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Assim como no Marketing Digital, inovações tecnológicas têm modificado também o setor educacional. E não só a relação aluno e professor, mas o posicionamento e administração das instituições de ensino. Foi pensando nesse desafio que a par, empresa que fornece soluções educacionais e quer transformar a sociedade por meio da educação, estruturou grande parte da sua estratégia de lançamento focada no Marketing Digital.
A par Plataforma Educacional é uma empresa com pouco mais de um ano de vida (2017) e integrante do Grupo SOMOS Educação, um conglomerado de escolas, sistemas de ensino, editoras e soluções educacionais. Com uma metodologia própria, chamada Ciclo de Gestão Ensino (CGE), a par oferece material didático, consultoria e assessoria pedagógica para gestão e desenvolvimento do ensino nas escolas.
Desafios de mercado
Embora a par tenha hoje uma ampla presença digital, o Grupo SOMOS não tinha uma cultura de marketing digital forte até então. Por ser uma companhia tradicional, as vendas eram todas realizadas porta-a-porta. Por isso, a escolha do Marketing Digital e do RD Station Marketing foi uma aposta inovadora para a empresa.
Apesar de já ter usado a metodologia de Inbound Marketing em um produto anterior, o AppProva, o desafio era ainda maior: comprovar em um semestre o sucesso em tráfego, geração de leads, qualificação e venda. Com a implementação de estratégias de Marketing Digital, foram adicionados à equipe três vendedores consultivos.
No caso do marketing, não foi necessária a integração com outra equipe porque nenhum trabalho era feito anteriormente. Porém, no caso de vendas, foi necessário o desenho de um funil que unia o trabalho das duas forças de vendas”
Cristiane Gontijo, coordenadora de Marketing Digital
Em resumo, para lançar um produto novo de ticket médio elevado (cerca de R$ 240 mil), os maiores desafios foram:
- Criar uma presença digital do zero para lançar uma nova solução
- Comprovar resultados via Inbound Marketing em apenas 6 meses
- Integrar o funil de vendas dos vendedores internos e externos
- Inserir a cultura digital e de marketing digital na empresa
Os resultados foram impressionantes: em apenas 6 meses de trabalho, a par gerou mais de 50 mil Leads e vendas que somaram R$ 1 milhão. Depois de 9 meses, o sucesso foi ainda maior: a receita de vendas via marketing digital foi de mais de R$ 4 milhões.
Resultado do funil acumulado no período de 13/03 a 31/12
O RD Station ajudou muito a executar a estratégia de marketing digital que traçamos para a par. Usamos sobretudo as ferramentas para construção de Landing Pages, formulários, pop ups e envio de emails tanto por campanhas quanto por Fluxos de Automação.
Luisa França, analista de conteúdos da par
Para saber como a par alcançou resultados tão expressivos em menos de um ano, conversamos com Coordenadora de Marketing Digital, Cristiane Gontijo, e a analista de conteúdo, Luisa França.
Se você está em busca de insights para sua empresa ou de grandes ideias para ações de Marketing Digital, veio ao lugar certo.
Passo-a-passo para o sucesso
#1 Criação de conteúdo para atrair e converter contatos
Para gerar quase 120 mil Leads, a par criou diversas Landing Pages, essenciais para a divulgação de conteúdos ricos e captação de Leads. Foram construídos modelos de Landing Pages, tanto para conteúdos de topo e meio de funil quanto páginas focadas na geração de oportunidades para o time de vendas. Além disso, os Leads que convertem nos materiais são redirecionados para uma página explicativa sobre a solução educacional.
O novo editor de Landing Pages ajudou muito nesse sentido, porque permitiu a construção de uma página longa e completa, oferecendo liberdade e flexibilidade para configurarmos os elementos da página da forma que queríamos.
Luisa França, analista de conteúdos da par
Com o conteúdo correto e seguindo as boas práticas de criação de Landing Pages, a par conseguiu taxas de conversão muito acima da média. Veja alguns exemplos:
Como a par começou a gerar autoridade com conteúdo e aumentou o tráfego de zero para mais de 100 mil visitantes mensais, os formulários e pop-ups também foram utilizados para aumentar a conversão de visitantes do site em Leads. A par incluiu formulários com ofertas de materiais em todos os blog posts e mapeou as páginas com maior acesso orgânico para incluir pop-ups.
