2015 foi um ano muito importante para o “Growth Hacking” no Brasil. Algumas startups começaram a implementar de verdade estes conceitos (inclusive a Resultados Digitais), mais conteúdo sobre o assunto foi produzido e mais gente se interessou. Criamos esta área dentro de Marketing para encontrar alavancas em cada um dos canais de aquisição e com isso começamos todo um movimento junto com algumas outras empresas no Brasil.
Passamos o ano inteiro estudando, testando e fazendo benchmark com empresas de fora do Brasil que tiveram crescimento astronômico. No último trimestre de 2015 compilamos muito desse aprendizado em diversas formas, sendo as principais a palestra que eu dei no RD Summit, o lançamento do primeiro eBook sobre Growth Hacking no Brasil - O Guia Definitivo do Growth Hacking - teoria e prática e recentemente o lançamento do Webinar + Template: Como começar a fazer Growth Hacking de verdade.
Para fechar 2015 com chave de ouro e passar para o “próximo nível”, fomos (André Siqueira e eu) para o Vale do Silício participar do evento Growth Marketing Conference e aproveitar para fazer benchmark com empresas de lá. Os aprendizados foram incríveis e por isso tento compartilhar um pouco do que aprendemos nos 10 dias que passamos nos EUA. Como tem bastante conteúdo, separei o post em três partes.
>> Leia mais: Growth Marketing: o que é e como adotar essa estratégia na sua empresa
O evento: Growth Marketing Conference
Esta foi a primeira edição do evento e já contou com a participação de mais de 300 pessoas interessadas em Growth e palestrantes muito relevantes no mercado. O evento ainda é bem pequeno se comparado a outros mais tradicionais, mas isso tem um lado muito bom. Além de ser de nicho, é muito mais fácil fazer networking e conhecer melhor as pessoas numa estrutura assim.
O primeiro dia foi de palestras e painéis bem curtos (15-25min). Esse modelo é bem interessante por trazer os principais highlights e despertar o interesse sobre o assunto. Gostei do modelo porque permitiu passar por assuntos muito diferentes, mas muitas vezes a palestra acabava e ficávamos com aquele gosto de “quero mais”.
Já o segundo dia foi com workshops práticos de 5 horas, com turmas bem pequenas (até 30 pessoas). Esse foi o momento que conseguimos aprofundar mesmo em algum tópico.
Foram muitas palestras e painéis, por isso selecionei as principais e destaquei alguns pontos interessantes.
Sean Ellis: Building the Ultimate Full Company Growth Team
A palestra de abertura do evento foi do Sean Ellis. Já falamos dele várias vezes aqui no blog, mas não é à toa. Ele é um dos nomes mais importantes em Growth Hacking no mundo, especialmente por ter cunhado este termo em 2010 e por ser fundador do GrowthHackers.com.
Você pode ver a entrevista que fizemos com ele aqui: https://resultadosdigitais.com.br/blog/growth-hacking-entrevista-com-sean-ellis/
Ele falou principalmente de 3 grandes conceitos. Começou a palestra com o mais importante deles: não é possível proporcionar escalar os resultados de marketing e proporcionar crescimento acelerado para qualquer produto. Muitos empreendedores acabam errando aqui, concentrando muitos esforços para fazer um produto ganhar tração e crescer, sendo que ele ainda nem foi validado no mercado.
Esse é o conceito de Product/Market Fit. Depois de observar e analisar várias startups, Sean Ellis criou um método para ajudar a avaliar se a empresa já alcançou este momento (existência de demanda no mercado para seu produto). Não é algo determinante, mas ajuda a saber se já é hora de escalar os esforços e resultados de Marketing.
"Eu pergunto aos usuários do produto como eles se sentiriam se eles não pudessem mais usar aquele produto."
Sean Ellis
Se pelo menos 40% dos usuários/clientes entrevistados responderem que eles ficariam muito desapontados se eles não pudessem mais utilizar o produto, é um sinal que você alcançou este momento.
