Jornada de compra no segmento de Educação: como se relacionar com seus potenciais alunos

Todos nós seguimos um caminho até decidirmos por comprar algo ou não. É um processo de escolha que passa por algumas etapas. Esse trajeto é o que chamamos de Jornada de Compra e, no segmento de Educação, isso não é diferente. Afinal, entender essa jornada faz toda a diferença no relacionamento com seu público e potenciais alunos.

A diferença é que, em outros mercados, algumas jornadas são bem curtas, já que uma compra pode acontecer no impulso. Já no meio educacional, dificilmente alguém escolhe um curso online ou uma graduação na impulsividade. O caminho até a decisão é bem mais longo.

Essa escolha pode representar um investimento considerado alto ou prolongado e, se feita de forma impulsiva e errada, pode trazer reflexos ruins que atrapalhem outras áreas da vida dessa pessoa. Por exemplo:

• Se um aluno optar por uma escola de idiomas com uma metodologia que não seja compatível com seu ritmo de aprendizagem, os objetivos desse aluno não serão alcançados;
• Ele terá perdido tempo, se sentirá frustrado, desmotivado e poderá dar um feedback negativo em relação à instituição. Já imaginou o impacto negativo que esse tipo de avaliação pode ter na decisão de outras pessoas ao escolher por essa ou por outra instituição?

É por conta dessa jornada até a decisão que o segmento de educação como um todo se beneficia do trabalho com Inbound Marketing. Ele tem como objetivo que a compra ou uma nova matrícula por parte de um aluno não aconteça por impulso. O relacionamento com os alunos em potencial é mantido com conteúdos que levam em consideração quatro etapas da jornada de compra:

• Aprendizado e descoberta;
• Reconhecimento do problema;
• Consideração da solução;
• Avaliação e compra.

Mas afinal, o que é a jornada de compra? Como ela funciona na prática para o segmento de educação?

Para facilitar o entendimento da jornada de compra nesse segmento, acompanhe abaixo cada uma das etapas e a relação exercida em diferentes perfis de Instituição de Ensino.

Como as 4 etapas da Jornada de Compra funcionam para o Segmento de Educação?

A Jornada de Compra é todo o trajeto que um potencial aluno ou potencial decisor vai traçar antes de optar pela sua empresa ou instituição de ensino. Ela vai desde a fase em que a persona do segmento de educação começa a descobrir e conhecer a instituição até a etapa em que ela se torna a opção certa para um aluno.

Aqui nós vamos passar por cada uma das 4 etapas dela e indicar, de forma prática, o que você deve fazer em todas elas para aplicar a metodologia Inbound Marketing com sucesso.

Lembrando que para colocar as ações em prática, é importante contar com uma ferramenta tudo em um, que conta com os principais recursos em um só lugar para sua operação de Inbound Marketing ser mais eficaz. Por isso, a dica é utilizar o RD Station Marketing, a ferramenta de Automação de Marketing líder na América Latina.

Ao final do conteúdo você confere mais detalhes sobre essa ferramenta, escolhida por mais de 25 mil empresas para faturar mais com estratégias de Marketing Digital e Inbound Marketing. Mas antes vamos compartilhar o passo a passo de como funcionam as etapas da jornada.

1ª etapa: Aprendizado e Descoberta

Nem sempre alguém que quer ou precisa estudar sabe ao certo por onde começar a procurar ou quais são os reais motivos dessa busca.

Alguns potenciais alunos podem nem ao menos estar buscando algum tipo de estudo ou uma instituição. Contudo, ao se depararem com o site ou o perfil de rede social de uma empresa que trabalha com cursos e produtos de educação, é preciso que encontrem informações atraentes o suficiente e que despertem seu interesse.

Essa etapa da jornada de compra é provavelmente quando o futuro aluno ou decisor terá o primeiro contato com sua instituição. Além do site e das redes sociais, isso pode acontecer por meio de outros canais digitais, como um blog, anúncios pagos ou com indicações de outras  pessoas.

Nesta etapa, é importante produzir e disponibilizar conteúdos que mostrem aos potenciais alunos algum tema interessante. O objetivo é fazer com que eles tenham vontade de retornar ao canal em que encontraram essa informação para avançarem à etapa seguinte.

Um excelente canal de atração e relacionamento é o blog, como já falamos no post 5 pontos para entender a importância do Blog em Instituições de Ensino.

Aqui abaixo deixamos várias sugestões de temas para essa etapa:

• Por que estudar X faz a diferença para Y?
• Os 10 benefícios de um curso Z para sua carreira.
• Como a metodologia J influencia na aprendizagem.
• Qual o papel de A para os estudantes do futuro.
• O que seu filho deve aprender nos anos iniciais da escola.
• O que o mercado de trabalho espera dos profissionais do futuro?

