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Para quem não me conhece, eu sou cofundador da Outbound Marketing, uma consultoria especializada em marketing e vendas que já ajudou mais de 100 empresas, e do Reev, uma ferramenta de automação de envios comerciais.
Trabalho com vendas há aproximadamente 5 anos, conheço todas as etapas do processo e já vi todo tipo de desafio em uma área comercial — dúvidas sobre como segmentar o processo e número de contatos do fluxo de cadência são alguns exemplos.
Mas existe um deles que, diferentemente da média, necessita de vários testes até começar a funcionar da melhor forma: os emails comerciais.
Um email comercial passa longe de ser um Email Marketing. Algumas das diferenças são:
- Email Marketing é transacional, logo, é possível descadastra-se dele quando não tiver interesse inicial. Já o email comercial não dá essa opção;
- Normalmente, o foco de um Email Marketing é educar e engajar uma base de Leads — apenas algumas vezes ele é usado com cunho claramente comercial. O de um email comercial, por sua vez, é obviamente vender;
- A interação do usuário tende a ser menor no email comercial, já que a abordagem é mais assertiva e, em alguns casos, até propositalmente invasiva (vou explicar um pouco mais abaixo).
Diferente do Email Marketing, que tem uma taxa de resposta baixa e foco em conseguir cliques, os comerciais precisam ser extremamente assertivos, pois buscam marcar uma reunião com um possível cliente.
Um email comercial mal feito queima o filme de qualquer empresa que faça Outbound e Inbound. E você sabe, corrigir uma impressão ruim é muito mais difícil do que causar uma boa impressão logo de cara, já que as primeiras marcam mais.
Por isso, é preciso de todo cuidado antes de escrever seus emails de prospecção e começar a atacar o mercado.
Quer saber a melhor forma de estruturar os seus emails, sejam eles 1º contato, follow-ups ou deal breakers?
Então vamos as dicas!
1. Entenda como funciona a dinâmica de mercado antes de estruturar os emails
Todo mercado possui as suas especificidades. Ignorar esse ponto é a garantia do fracasso do processo.
Por exemplo, a forma como se entra em contato com um gerente de projetos de uma empresa de engenharia não é a mesma que deve ser usada para contactar o CEO de uma agência de Marketing Digital.
Dessa forma, deve ser feito um estudo completo sobre o processo de compra dos Leads do seu mercado de atuação. Sem entender como funciona esse processo, a chance do contato ser feito da forma errada é muito grande.
Vamos dar um exemplo abaixo:
Esse é um processo de compra padrão de uma empresa de engenharia (bem simplificado). Caso o prospector não conheça bem a empresa que está buscando, a chance de não seguir esse fluxo é extremamente alta.
Qualquer contato feito de forma errada acaba alongando bastante o ciclo de vendas. Imagina se você chega, por exemplo, via suprimentos (área de compras)? A chance de você ser encaminhado para o analista é muito alta.
E, só nesse meio tempo em que você aguarda a resposta, seu ciclo de vendas e Custo de Aquisição de Cliente (CAC) aumentam bastante.
Por isso, saber bem como funciona o mercado onde trabalha é essencial para escrever um email que realmente terá assertividade.
Pense bem e estude bastante antes de começar a disparar emails e follow-ups! Entrar em contato com as pessoas erradas pode acabar saindo bem caro.
2. Desenhe seu email no modelo do BASHO
Recentemente o Diego Gomes, cofundador da Rock Content e também do 12 minutos, fez um texto explicando um pouco o que é o modelo BASHO de email lá no blog da OTB. Mas vou dar uma resumida por aqui.
Nesse tipo de email, é comum o prospector se comunicar com o Lead como se eles já se conhecessem. Basicamente, ele cita alguma palestra, livro, evento, enfim, alguma situação que ligue os dois.
E nós sabemos que, sempre que existe um link entre duas pessoas, é bem mais fácil gerar rapport e conseguir algum tipo de conexão.
Quer ver um email com esse modelo? É só conferir o exemplo abaixo:
3. Realize testes A/B
Quem trabalha com marketing já conhece bem o termo teste A/B. Mas, para os poucos familiarizados, é basicamente realizar testes com tipos de diferentes de abordagem.
Quando falamos de emails comerciais, trabalhamos com duas métricas: Open e Reply Rate. No caso do Open (taxa de abertura), o que importa é o assunto de email e força da marca.
Como força da marca é uma variável que depende de inúmeros fatores e, de certa forma, independe do email de prospecção, não vamos tratar dela.
Pense apenas que, sem um assunto realmente chamativo, é praticamente impossível que seu Lead engaje com o seu contato.
Já em relação à taxa de resposta, ela tem a ver mais com a qualidade do serviço/produto que você está oferecendo, além da forma como o email foi escrito.
Por isso, é recomendado sempre testar abordagens distintas para verificar qual delas funciona melhor dentro do seu mercado.
Ter uma base de comparação é ideal para verificar o sucesso de uma estratégia. É só pensar da seguinte forma: já imaginou uma corrida com um só competidor?
O Usain Bolt seria um excelente corredor mesmo competindo sozinho. Mas, sem a base de comparação, nunca saberíamos quão bom ele é!
E lembre-se: assim como no Email Marketing, a melhor forma de mensurar esses resultados é automatizando o envio de emails comerciais.
Vender é testar!
Muitos gestores acabam tratando vendas e marketing de forma completamente distintas. Enquanto realizam vários testes no segundo, para verificar quais estratégias funcionam mais, lidam com vendas como se fosse algo simples e intuitivo.
Mas o segredo do sucesso de todo tipo de estratégia, seja ela um email de prospecção ou até um discurso comercial em negociações, é testar abordagens distintas e verificar qual delas é mais bem-sucedida no seu mercado.
Se você tem alguma dúvida sobre esse assunto, comente aqui embaixo ou escreva para mim utilizando o endereço renato@outboundmarketing.com.br.
Agora, se você precisa de ajuda para enviar seus emails de prospecção com mais eficiência, você precisa conhecer o Reev.
*Conteúdo escrito por Renato Ferreira, cofundador da Outbound Marketing e do Reev.