O segundo conceito foi o da 'North Star Metric': ao invés de ter vários indicadores para crescimento, defina uma métrica principal e única que vai medir e indicar o crescimento da empresa. Essa métrica varia de negócio para negócio pois está muito ligada à entrega de valor para o cliente. Enquanto no Airbnb essa métrica de crescimento é o número de noites reservadas, no Facebook é o número de usuários ativos mensalmente. Isso ajuda o time a ter muito mais foco, uma vez que vai se preocupar em entregar principalmente um número.
O terceiro conceito é o de que o time de Growth deve ir além do marketing. Isso porque todos os times conseguem impactar no crescimento da empresa, especialmente quando estamos falando de empresas de software onde o produto faz total diferença nesse processo. Growth deve ter então essa visão holística para encontrar alavancas de crescimento em todo o funil (Aquisição, Ativação, Retenção, Recomendação e Receita).
Você pode ver os slides da palestra abaixo:
Maria Pergolino: Acquire New Customers and Explode Your Revenue with Content Marketing
Maria Pergolino foi a funcionária de número 28 da Marketo e foi quem construiu a área de marketing e as estratégias de conteúdo da empresa.
Então ela tem uma experiência incrível nessa área. A palestra dela abordou de um modo geral a importância do marketing de conteúdo e como isso pode impactar diretamente a receita da empresa. Ela falou de formas de conteúdo e da importância de se distribuir muito bem esse conteúdo.
Mas o que mais me chamou atenção é a forma que ela conseguiu escalar a produção de conteúdo da empresa e ainda envolver pessoas de outras áreas a participar da construção desse conteúdo. Uma dica muito simples mas muito eficiente, pois esses são problemas que a maioria das empresas que começa a produzir bastante conteúdo começa a enfrentar e é algo que trabalhamos para resolver aqui na Resultados Digitais há mais de um ano. Ou seja, essa parte da palestra foi feita para mim.
E ela começou com a problemática:
"Para escalar a produção de conteúdo, é comum pedir a pessoas de outras áreas da empresa para produzir conteúdo. O problema é que quando o time de marketing pergunta quem da empresa quer produzir conteúdo junto, a maioria levanta a mão super empolgado. Mas na hora de entregar o conteúdo na data marcada, pouquíssimas pessoas entregam".
Apesar de ser um fato bem comum, tem uma justificativa. No fim do dia, todos têm que entregar seus números e acabam priorizando outras atividades. Mas como então resolver isso?
"Marque um webinar ao vivo e reutilize este conteúdo"
Nesse momento que várias pessoas se mostram interessadas em produzir conteúdo, ao invés de pedir a produção de um post ou ebook, combine a apresentação de um webinar ao vivo e o anuncie publicamente. A partir do momento que este compromisso público é gerado, a chance de esta pessoa cancelar e não apresentar o conteúdo é muito pequena.
Desta forma você já consegue aumentar a produção de conteúdo com pessoas de outras áreas. Mas para potencializar ainda mais os resultados, comece a reutilizar este webinar produzido. Para apresentar o webinar a pessoa vai precisar organizar as informações em uma sequência lógica e produzir slides de suporte. A partir desse conteúdo (slides + história contada com uma sequência lógica), você consegue gerar muitos outros conteúdos: transcreva o webinar e você tem um post, dê uma arrumada nos slides e você tem um whitepaper ou ebook; pegue apenas o áudio e você tem um podcast; pegue alguns trechos do vídeo e produza um teaser para redes sociais. Será necessário fazer algumas adaptações, mas com um custo muito pequeno e que pode proporcionar resultados incríveis.
Hiten Shah: 5 Lessons Learned Growing 3 Products
Hiten Shah é uma das pessoas mais incríveis do Vale. Além de ter criado empresas como Kissmetrics, Crazyegg e Quicksprout, ele é investidor e serve de conselheiro para muitos empreendedores no mundo inteiro, especialmente em San Francisco. Ele é bem simples, descontraído e sua palestra foi uma das melhores.
