Em meio à limitação de atividades presenciais durante a pandemia da Covid-19, empresas viram as redes sociais se tornarem parte fundamental de seu negócio. Foi o caso da Gympass, unicórnio brasileiro que nasceu como um benefício corporativo de atividade física, mas que, com as academias fechadas, decidiu se reinventar e tornar-se referência em bem-estar – tudo através de suas redes sociais.
O case foi apresentado no segundo e último dia do RD Marketing Day, maior evento em comemoração ao mês do profissional de marketing, organizado pela RD Station, na palestra “Como a Gympass criou planos de ação nas mídias sociais, passando por crises até o sucesso de iniciativas com macro-influenciadores?”
A resposta para essa pergunta veio através de Bruna Cury, coordenadora de Social Media da Gympass, que conversou com Robinson Friede, gerente de Geração de Demanda da RD Station. No início da pandemia, a área até então recém-criada se viu pressionada a se posicionar sobre seus próximos passos. A cobrança vinha dos próprios usuários do Gympass. Assim, foram criados os chamados “war rooms”, em que o time realizava análises diárias de sentimento e a partir daí formulava estratégias.
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Conteúdo educativo e social listening
Bruna destaca o social listening como o maior aprendizado do período. Foi a partir das redes sociais que a empresa captou feedbacks que moldaram os ajustes e mudanças realizados. A ideia era incluir as necessidades e vontades dos seguidores nos planos de ação.
Tal mentalidade se seguiu no pós-crise e permeia até hoje as redes sociais do Gympass, que também apostou na criação de conteúdo educativo, tendência no Marketing Digital. As vendas, nesse caso, estão em segundo plano. Bruna explica que o investimento maior está em humanizar a marca, trazendo pessoas reais para as telas dos seguidores. Se a ideia é falar sobre exercícios, por exemplo, será um personal trainer parceiro quem irá fazê-lo.
“A gente fala que o público final é B2B2C, porque são usuários que vêm através de uma empresa. Mas a nossa estratégia é trazer conteúdo inclusivo, que não só quem tem o benefício Gympass possa usar. É exatamente para a pessoa conhecer e gerar todo esse awareness até um dia ela chegar pro RH e sugerir ‘vocês deveriam oferecer Gympass’. Então, mesmo sendo uma empresa B2B, tem jeito de você ser relevante no conteúdo para depois se tornar referência e gerar impacto no seu negócio”, explicou Bruna Cury.
É preciso saber onde se posicionar
Outro fator de extrema importância, segundo a profissional, é definir em quais redes se colocar – no caso do Gympass, eles estão presentes no Instagram e no Linkedin. Mas não só isso, é também essencial perceber o perfil de cada rede. Quem são as pessoas que te seguem ali? Em quais tipos de conteúdos mais engajam? Para, assim, criar um conteúdo personalizado em cada uma delas.
A dica de Bruna, nesse caso, é apostar em indicadores de performance (KPIs) e no marketing de dados para o desenvolvimento dessas estratégias. “Use números ao seu favor!”, disse Bruna
Ao fim da palestra, a social media ainda contou mais sobre a utilização de influenciadores para o reposicionamento do Gympass como referência em bem-estar. Foram combinados quatro macroinfluenciadores - Bruno Gagliasso, Rafa Kalimann, Camila Queiroz e Camila Loures - e mais de 350 microinfluenciadores.
Enquanto os macro participavam de aulas ao vivo para conduzir novas pessoas ao perfil da marca, os micro divulgavam novidades e produtos. Quanto mais nichos, maior o alcance. Bruna ainda lançou uma dica final: “não tenham medo de testar, Se joguem nessas comunidades!"
Assista ao RD Marketing Day
Você pode assistir à conversa entre a Bruna e o Robinson e a toda programação do RD Marketing Day 2021 gratuitamente. Foram 10h de conteúdo ao vivo e on demand, com cases de sucesso e profissionais de destaque no mercado. Para ter acesso a todo esse conhecimento, basta preencher o formulário abaixo. E mesmo que você não tenha conseguido assistir ao vivo, os vídeos ficam disponíveis para serem vistos a qualquer momento. Aproveite!
