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Por qué la gestión de marca es el nuevo marketing, según Ana Couto #RDSummit

La conferencista resaltó el papel crucial que el branding tiene en la construcción de imagen de marca y comentó que “ser una buena empresa es el nuevo branding"

El mundo es VUCA.

Fue con esa frase que Ana Couto inició su conferencia en el RD Summit 2017, que tuvo como tema principal la velocidad con que los cambios ocurren en el mundo y cómo las marcas deben comportarse en ese escenario para que se conecten verdaderamente con las personas.

Hablar sobre cambios no es novedad, pero cuando vemos marcas desapareciendo y siendo substituidas por otras marcas es importante reflexionar sobre lo que está aconteciendo.

VUCA son las iniciales de 4 palabras que según Ana, caracterizan el nuevo mundo, donde las marcas deben estar atentas a los cambios y principalmente abiertos a ellos:

  • El mundo es Volátil: todo cambia rápido todo el tiempo;
  • El mundo es Incierto (de uncertain): no tenemos garantías, tenemos muchas inseguridades;
  • El mundo es Complejo: no es lineal, está confuso y ansioso;
  • El mundo es Ambiguo: tenemos muchas opciones y los límites se disolvieron.

Según Ana, en este escenario, la capacidad de adaptabilidad al nuevo ecosistema que se nos presenta es la principal cualidad de una empresa del futuro. El nuevo ciclo de valor para las marcas está en la capacidad de desaprender lo que ya saben y re aprender basado en ese nuevo programa.

En los años 2000, “marketing” era la palabra del momento, ahora cedió su espacio a la gestión de marca: Branding.

Ella resalta también el papel crucial que el branding tiene en la construcción de imagen de y comenta que “ser una buena empresa es el nuevo branding”. El propósito se convirtió un valor en sí.

El nuevo desafío de las empresas es adaptarse al mundo VUCA y generar valor a partir de ese nuevo paradigma. Eso ya está aconteciendo y se divide en tres grandes olas:

Las marcas que aún no están en la primera ola son aquellas que tienen el discurso volcado a la venta, promoción, precio, reconocimiento y lucro. Lo que según ella ess corrrosivo para la marca.

Las marcas de la segunda ola consiguen crear conexiones emocionales con las personas y sus historias, tienen relevancia y crean valor.

La tercera ola, la ola de las marcas VUCA, trabaja con la idea de la creación de un ecosistema de valos con un propósito y personas interesadas en él.

La ola 3 es dónde están marcas que alcanzaron un alto valor en los últimos años. Como AirBnb, que según Ana, cumple todos los requisitos de una marca VUCA: tiene una marca icónica, tiene un propósito claro de “hacer sentirte en casa en cualquier lugar” y está verdaderamente enganchada con una causa social relacionada a la asistencia a refugiados alrededor del mundo.

Un punto muy importante destacado por Ana es que 7 de cada 10 brasileños están dispuestos a pagar hasta 17% más por produtos en que la marca tenga una causa, como las marcas VUCA.

Las marcas VUCA son las marcas que hoy construyen su imagen de forma consistente, con un propósito claro y que tienen un reflejo directo en el valor financiero.

Según Ana, 53% del valor de una marca que tiene sus acciones en la bolsa de valores, está en lo intangible.

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