Fim dos cookies de terceiros: o que é e como profissionais de Marketing podem se preparar 

Entenda os impactos do fim dos cookies para sua estratégia de Marketing e saiba como se preparar.

Fernanda Nones
Fernanda Nones22 de abril de 2024
Lançamento dos Panoramas de Vendas 2024

Em janeiro de 2024, o Google deu início ao processo de eliminação dos cookies de terceiros, mas postergou a mudança para o próximo ano. A iniciativa estava inicialmente prevista para 2022, mas vinha sendo postergada desde então. Nesta primeira etapa, a interrupção dos cookies começou de forma gradual, impactando cerca de 1% dos usuários do Chrome. Mas, a expectativa é que o bloqueio completo ocorra a partir de 2025.

Com essa mudança, o Google se junta a outros navegadores populares que já haviam eliminado os cookies de terceiros nos últimos anos, como o Safari (2018) e o Firefox (2020). A importância do anúncio do Google está no domínio absoluto do Chrome no mercado: mais de 65% dos usuários de PC no mundo e 74% no Brasil o utilizam como navegador principal.

De acordo com o relatório Future of Marketing 2023, 92% dos profissionais de Marketing não consideram estar totalmente preparados para o fim dos cookies. Pensando nisso, o objetivo deste post é analisar os principais conceitos, os porquês da mudança, os seus impactos e as melhores práticas que podem ser adotadas por profissionais de Marketing. Continue a leitura para saber mais!

O que são cookies?

É muito comum você ler por aí algumas afirmações sobre cookies, como: “cookies são pequenos arquivos de texto instalados no navegador do usuário”, ou “cookies monitoram e direcionam publicidade".

Mas, essas afirmações estão equivocadas. Um cookie não é instalado no navegador do usuário, tampouco direciona publicidade, monitora ou gera estatísticas. Um cookie de monitoramento, por exemplo, nada mais tem do que um identificador único e um timestamp.

Nesse sentido, um cookie é um mecanismo de persistência de dados entre requisições HTTP. Explico melhor: é um par de dados em formato de texto (ex.: idioma=Português ou, melhor, lang=pt-BR), gravado pelo navegador de um usuário, mediante requisição do servidor. 

Existem diferentes classificações e tipos de cookies. Neste post, iremos focar em abordar os cookies primários (first-party) e de terceiros (third-party).

Cookies de primários

Em essência, um cookie primário é aquele criado pelo próprio site que um usuário visita. Alguns exemplos comuns de finalidades de uso de cookies primários são: lembrar informações de login em um site que você visita com frequência, lembrar preferências de idioma e armazenar itens que você adicionou a um carrinho de compras durante a navegação.

Cookies de terceiros

Um cookie de terceiro é aquele criado por um domínio diferente (de um terceiro) da página em que o usuário está visitando naquele momento. Ou seja, enquanto os cookies primários estão disponíveis apenas nos domínios em que foram criados, os cookies de terceiros podem estar disponíveis em qualquer site que tenha estes cookies implementados.

Em outras palavras, se você entrar no site "Z.com" e a página carrega um script de "Y.com", eventuais cookies gravados por "Y.com" serão de terceiro, porque estão sendo definidos por um servidor diferente do servidor primário. 

Ainda, o uso de cookies de terceiros está geralmente associado ao monitoramento do comportamento online dos usuários e à publicidade direcionada. O uso de cookies para essa finalidade permite fazer, por exemplo:

  • Cross-site tracking: rastrear o mesmo usuário em diferentes sites e dispositivos.
  • Retargeting: exibir anúncios personalizados com base em suas pesquisas e interesses.

Uma ilustração prática deste caso é o usuário que visita o site de uma agência de viagens para buscar opções de pacotes. Alguns instantes depois da busca, ao rolar pelo feed da sua rede social, esse usuário se depara com anúncios referentes ao pacote de viagens que estava buscando. Provavelmente você já passou por uma experiência como essa, certo?

📖 Veja também: O que são cookies e como eles são usados na internet e no Marketing Digital

O fim dos cookies de terceiros

Agora que você sabe um pouco mais sobre o que são cookies e como eles são usados na prática, chegou a hora de contar sobre o fim dos cookies.

Por que o Google vai acabar com os cookies de terceiros?

De acordo com o Google, a descontinuação dos cookies de terceiros se dá por alguns motivos, mas o principal é o aumento da privacidade dos usuários. Isso porque os cookies de terceiros podem ser usados para rastrear a atividade do usuário em vários sites, o que levanta uma série de preocupações em relação à privacidade e ética no uso de dados.

O que muda na prática?

