Wow Moments: Como usar ações de Marketing para surpreender e fidelizar o seu cliente

No mundo dos negócios é muito comum se falar sobre a importância de  “surpreender um cliente”. Aí entra o fator “wow”, uma expressão utilizada para descrever a sensação que os clientes têm quando uma entrega supera a expectativa no momento da compra. Mas como surpreender o cliente? O que pode fazer com que ele tenha um momento extremamente positivo e que grite: “UAU, por isso eu não esperava”, ter aquele “wow factor” (fator surpresa)? Uma opção inicial é ter um produto ou serviço que oferece uma experiência de usuário única e consegue tocar você em um nível emocional que por si só já causa esse impacto “wow”. Um exemplo é o Uber, aplicativo que te conecta com motoristas para se deslocar pela cidade. Logo na primeira experiência com o app, o fato do dispositivo me mostrar os carros disponíveis em um mapa, o tempo estimado, estar conectado com meu cartão de crédito etc. incorporou vários wow moments com o produto em si. Certamente isso foi uma das razões do sistema ter escalado e encontrado tantos adeptos. No entanto, hoje essa experiência está se tornando cada vez mais comum e os consumidores tornaram-se tão exigentes que é importante tentar ir além de um simples fator “wow”. Vários outros aplicativos já foram lançados e os próprios táxis estão pouco a pouco reinventando o seu modelo de experiência com o cliente. Assim, a experiência não é algo estático e deve constantemente ser reinventada para surpreender as pessoas. Várias outras coisas podem e devem ser feitas depois disso para impressionar os clientes. Como um surpreendente serviço de atendimento telefônico, em que se oferece muito mais que o cliente esperava, ou o envio de um simples email lembrando do aniversário dele, ou mesmo proporcionar algo único, como o envio de um presente físico quando ele não esperava nada. Assim, nesse post vou falar de 4 canais que podem auxiliar a sua empresa a criar “wow moments” com os seus clientes para que alcancem efetivamente o Resultado Desejado:

1. Atendimento

O momento de pós-venda é muito importante e trazer sucesso para o seu cliente é ainda mais. Seja por meio de um Suporte Técnico (telefone, chat e/o via Email Marketing) ou por meio de uma área dedicada ao atendimento do cliente em direção ao sucesso, como a área de Customer Success (Sucesso do Cliente).

Suporte técnico

Quando uma pessoa entra em contato com um suporte técnico, normalmente ela tem um problema para resolver. Essa pessoa já vem com um descontentamento e muitas vezes já traz um julgamento de valor sobre o atendimento que vai receber, pois em vários outros momentos teve experiências ruins com outras empresas. Assim, é um ótimo momento para quebrar esse estigma e criar um wow moment, já que não é algo que se esperava e pode surpreender um cliente. Como em tudo que uma empresa faz, é importante direcionar o tom de voz para seu publico-alvo e, mais especificamente, para sua Persona – caso a empresa já a tenha. O mesmo também deveria ocorrer no atendimento ao cliente. No entanto, um wow moment em Suporte não é somente proporcionar um ótimo atendimento, mas ir muito além disso. Um exemplo ocorre quando um cliente tem um problema para executar uma ação no seu software ou tem uma dúvida sobre como um produto ou serviço funciona e, durante a investigação, o atendente percebe que alguma outra funcionalidade está errada e/ou desconfigurada ou que seu plano não é o melhor para o momento. E o atendente, além de resolver o problema inicial e/ou responder a pergunta do cliente, também faz uma análise da ação e mostra como um processo poderia ser otimizado. Ou seja, te mostra um possível problema, antes mesmo dele acontecer. É ser capaz de criar um relacionamento com o cliente. Em certos momentos, parabenizá-lo pelas boas escolhas e em outros alertá-lo sobre pontos de atenção. É conseguir atender o cliente com uma preocupação sobre problemas que talvez não façam parte da sua empresa, mas que atrasariam ou prejudicariam o sucesso dele no curto ou longo prazo. Então, vamos a alguns exemplos práticos:

Exemplo de atendimento da Nubank

A Nubank possui um público alvo jovem, com menos de 35 anos, e seu atendimento é considerado por muitos de alto nível. Ao falar com o cliente, usam uma linguagem jovem, gifs, vídeos e emojis, já que o chat virtual é a forma de comunicação mais comum. Veja o texto e a linguagem usada no chat abaixo e a preocupação com a situação do cliente:

Exemplo de atendimento da Resultados Digitais

Aqui na Resultados Digitais, prezamos bastante por um excelente atendimento. É algo que está na cultura da empresa e nos esforçamos bastante para alcançá-lo. Ao falar com o cliente, tentamos usar uma linguagem próxima a ele, explicando passo a passo quando necessário ou com termos mais técnicos dependendo do perfil da pergunta. Abaixo tem alguns exemplos de respostas de tickets no Suporte. No primeiro ticket o cliente estava com dúvidas sobre como configurar algumas ações na ferramenta RD Station e com a explicação e direcionamento conseguiu solucionar: O segundo é sobre um problema na ferramenta que foi solucionado: O importante aqui é conseguir entender realmente o problema do cliente, “escutá-lo” e adaptar a situação e contexto para tentar solucionar esse problema. Muitas vezes não é possível, mas a forma como você explica e deixa claro é o que vai fazer a diferença. Escutar um “não é possível fazer isso, pois não é prioridade agora” ou um “vou transferir a sua ligação para o setor responsável” é muito diferente de “como você comentou sobre essa sua necessidade, estou cadastrando seu chamado como uma sugestão de melhoria para a nossa plataforma/serviço/produto”. Não esqueça de realmente criar um fluxo de processo interno em que o “problema/necessidade/caso de uso” do cliente realmente seja passado para o responsável avaliar a pertinência para a priorização de tal “melhoria/mudança”. E, claro, não esqueça de avisar o cliente quando isto ocorrer!

Customer Success

Toda empresa sempre teve pós-venda, mas nem todas possuem Customer Success. A grande diferença aqui é que o pós-venda é visto como um centro de custo, já o Customer Success é encarado como um centro de receita, e que busca essa receita por sucesso, não por vendas recorrentes. Na hora do atendimento, temos vários momentos em que pode ser alcançado um “wow moment”, e isso varia de acordo com cada cliente, suas necessidades e anseios. No momento do onboarding, fazendo com que o cliente se surpreenda com o seu produto ou serviço; durante o processo de uso, com uma ligação ou email para saber se está tudo certo e se possuem alguma dúvida; entre outros. No entanto, tenha cuidado para não usar a ideia de maneira errada e criar quick wins, ações fáceis com um retorno rápido, que não consideram o sucesso do cliente. As ações devem ser centradas no cliente e ter um retorno claro para ele. Tenha certeza que não é apenas uma ação de exposição, “algo legal”, mas que seja sim algo acionável e que ajude o cliente a alcançar o(s) resultado(s) que ele esperava. Por exemplo, imagine que um médico passe um tratamento para um paciente e periodicamente um responsável da clínica ou o próprio médico faça um follow up via WhatsApp para ver como está o seu paciente. Isso pode ser prático para o paciente e agilizar o contato com o médico, além de gerar, inicialmente, um wow moment no atendimento com o paciente. E se ele fosse além e criasse um grupo de discussão e de resposta de dúvidas dos pacientes, isso geraria muito engajamento e poderia inclusive tornar-se conteúdo para ser disponibilizado em um site para atrair novos pacientes. O mesmo poderia ser pensado e replicado nos diversos setores, sempre considerando a sua Persona, a forma como gostaria de ser atendidos e as regulamentações pertinentes.