Ele falou de 5 lições que teve ao fazer crescer 3 produtos: Kissmetrics, Kissinsights (que virou o Qualaroo, do Sean Ellis) e Crazyegg.
1. Não é possível crescer sem ter encontrado o Product/Market Fit
Esse foi o mesmo tópico que o Sean Ellis abordou no início. E é muito importante pois segundo um estudo feito pela CB Insights, o maior motivo das startups não darem certo atualmente é "No market need", ou seja, sem demanda no mercado.
Para detectar se seu produto atingiu esse momento do Product/Market Fit ele recomenda algumas formas: além da forma do Sean Ellis, também recomenda medir o NPS dos clientes, taxa de churn e engajamento no produto. Esses podem ser bons indicadores que as pessoas precisam ou não precisam do seu produto.
2. Produtos devem crescer sozinhos
É necessário criar uma certa estrutura para o produto que o permita crescer sozinho, pelo menos até certo ponto. Algumas formas de se fazer isso é através do desenvolvimento e publicação de APIs, integrações nativas com algumas plataformas chave, permitir "embeds", convites e indicações. Tendo um bom produto, estas ações acabam incentivando outras pessoas a usar mais e compartilhar o produto.
A estratégia do "Powered by Kissinsights" gerou mais de 25 mil cadastros sem gastar nada com anúncios pagos.
3. Medir crescimento da maneira correta
É importante ter em mente ao medir crescimento a ideia de um crescimento composto, onde os pequenos resultados e melhorias vão se somando ao longo do tempo e aumentando os resultados de forma desproporcional. Enquanto em negócios B2C acaba variando muito o tipo de indicador de crescimento (como falado nos casos do Airbnb e Facebook), em negócios B2B e recorrentes, costuma ser um pouco mais simples determinar isso: geralmente o maior indicador de crescimento é o MRR - Receita Recorrente Mensal.
4. 'Gratuito' é uma estratégia de crescimento
Existe muito a discussão hoje sobre o modelo Freemium. Mas Hiten defende esse modelo como um excelente modelo de crescimento por alguns motivos:
- Ter uma versão gratuita reduz ao máximo o atrito das pessoas de se cadastrarem para o produto;
- Você consegue fazer com que pessoas que estavam quase comprando seu produto já comecem a usá-lo na versão gratuita;
- Consegue mostrar para os usuários como eles poderiam resolver seus problemas usando a versão paga. Isso é mais difícil de ser feito apenas através de uma página de venda do produto.
Para finalizar, ele mostra através do Google Trends como o Asana e especialmente Trello superaram em pouco tempo a busca pelo Basecamp. Ambos através da estratégia de oferecer uma versão gratuita.
5. Crescer leva tempo
Esse é um conceito muito importante pois muitos "gurus" acabam passando uma impressão errada, de que o crescimento vem do dia para a noite. Na vida real, a média é que apenas 20% dos experimentos de fato funcionam. Os outros 80% são apenas tentativas sem sucesso e que gastam seu tempo e dinheiro.
Por isso, a maior recomendação para quem quer trabalhar com Growth e proporcionar um crescimento verdadeiro é ter um processo e ferramentas para conseguir manter o processo rodando gerar um crescimento contínuo.
Ele fechou a palestra com os 3 conselhos rápidos:
- Se você não está testando, não está aprendendo.
- Sempre tenha testes rodando, não importa quão pequenos sejam esses testes.
- Se você não tem um processo, você não irá melhorar e crescer de forma contínua".
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Muita coisa aconteceu nesses dois dias. Esta foi apenas primeira parte dos aprendizados. No segundo post da série, falo de mais algumas palestras (como a do Rand Fishkin), dos aprendizados que tive de networking (como fazer e as pessoas que conheci) e dos 3 grandes aprendizados e tendências que extraí de lá. Leia aqui a segunda parte.
Um agradecimento especial aos amigos da Contentools (Pedro Clivati, Emília Chagas e Elton Miranda) que nos hospedaram e nos ajudaram com várias conexões importantes por lá.
