a las celebridades más grandes del planeta a las zapatillas de goma? El que sean de Brasil, la forma fresca de ser. Esta es actualmente la marca del producto, que sigue siendo esencialmente la misma.

Entregar lo que se promete es Branding

En diferentes momentos de la conferencia, Alex da en el clavo de que una buena estrategia de marca solo sobrevivirá si la empresa cumple lo que promete. No es una promesa publicitaria, sino una relación completa con el consumidor.

Esto implica una preocupación constante por la reputación de la marca. El cumplimiento de las primeras promesas permite al cliente, en el futuro, tener la confianza de que las volverás a cumplir. Para Alex Lima, esto también es Branding.

Recordó el caso reciente de una empresa de jugos y otro de paletas heladas que se vendían como alternativas a las principales marcas comerciales. Tenían un Storytelling que se refería a los “viejos tiempos”, con insumos producidos casi orgánicamente.

Las historias, sin embargo, no coincidían mucho con la realidad y el proceso no fue tan “bueno”. Los productos eran, de hecho, de buena calidad, pero lo que conmovió a los consumidores fue la marca. No puedes inventar ese tipo de promesa:

¿Por qué inventar algo, si puedes ser algo?”.

La gestión de marca puede ser tu mejor amiga

En la era de las redes sociales, las recomendaciones de amigos juegan un papel clave en las decisiones de compra de los consumidores. El viejo boca a boca se amplifica para miles de personas, ya sea en Facebook o Instagram.

Alex Lima señaló que el Branding puede hacer que tu marca sea vista como una amiga. Usó como ejemplo la página de fans del Ayuntamiento de Curitiba, que se convirtió en un éxito al abordar con ligereza los problemas de la administración de la ciudad, incluso los más burocráticos. Hasta el día de hoy, es un referente para las cuentas en redes sociales de las administraciones públicas.

El proceso de Branding es más que ser conocido y agradable, se está volviendo confiable”.

Sin embargo, no tiene sentido una estrategia de comunicación que no esté ligada al servicio real. El ponente recordó el caso de un banco que comenzó a utilizar expresiones “populares” en las redes sociales, que contrastan con el estilo serio de las sucursales y el servicio en la vida real.

Como se dijo antes, no cumplió lo prometido y, por lo tanto, no funcionó.

Branding es propósito

Alex usó un video de la marca de cosméticos Lush para hablar sobre el propósito. En él, los actores escenifican lo que sucedería si los humanos fueran sometidos a las mismas pruebas en las que se utilizan animales en la industria cosmética. La intención era realmente impactante.

Así, Lush presentó, al mismo tiempo, su propósito y su enemigo. Se identifica como una empresa que produce jabones sin recurrir a la crueldad. Las tiendas son hermosas, la presentación de los productos es encantadora, pero lo que define a la marca es esta causa: sin este propósito, Lush no existe.

La marca va más allá de lo que vemos, es lo que sentimos”.

Varias otras empresas transforman su negocio para sus propios fines, incluso si no son activistas. Farm, por ejemplo, vende el estilo de la chica de Río. Tesla Motors produce computadoras sobre ruedas. Estos son ejemplos de cómo la propuesta de Branding influye en la cultura, los valores y la estrategia.

5 Libros sobre Branding que necesitas leer

Como vimos, el Branding es cada vez más fundamental para el negocio. Es necesario elaborar estrategias para gestionar una marca de la mejor manera posible, haciendo que el mensaje sea captado (y promocionado) de forma correcta por el público.

Para ayudarte en este misión, separamos 5 libros del Branding que son lecturas obligatorias.

1. Administración estratégica de marca

Branding

Escrito por Kevin Lane Keller, profesor de Marketing que ha enseñado en instituciones de renombre como Stanford y Berkeley, el libro es una referencia sobre el tema.