2ª etapa: Reconhecimento do problema

Após despertar o interesse do aluno em potencial, nessa fase você deve mostrar que ele possui um problema ou uma oportunidade de crescimento que podem ser supridos no campo da educação.

Esse possível aluno passará a pesquisar e interagir mais com a sua marca. Isso fará o relacionamento entre a instituição e o Lead ficar mais forte. A curiosidade sobre como lidar com essa necessidade recém descoberta o levará a consumir mais conteúdos.

Os conteúdos nessa fase precisam mostrar alternativas para que esse aluno ou decisor em potencial já comece a enxergar possibilidades para resolver o que acabou de descobrir.

Dicas das etapas 1 e 2 da jornada de compra para o segmento de Educação Básica

Em instituições que trabalham com Educação Básica, a jornada de compra não é percorrida pelo aluno em si, mas pelo decisor do estudo desse aluno, ou seja, pais ou responsáveis. Aqui, as etapas 1 e 2 são muito próximas, porque cursar a Educação Básica é uma decisão praticamente certa dos pais em relação aos seus filhos.

Vale destacar que essa é uma necessidade que surge assim que um filho está na idade para iniciar os estudos e é mantida, no mínimo, até a conclusão do Ensino Médio.

Nesse aspecto, algumas das necessidades que podem ser mostradas para esses decisores levarem em consideração estão relacionadas com esses pontos:

• O impacto da metodologia de ensino adotada por uma escola;
• Os valores na construção do conhecimento intelectual e social;
• Os cuidados fundamentais nos primeiros anos do ensino de uma criança;
• A preparação para uma etapa além da Educação Básica.

Dicas das etapas 1 e 2 da jornada de compra para o Ensino Superior

O Ensino Superior, quando abordamos a graduação, pode se aproximar do Ensino Básico nas etapas iniciais por ser uma necessidade consolidada socialmente. Assim, algumas dores que precisam ser reconhecidas e trabalhadas para esse perfil estão relacionadas ao impacto de um curso de graduação na vida profissional. Alguns aspectos para trabalhar são as necessidades do mercado, salários e áreas de atuação.

Quando falamos de pós-graduação, algumas necessidades a serem reconhecidas e trabalhadas podem envolver o crescimento na carreira e o aprimoramento em uma área específica de atuação, assim como as oportunidades de aumento salarial na própria área de atuação.

Dicas das etapas 1 e 2 da jornada de compra para Cursos Livres

Em instituições que oferecem cursos livres, a busca das pessoas está muito relacionada a conhecimentos ainda mais específicos e rápidos do que em uma pós-graduação, por exemplo.

As necessidades que precisam ser reconhecidas podem estar atreladas com a conquista de uma promoção no trabalho, ter mais domínio em um assunto ou melhorar algum aspecto da vida pessoal, que pode ou não refletir na vida profissional.

Aqui estão algumas sugestões de temas de conteúdos para trabalhar:

• Como aprender mais X?
• 3 dicas de como tirar notas melhores em provas e vestibulares.
• Tudo o que você precisa saber sobre Y para dar o próximo passo na carreira.
• Como ter sucesso profissional estudando em casa.

3ª etapa: Consideração da solução

Com o entendimento da necessidade, o possível aluno deve sentir a urgência de resolvê-la, ficando mais próximo de considerar a compra. Nessa fase, sua instituição precisa mostrar como ele pode começar a solucionar o problema com o que você pode entregar.

É fundamental mostrar que as opções que oferece possuem a qualidade e a acessibilidade que ele procura. Isso é importante para que ele não pense em decidir sobre isso depois ou considere os concorrentes como uma possibilidade.

Dicas da etapa 3 da jornada de compra para o segmento de Educação Básica

Nessa fase, é interessante apresentar conteúdos como:

• Apresentação mais detalhada da linha pedagógica seguida pela instituição;
• Lista de valores que ela coloca como base da estrutura de ensino
• Quadro de professores com destaque para as competências de cada um;
• Valorizar os diferenciais com depoimentos de pais de alunos e ex-alunos;
• Mostrar o sucesso dos alunos da instituição em processos seletivos, campeonatos estudantis e outras atividades.

Dicas da etapa 3 da jornada de compra para Ensino Superior

Para as personas de graduação, pode ser pertinente disponibilizar testes vocacionais, avaliações de mercado sobre cargos e salários para as áreas de atuação dos formados nos cursos, além das possibilidades de atuação que não são tão difundidas para determinada formação.