Vamos a outro exemplo de atendimento da Nubank:

A história mais famosa da Nubank de atendimento com momento “wow” foi quando “um cliente entrou em contato muito irritado, porque a compra de um sanduíche havia sido duplicada em seu cartão – um lanche pelo qual ele tinha pagado muito caro. De um atendimento digital, eles criaram uma ação real. Enviaram para o cliente uma sanduicheira roxa, a cor da Nubank, com diversas receitas escritas à mão, “para que ele não tivesse mais que pagar caro por um sanduíche”. Esse e outros exemplos vocês podem ver na matéria completa no site da Exame.

Exemplo de reconhecimento de atendimento de cliente da Resultados Digitais:

Aqui a cliente deu um depoimento nas redes sociais sobre o bom atendimento que recebeu durante a implementação (onboarding) do seu produto RD Station. Com certeza ela teve um wow moment (ou vários) nesse processo.

2. Campanhas de Email Marketing:

Já falamos dos tickets de suporte que também podem ser abertos e respondidos via email. Nesse caso são respostas reativas às dúvidas e necessidades dos clientes. Também já falamos sobre o atendimento proativo via Customer Success, que pode ter o envio de emails personalizados e direcionados ao momento do ciclo de vida daquele cliente com a sua empresa. Seja para confirmar algum dado, pedir uma opinião, tirar alguma dúvida ou desejar um simples “bom dia”. Nesse tópico vamos falar um pouco sobre como podemos surpreender nossos clientes, ou mesmo os nossos Leads atuais, por meio de campanhas segmentadas e direcionadas às pessoas certas. Assim, conheça sua base por meio de dados demográficos, comportamento de navegação e histórico de compras. O primeiro ponto de atenção é que um Email Marketing não precisa ser feito com um design profissional e ser carregado de imagens e links para que a pessoa se surpreenda. Já falamos aqui no blog que isso é apenas um mito e podemos sim como entregar valor de maneira simples! Além disso, sempre entre em contato com pessoas que já conhecem e demonstraram interesse em sua empresa, seus conteúdos e seus produtos. Comprar listas de emails é uma grande furada! Tanto para nossos clientes quanto para nossos Leads, é importante definir um objetivo claro para a sua campanha e, assim, segmentar e personalizar a sua comunicação, focando no interesse de um certo grupo de contatos. Com o intuito de querer surpreender o cliente, entre os modelos de email, o modelo de email especial é uma ótima opção. Essas campanhas podem corresponder a mensagens do mês de aniversário, datas comemorativas, parabenizações por alguma conquista e felicitações em geral. E podem conter benefícios, como descontos e brindes. A ideia principal é fazer com que seus Leads/clientes se sintam realmente lembrados por sua empresa e acionar alguma ação. Um outro ponto é a importância e a vantagem de se ter dados segmentados dos clientes. Por exemplo, imagine que você venda sapatos e queira fazer uma grande promoção.

• Você poderia enviar um email para toda a sua base com: “Olá! Especialmente para você separamos alguns calçados com 15% de desconto.”
• Ou poderia segmentar melhor a base, separando homens que calçam o nº 38, com seus respectivos nomes, e enviar um email com: “Olá João! Especialmente para você que calça nº 38, separamos alguns calçados com 15% de desconto.”

Dessa forma, você entrega um conteúdo certo para a pessoa certa e muitos clientes se sentirão gratos por ter simplificado e facilitado o trabalho dele na busca de um sapato nº 38. Vamos a alguns exemplos práticos:

Exemplo de campanha de Email da Resultados Digitais:

Temos como exemplo nesse caso a própria Resultados Digitais, que com a automação de marketing, gera mais valor para o leitor quando ele demonstra interesse em determinado assunto. No caso abaixo, o assunto de interesse foi uma pesquisa Tech Trends, sobre as ferramentas mais usadas pelas Instituições de Ensino. O email foi enviado para um público bem segmentado, somente empresas do mercado de Educação, e o conteúdo recebido no email foi complementar ao que havia demonstrado interesse anteriormente. O interesse da pessoa, nome e cargo, podem ser segmentados para enviar a mensagem certa para a pessoa certa, no momento certo. Trazendo melhores resultados e possivelmente mais retorno, já que pode ter criado um wow moment com aquele cliente que pensou: “como eles sabiam que eu precisava de ajuda exatamente com isso?”