Una lectura obligada para los profesionales del Marketing y la Comunicación, el libro es un clásico. Siempre está presente en la bibliografía de disciplinas y cursos sobre Brand Management, siendo no solo un referente para gerentes y emprendedores, sino también para estudiantes y el entorno académico. Es ideal para quienes buscan un mayor apoyo en las teorías para tomar sus decisiones

2. On Branding

Branding

David Aaker es considerado un gurú del Branding. Es profesor emérito de la Universidad de Berkeley, California, y ha escrito varios libros y artículos sobre marcas y sus estrategias de gestión.

En On Branding, el lenguaje es sencillo, y la lectura se puede hacer por temas (según lo que quieras saber primero) o linealmente. El libro cubre los 20 principios fundamentales que, según Aaker, contribuyen a construir una marca sólida.

Mucho más que un nombre y un logotipo, [una marca] es la promesa de una organización a un cliente de ofrecer lo que la marca representa no sólo en términos de beneficios funcionales, sino también emocionales, autoexpresivos y sociales”. David Aaker

3. Emotionomics

Branding

En Emotionomics, Dan Hill explora la relación entre los sentimientos y las oportunidades comerciales. En general, el autor muestra cómo las emociones son la clave para cualquier toma de decisiones.

Hill también analiza que a menudo lo que la gente dice y hace está disociado e indica formas de identificar correctamente los sentimientos. Según él, las emociones son una forma estratégica de desarrollar estrategias de marketing efectivas.

Como el Branding está directamente relacionado con la experiencia del consumidor y con la impresión que la marca dejará al público, este trabajo tiene mucho que enseñar sobre el tema.

4. Building Strong Brands

Branding

Otro libro escrito por el Guru David Aaker, pero esta vez en asociación con Erich Joachimsthaler, autor de varios trabajos sobre estrategias digitales, innovación y Branding, y fundador y CEO de Vivaldi.

Inspirado en marcas globales de Estados Unidos y Europa, el libro es un gran estudio de estas marcas y muestra las principales estrategias que se pueden utilizar para diferenciarse de la competencia y crear una marca duradera.

Si bien el trabajo se centra en empresas extranjeras muy grandes, este trabajo cuenta con consejos útiles y relevantes que pueden impulsar la gestión de marca de cualquier negocio. Cabe mencionar que cuando hablamos de Branding, también se aplica la máxima “actuar localmente, pensar globalmente”.

5. Brandjam – Humanizing Brands Through Emotional Design

Branding

En este trabajo, Gobé -especialista en Branding y Marketing de Contenidos- sostiene que hay un público consumidor que está muy cansado del mercado actual, y que estamos viviendo un momento que pide innovación a la hora de vender algo.

El autor explora formas de asociar marcas y productos con el lado emocional y el comprador, buscando comprenderlo mejor desde la psicología y con pensamientos de Spinoza, Carl Jung y William Reich. Según Gobé, el consumidor no debe interpretarse como un target, sino como alguien con quien se va a construir una relación; y el primer consumidor debe ser siempre la persona que vende el producto.

Lo bueno del trabajo es que ya hay pruebas reales de la aplicación de Brandjam. Este es el caso de la marca Dove, por ejemplo, que respondió muy bien a los conceptos desarrollados por el autor y se ganó la confianza del público.

Branding: comienza con un buen marketing digital

Los Millennials, o Generación Y, como se les conoce comúnmente, están revolucionando el mercado laboral y redefiniendo la relación entre empresas y consumidores.

Más preocupada por los temas sociales y ambientales, esta generación muestra un gran interés por conocer el proceso de producción de los bienes que consumen, así como qué ideas y valores defienden las empresas. Es necesario comprender qué se consume junto con el servicio o producto.

Además, la explosión de las redes sociales ha dado mucha voz a los compradores. Si en el pasado los medios de comunicación eran en gran parte responsables de difundir información sobre productos y servicios, hoy este papel está mucho más en manos de los consumidores.

La mejor forma de empezar a charlar con estos consumidores es a través del marketing digital. Para dar ciertos pasos en este camino,  puedes acceder a nuestra Guía Definitiva de Marketing Digital. Simplemente completa el formulario a continuación para recibirlo gratis y generar una mejor estrategia para tu marca.