A publicidade digital que funciona a partir de cookies de terceiros será impactada por algumas mudanças importantes. A seguir, confira as principais:

Anúncios menos personalizados

Os anúncios digitais passarão a ser menos personalizados. Isso porque, com o fim dos cookies de terceiros, o Google planeja repassar informações aos anunciantes de forma anônima.

A partir desta mudança, profissionais de Marketing deverão estar preparados para não receberem mais dados como:

  • informações de rastreamento entre sites e de histórico de navegação;
  • informações demográficas, como idade, etnia, sexo e localização;
  • informações sobre interesses do usuário compartilhados entre múltiplos websites.

Dessa forma, os anunciantes terão informações menos precisas sobre os usuários que estão alcançando.

Retargeting menos eficaz

O retargeting é uma técnica que mostra anúncios para usuários que já visitaram o site da empresa. Até aqui, estratégias de retargeting têm sido amplamente utilizadas e têm sido muito eficazes, graças aos cookies de terceiros.

No entanto, sem estes cookies o retargeting como conhecemos hoje tende a perder consideravelmente a sua eficácia.

A atribuição da origem de conversão se tornará mais difícil

A atribuição de conversão é o processo de determinar qual canal de Marketing levou à conversão do usuário. Muitas empresas utilizam dados de origem de conversão, por exemplo, para análise e cálculo do retorno sobre investimento (ROI) de suas estratégias e campanhas.

Como exemplo, imagine que um usuário clica em um anúncio em um site A e, posteriormente, faz uma compra no site B. Sem cookies de terceiros, o site B não pode identificar que o usuário veio do site A, dificultando a atribuição da conversão ao anúncio original.

Como essa mudança impacta times de Marketing?

De acordo com uma pesquisa feita pela Adobe em 2023, que entrevistou  2.667 líderes de Marketing em 8 países, foi constatado que aproximadamente 75% dos líderes de Marketing e CX têm forte dependência de cookies de terceiros para as suas estratégias. E, mesmo com o fim dos cookies se aproximando, 45% dos líderes estão gastando pelo menos metade de seus orçamentos de Marketing em ativações baseadas em cookies.

Nesse contexto, não é pra menos que as conclusões da pesquisa apontam que mais de três quartos dos líderes esperam que o fim dos cookies de terceiros prejudique os seus negócios.

Por isso, a seguir, você pode conferir como é possível se preparar para a eliminação dos cookies de terceiros.

Principais alternativas e como se preparar

Agora que você conhece o cenário e principais impactos, vamos à prática: como garantir a eficácia das campanhas de Marketing em um mundo sem cookies de terceiros?

À medida que cookies de terceiros e identificadores se tornam obsoletos, empresas precisam repensar as suas estratégias de prospecção e encontrar outros caminhos que permitam obter os mesmos resultados, mas a partir do uso de menos dados.

Nesse sentido, existem algumas alternativas que vem sendo amplamente discutidas e apontadas como melhores práticas:

Foco na coleta de dados zero-party e first-party

Dados zero-party são aqueles que são proativamente fornecidos pelo usuário, como no preenchimento de formulários de websites da sua empresa, Landing Pages, Pop-ups, respostas de pesquisas ou enquetes e inscrições.

Esses tipos de dados fornecem insights altamente relevantes e precisos diretamente do público-alvo e ajudam profissionais de Marketing a entender suas necessidades, desejos e motivações, levando a estratégias e campanhas mais eficazes.

A seguir, veja um exemplo de formulário com campos personalizados em uma Landing Page da Contacta Segurança Digital. Para aprender na prática a fazer páginas de captura de Leads como essa, você pode começar seu teste gratuito no RD Station Marketing!

formulários personalizados como alternativa ao fim dos cookies de terceiros.

 📖 Leia também: Guia completo de como montar um bom formulário de cadastro de Leads

Já os dados first-party (dados primários) são aqueles coletados de forma passiva — sem a participação direta do usuário, mas com a sua permissão. São exemplos o comportamento de navegação no site da empresa, histórico de compras e carrinhos abandonados, consumo de conteúdo, uso do aplicativo da empresa, localização, dispositivo e hora do dia.

Esses dados fornecem insights valiosos sobre os padrões e preferências de comportamento do cliente, proporcionando a criação de campanhas personalizadas e de acordo com os interesses dos usuários. 

O conteúdo ganha ainda mais força

Com o fim dos cookies, os anunciantes estão perdendo uma ferramenta fundamental para atingir seu público-alvo. É aqui que entra o Marketing de Conteúdo que se torna ainda mais crucial.