Exemplo de campanhas da Netflix:

A Netflix possui uma imensa quantidade de títulos e investe constantemente na possibilidade de identificar gostos, comportamentos e interesses de seus usuários para oferecer os filmes e séries que estejam alinhados com esses interesses. Assim, a empresa costuma enviar campanhas de email altamente personalizadas, baseadas no seu comportamento de visualização, destacando e sugerindo os filmes e séries que adicionou recentemente e que têm uma maior tendência de ser relevante para você. Esse é um importante ponto para reengajar usuários e mantê-los percebendo e recebendo valor do serviço. E, em algum casos, pode gerar wow moments, já que pode aparecer um filme/série selecionado especialmente para o usuário e que ele queria muito ver. Não deixe de ler o nosso artigo com dicas sobre como criar assuntos de Email Marketing que despertam curiosidade, além de 30 templates para você colocar em prática! Empresas que já estão mais avançadas no processo de comunicação com seus clientes/Leads, caso ainda não o façam, deveriam começar a por em prática a Automação de Marketing. Assim, além de criar campanhas e fluxos automáticos de emails a partir de uma determinada ação do cliente/Lead, é possível interagir com ele via mídias sociais, enviá-lo automaticamente para o time de vendas e alterar alguma propriedade dele para aumentar a eficiência da sua operação.

3. Redes Sociais

As redes sociais também são um ótimo momento para surpreender clientes e usar o “wow factor” a seu favor, principalmente considerando que é algo muitas vezes público e aberto ao conhecimento de diversas pessoas. Hoje, muitas das redes sociais, como o Twitter, também são utilizadas como suporte e atendimento das empresas. Assim, da mesma forma que foi dito sobre emails, é importante conhecer e direcionar o tom de voz certo para o público-alvo presente em cada uma das redes sociais. Vamos à alguns exemplos práticos:

Exemplo de ação da GOL:

Um exemplo é o lançamento da GOL de um recurso para realização de check-in via Twitter, com o intuito de melhorar a experiência do cliente que interage continuamente por essa rede social. Para esses clientes, com certeza foi um ponto “WOW” e bem positivo. Mais informações vocês podem ver no blog da GOL.

Exemplo de ação do Carrefour:

Outro exemplo é o Carrefour, que também uniu um atendimento digital a uma ação real. A consumidora pediu ajuda no Twitter para encontrar um presente para seu sobrinho: E então recebeu a resposta da empresa, que pediu o seu contato e fez uma surpresa entregando o presente que ela procurava. A matéria completa você pode ver no site administradores.com.

4. Eventos Offline

Já falamos aqui no blog sobre a importância dos eventos offline na era do Marketing Digital como possibilidade para conhecer de perto a realidade do cliente. No entanto, não entramos no assunto de serem também uma ótima oportunidade para você criar vários wow moments com os seus clientes e colher os frutos disso. A oportunidade de encontrar pessoalmente as pessoas que conversa online ou por telefone é muito estratégica e importante, já que traz proximidade e direciona a uma surpresa que não ocorre no dia a dia. Além disso, como empresa, você tem a possibilidade de tratar os seus clientes e prospects realmente como indivíduos ao invés de simples “estatísticas” (números e métricas a serem entregues diariamente/mensalmente). E esse reconhecimento de valor é uma maneira fabulosa para converter a lealdade à marca em fidelização e vendas do seu produto ou serviço. No entanto, diversos pontos devem ser levados em consideração para que o evento seja bem sucedido. Eliminar a irritação (fazer com que problemas com comida, internet, logística etc. ocorreram de maneira “suave”); ter um elemento de surpresa visual em como os falantes se apresentam e como as pessoas são recepcionadas (sempre ajuda a colocar o público em um quadro de espírito receptivo); e saber lidar com a energia das pessoas (espaços de descanso, momentos de descontração e networking, iluminação etc.). Simples ações, como cumprimentar as pessoas pelo nome, reconhecê-las e criar a possibilidade de engajamento entre os participantes já seria um grande avanço. Tudo isso vai ajudar a criar uma atmosfera que crie diversos wow moments para os participantes. Lembre-se de que as pessoas também têm resultados desejados durante eventos e é importante entendê-los e ajudar a alcançá-los, como gerar vendas, networking, parcerias, aprendizados, descobertas, conhecer a realidade da empresa etc. Sem isso, não ocorrem reais wow moments com a sua empresa. Vamos a alguns exemplos práticos:

Um exemplo de evento é o Pulse, da empresa Gainsight:

A Gainsight é uma empresa que tem uma plataforma para a gestão de Customer Success e que realiza anualmente o evento Pulse, em Oakland, na Califórnia. Esse é um grande evento que junta as diversas empresas que trabalham com Customer Success e profissionais relacionados com a área para discutir sobre o assunto, trazendo conhecimento e informação para o desenvolvimento das empresas. É um ótimo exemplo de evento, já que cria diversos momentos de interação e surpresa para os participantes, direcionando-os para wow moments.

Mais informações sobre o Pulse você poderá encontrar em http://www.gainsight.com/pulse/.

Exemplo de eventos da Resultados Digitais:

Aqui na Resultados Digitais entendemos que estar perto do cliente é fundamental e a produção de eventos é uma grande oportunidade para isso. Nosso objetivo é sempre transmitir algo que possa fazer a diferença para o público através da produção de conteúdo. Com nossos eventos, tentamos fazer a diferença para o público trazendo palestrantes e levando nossos colaboradores para mostrar o que tem dado certo e como fazemos na empresa. No decorrer do ano fazemos diversos eventos itinerantes durante o RD on the Road, convidando clientes do Brasil todo para conhecer as metodologias que usamos e aprender sobre as últimas tendências de Marketing Digital e vendas. E o nosso maior evento é o RD Summit, o mais completo evento de Marketing Digital e vendas da América Latina, onde tentamos fazer a “magia” acontecer em larga escala.

Conclusão

Entregas que surpreendem e superam expectativas não são necessariamente presentes e custam caro. Assim, qualquer empresa é capaz de criar wow moments e fazer ações simples para usar esse fator em benefício. Saiba quais são os quick wins, as pequenas ações online ou offline que podem criar experiências memoráveis para os seus clientes. Lembrar o nome de um cliente depois de um trimestre, por exemplo, é algo surpreendente! No entanto, diversas das experiências estão se tornando cada vez mais comuns e os consumidores tornaram-se mais existentes. Lembre-se que, há vários anos, os hotéis e restaurantes começaram a oferecer acesso Wi-Fi gratuito. Naquela época, foi uma agradável surpresa e gerou vários wow moments nos clientes. Hoje, isso já está passando para a zona do esperado e a ausência de Wi-Fi irrita muitos clientes. Por isso, é importante se diferenciar dos seus concorrentes e se reinventar para poder criar boas surpresas a seus clientes. Clientes que passaram por momentos “wow”, direcionados aos seus resultados desejados, têm uma tendência maior a serem fiéis e a comprarem mais com a empresa. Além disso, diversas pessoas que ainda não são clientes passam a ter uma visão melhor a respeito da empresa quando se depara com esse tipo de situação. Assim, o wow factor, representado por wow moments, é importante tanto como um meio para fidelizar seus clientes atuais como também para atrair novos clientes, sejam conhecidos e amigos de um atual cliente ou qualquer outro usuário que visualizar a ação e/ou mensagem disponível na internet. Saiba que uma experiência inesquecível estabelece uma importante conexão para a vida! Espero que com estes diferentes 4 canais você consiga ter ideias práticas para potencializar wow moments com os seus clientes e colher os frutos associados. E você, tem alguma outra dica ou exemplo para colaborar com wow moments em diferentes empresas? Ficaria muito feliz com seus comentários e sugestões.