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Cómo hacer un buen trabajo de Branding con Marketing Digital

El concepto de Branding surgió antes del Marketing Digital, cuando internet no existía, y las marcas, para lograr posicionamiento, se relacionaban con el público por medio de publicidad tradicional (radio, TV y medios impresos)

Con la transformación del escenario por causa de la tecnología, el Marketing digital ha traído nuevas posibilidades para el Branding. Algunos expertos hablan sobre el concepto de Digital Branding, que es básicamente hacer Branding en la web.

Hoy en día, una marca puede escoger canales super personalizados y con costos más bajos para hablar con su público, y ofrecer así diferentes formas de compra.

Ahora bien, para realizar esas acciones de Branding en internet, hay diferentes caminos. Aquí los dividimos en dos principales grupos:

1. Identidad visual

Son las representaciones visuales de la marca que ayudan a crear una identidad en la mente de los consumidores: tipografía, colores, diseño.

Cuanto más alineada, más probable y rápida será la conexión con las personas que buscan por sus productos.

  • Haz una adecuación del logotipo:

Es muy importante que el diseño de la marca sea en el momento de la creación de la marca para que sea fácil de aplicar en la web.

Los formatos de archivos que son utilizados para materiales impresos son diferentes de los usados online. Por eso, cuando vayas a crear tu marca, piensa en sus aplicaciones y legibilidad cuando sea de un tamaño menor.

  • Crea tu manual de marca:

El manual debe contener todos los colores que la marca puede usar y sus códigos, el nombre de la tipografía y cómo deben ser su aplicaciones tanto en posición vertical como horizontal.

  • Elige una unidad de estilo:

Busca ejemplos de imágenes que tengan unidad visual para crear un estilo para tu marca. Ese estilo deberá ser siempre el mismo, para que la persona reconozca tu comunicación sin que tengas que decir tu nombre.

Mira el perfil de Instagram de Mr. Wonderful. Eso es de lo que estamos hablando, unidad visual:

 

2. Estrategia

La estrategia transmite los valores no visuales, transmitiendo su propósito.

La creación de percepción positiva a través de la estrategia está en un nivel más profundo, en el que el cliente se identifica no solo con el estilo, sino también con las creencias de la marca lo que hace una conexión más fuerte.

  • Personalidad de la marca:

¿Tu marca tiene personalidad? ¿Cuáles son sus cualidades? ¿Qué es lo que la define? Y si fuera una persona, ¿cómo sería? Esas preguntas ayudan a crear una imagen mental más clara.

  • Tono de voz:

¿Cómo es el lenguaje de la marca? ¿Es divertido? ¿Es especializado? Lo que necesitas es alinear tu lenguaje a tu público. Busca cuáles son las palabras que ellos usan.

El lenguaje – escrito o por emojis – son herramientas muy fuertes y empáticas.

  • Canales:

¿Dónde está tu público? ¿Cuáles son los canales que usan para comunicarse con otras marcas y personas?

Hay muchos canales que puedes usar como WhatsApp, email o redes sociales.

Recuerda que no necesitas estar en todos, puedes elegir los que tienen un papel estratégico para tu marca y para el crecimiento del negocio.

Recomendamos que inicies con la creación de un sitio web, para incluir tu empresa en los resultados de búsqueda que los clientes realizan.

Recuerda que todas las novedades que tu marca lanza deben estar disponibles en tu sitio al mismo tiempo.

El segundo paso es crear una fanpage en Facebook, que es hoy la mayor comunidad online del mundo. Facebook es un gran canal de relación y divulgación con el cliente.

  • Contenido:

Una buena estrategia de contenido ayuda no solamente a tu marca a destacarse en la búsqueda, además hace que tenga visibilidad y gane autoridad en el medio.

Aplicando los conceptos de unidad visual del Branding, recuerda que tu contenido debe ser personalizado con la identidad de la marca en todos los canales y materiales.

Esperamos que todo este viaje haya sido de tu agrado. La idea era darte nuevos conceptos y herramientas para trabajar el Branding de tu empresa. ¿Te sientes identificado con alguna marca? ¿Crees también que se destacan por sus propósitos? Escribe en los comentarios aquí abajo. 🙂

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