Para pós-graduação, dados sobre a necessidade de especialistas em determinadas áreas no mercado e gráficos de progresso na carreira de quem possui essa certificação funcionam bem. Depoimentos de ex-alunos e cases de sucesso acadêmico e profissional também se encaixam de forma positiva aqui.

Dicas da etapa 3 da jornada de compra para Cursos Livres

Essa fase é o momento ideal para ofertar exercícios com temáticas de um curso da instituição, partes de uma apostila e apresentar os benefícios da contratação de um curso ou serviço de ensino e aprendizagem.

Você também pode disponibilizar uma opção de envio de dúvidas direto aos professores ou tutores e aplicar testes de nivelamento. As provas sociais, como depoimentos de ex-alunos, também são relevantes aqui.

Aqui estão algumas sugestões de temas de conteúdos para trabalhar:

• Veja como o aluno X conseguiu o cargo Y estudando conosco.
• Por que a metodologia W é a base de nossa instituição.
• Acesse nossa apostila grátis e tire suas dúvidas.
• Conheça nossos alunos aprovados no vestibular Z.
• Assista a uma aula grátis!
• Saiba o que nossos ex-alunos aprenderam com a gente!

4ª etapa: Avaliação e compra

Nessa fase, a proximidade com o futuro aluno ou decisor está maior e é o momento em que ele tomará a decisão em optar por sua instituição ou não.

Use conteúdos e estratégias que comprovam todo o diferencial da sua instituição em relação às demais e como é escolhendo suas opções que ele conseguirá atingir todos os objetivos de crescimento relacionados ao campo da educação.

Dicas da etapa 4 da jornada de compra para Educação Básica

Essa é a fase de apresentar a instituição para a família, seja presencialmente ou através de um tour virtual, mostrando aos pais e ao aluno a infraestrutura.

Ainda é possível fazer uma espécie de demonstração, permitindo que acompanhem um trecho de uma aula, conheçam a turma em que o aluno será matriculado e tirem as dúvidas que ainda podem ter.

Dicas da etapa 3 da jornada de compra para Ensino Superior

Nessa fase, tanto para graduação como pós-graduação, devem ser ofertadas as promoções de matrícula e mensalidades, assim como bolsas de estudo, auxílios estudantis (próprios ou governamentais) e programas de incentivo em geral, como parceria com empresas para programas de estágio, por exemplo.

Invista também em botões de CTA (call to action) que direcionem o contato para sua equipe de atendimento. Veja agora algumas dicas para aumentar as matrículas no site da sua Instituição de Ensino.

Dicas da etapa 4 da jornada de compra para Cursos Livres

Esse é um ótimo momento para oferecer aulas experimentais e gratuitas! Se os seus cursos funcionam apenas no modelo presencial, feche grupos de interessados para apresentar uma aula especial.

Já para os cursos online, libere um módulo do curso, fale sobre os descontos em geral e facilite ao máximo o processo de inscrição.

Aqui estão algumas sugestões de temas de conteúdos para trabalhar:

• Conheça nossa instituição virtualmente e agende sua aula experimental!
• Saiba quais são os planos de financiamento estudantil disponíveis em nossa instituição!
• Teste o módulo 1 do nosso curso e deixe sua opinião.
• Acesse sua aula grátis!

Construindo a Jornada de Compra na prática

A jornada de compra é um importante direcionamento para as empresas do Segmento de Educação trabalharem com seus possíveis alunos. Ela ajuda na orientação da produção de conteúdos e no entendimento das necessidades da persona, o que garante o desenvolvimento de estratégias melhores de acordo com seus objetivos.

Conhecendo a persona de sua instituição, use a jornada para melhorar o trabalho com Marketing Digital e atrair mais alunos. Leve em consideração as peculiaridades de cada perfil, mas sempre tenha em foco o que é preciso oferecer para os futuros alunos e em que momento eles estarão preparados para receber isso.

Para colocar tudo que precisa em prática e construir essa jornada, você pode contar com o RD Station Marketing, a ferramenta de Automação de Marketing líder na América Latina. Com ela você tem acesso a recursos como:

• Criação das páginas de conversão para divulgação de cursos (com templates prontos para usar);
• Criação e envio de campanhas de Email Marketing (com templates prontos para usar);
• Pop-ups e botão do WhatsApp no site;
• Segmentação de Leads para conversar com as pessoas certas, no momento certo da jornada;
• Fluxos de automação para criar uma experiência personalizada em escala para seus Leads;
• e muito mais!

Que tal um exemplo de quem já conquistou ótimos resultados? Você pode conhecer aqui o case da Conquer, empresa do setor de Educação que conquistou mais de 500 mil novos alunos, mesmo em meio à pandemia, utilizando as funcionalidades do RD Station Marketing. Esse é só um exemplo de página criada usando a ferramenta:

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