Isto porque diminui a dependência de dados de inferência e permite que empresas construam relacionamentos diretamente com seu público por meio de conteúdo relevante, coletando dados próprios e construindo confiança, autoridade, engajamento e aumentando o alcance orgânico.

📖 Leia também: Marketing de Conteúdo: tudo que você precisa saber

Publicidade contextual

A  publicidade contextual permite que os profissionais de Marketing atinjam o público certo sem usar cookies, e tem sido vista como uma das alternativas mais promissoras. Ainda, consiste em uma publicidade muito mais focada em contexto do que em dados pessoais. 

Assim, em uma página que fale sobre viagens, os espaços de anúncios daquela página serão destinados a anúncios que tenham o mesmo contexto da página: como pacotes de viagens, promoções de voos e hotéis e assim por diante.

E para reforçar essa estratégia, um estudo da Seedtag identificou que a publicidade contextual aumenta o interesse do consumidor em até 32%, em comparação com a segmentação demográfica tradicionalmente utilizada.

Uso de inteligência de dados

Muitas empresas já não conseguem extrair o máximo valor dos seus próprios dados. Isso significa que já existe muito potencial que é deixado na mesa. Nesse contexto, a inteligência de dados pode auxiliar em diversas frentes, como:

  • coleta e organização dos dados, comportamento e interações, facilitando a criação e segmentação automatizada de perfis comportamentais;
  • identificação de padrões e tendências;
  • personalização da experiência em diferentes canais;
  • análises capazes de preencher lacunas em conjuntos de dados incompletos.

A seguir, veja como é fácil personalizar dashboards para acompanhar os principais dados da sua operação de Marketing. Dessa forma, é possível extrair insights das suas próprias campanhas de conversão. Aproveite para ver uma demonstração gratuita do RD Station Marketing e entender como funciona na prática!

Dashboard com first-party como alternativa ao fim dos cookies de terceiros.

Portanto, em um cenário em que profissionais de Marketing terão menos informações demográficas e de navegação para alcançarem usuários, é imprescindível saber extrair o máximo valor dos dados já existentes.

Novas soluções do Google

O Google, no entanto, não pretende deixar anunciantes sem soluções. A big tech, paralelamente ao fim dos cookies de terceiros, vem buscando desenvolver alternativas viáveis que priorizem a privacidade e, simultaneamente, sejam efetivas para o sucesso de campanhas.

É o caso da TopicsAPI, lançada pelo Google em 2023. A solução consiste no compartilhamento apenas de interesses gerais, ao invés de comportamentos granulares entre múltiplos sites.

Soluções de mercado

O Google não está sozinho! Diversas soluções tecnológicas, tanto novas quanto antigas, surgem para auxiliar empresas e organizações nesse novo cenário. Uma delas é o Data Clean Room (DCR), um ambiente seguro de colaboração que permite que duas ou mais partes compartilhem dados para fins específicos e mutuamente acordados, com rígidas restrições de acesso.

A plataforma de publicidade digital identifica os públicos-alvo mais relevantes para os produtos da marca, e a partir disso, a empresa terá informações relevantes para criar os seus anúncios. Assim, empresas podem usar um Data Clean Room para combinar, de forma agregada e anonimizada, dados de seus contatos com dados de anúncios de plataformas digitais.

Como colocar alternativas em prática

O fim dos cookies de terceiros é uma realidade que se aproxima a passos largos, e profissionais de Marketing do mundo todo precisam se preparar para os desafios que essa mudança trará. O tempo para adaptação das estratégias é curto, e agir agora é crucial para evitar impactos negativos em métricas e resultados.

É importante, desde já, começar a adaptar as estratégias de anúncios e testar alternativas e complementares, como o uso de dados primários, contextualização e inteligência artificial. 

Além disso, é fundamental buscar conhecimento sobre as novas soluções que surgem a todo momento, que moldarão o sucesso da publicidade digital em um futuro próximo.

Investir em preparação, conhecimento e adaptação será a chave para que os profissionais de Marketing se destaquem nesse novo cenário e continuem alcançando seus objetivos de forma eficaz.

Se você já quer partir para a prática, comece criando estratégias de conversão por meio de Landing Pages, Pop-ups e fluxos de automação. Assim, você colhe dados zero-party para fortalecer sua estratégia e gerar bons resultados. Faça seu teste gratuito do RD Station Marketing e aprenda na prática!

Fernanda Nones

Fernanda Nones

Quem escreveu este post

Fernanda Nones é Data Protection Officer (DPO) na RD Station. É formada em Direito pela Universidade Federal de Santa Catarina e Certified Information Privacy Manager (CIPM) pela IAPP.

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