Com uma estratégia de fundo de funil em um pop-up de saída, a par obteve uma taxa de conversão de quase 20% em sua ação, bem acima da taxa média de conversão de um pop-up, que é de cerca de 3%.
Quanto à divulgação do conteúdo, a par usa principalmente sua página no Facebook, lançada em março de 2018 e que hoje possui mais de 20 mil fãs e alto engajamento e alcance dos conteúdos. Para os anúncios, utilizam a segmentação do RD Station Marketing para criar públicos semelhantes dentro da rede social.
Essas medidas trouxeram uma quantidade de Leads de topo de funil significativa para começar com o processo de automação das ações, a fim de escalar a operação.
Luisa França, analista de conteúdos da par
#2 Configuração de fluxos de nutrição automatizados
Para a nutrição desses Leads, foram criados Fluxos de Automação, construídos a partir de dores relacionadas ao mercado e à solução. Os gatilhos consistiam na conversão em algum material específico. A partir da primeira conversão, o Lead recebe emails periodicamente, com conteúdos que vão aprofundando na temática específica, seguindo o funil até o momento de decisão de compra.
Os Fluxos de Automação do RD Station Marketing permitiram segmentar os disparos, de forma que o convite à levantada de mão só é enviado para os Leads qualificados”
Luisa França, analista de conteúdos da par
#3 Envio de Email Marketing
Por fim, também foram feitos disparos semanais de campanhas de email para oferecer os conteúdos para toda a base de Leads do RD Station Marketing. O modelo geralmente escolhido é de texto puro, ou seja, um email mais pessoal e sem elementos gráficos elaborados. O resultado você confere abaixo:
Além de criar um diálogo e construir uma relação de confiança com o público, as campanhas de email auxiliam os disparos estratégicos, que entregam materiais que são gatilhos dos Fluxos de Nutrição. Dessa forma, os Leads continuam percorrendo a jornada de compras desenhada.
Luisa França, analista de conteúdos da par
#4 Mensuração de resultados
Agora, a par está na fase de otimização. O grande segredo do crescimento acelerado da par foi a mensuração, análise e plano de ação para otimizar os resultados. Observando abaixo o histórico da par do primeiro mês com RD Station Marketing (fevereiro) até dezembro de 2018, é fácil perceber o crescimento gradual das taxas de conversão de Leads qualificados para oportunidades.
As segmentações de Leads, com as respectivas tabelas de conversão e de Leads, além do relatório das campanhas de email e a análise do funil de vendas nos ajudaram a acompanhar o desempenho das nossas ações e a propor melhorias continuamente.
Luisa França, analista de conteúdos da par
Principais lições de Marketing Digital da par
Conteúdo relevante ainda funciona
Não adianta sair criando textos sem objetivo: é preciso pensar em um material que possa levar o Lead que você quer até a solução da sua empresa, gerando valor antes mesmo de ser realizada uma abordagem comercial. Ou melhor ainda: pode gerar levantadas de mão, quando o Lead é quem pede mais informações sobre o produto ou serviço.
Por isso, entender dores e necessidades dos clientes é fundamental para a criação de conteúdos relevantes para um público cada vez mais exigente. Foi isso que a par fez: um bom mapeamento da Jornada de Compras do Lead usando o Mapa de Empatia como ferramenta.
Uma estratégia de Landing Page de sucesso também requer perguntas-chave capazes de qualificar e segmentar contatos. Que informações vão ajudar o seu time comercial a oferecer a melhor solução para este prospect? Quais dados cruciais devem ser preenchidos para que ele siga para vendas? Além disso, vale lembrar que as perguntas de qualificação servem para filtrar possíveis Leads indesejados que não têm fit com o seu produto, otimizando o seu processo de vendas.
Outbound e Inbound andam lado a lado
Considerando a competitividade do mercado de marketing digital no Brasil e a cultura e estrutura de alguns segmentos de negócio, o outbound marketing ainda é um grande vetor de vendas e escala para um negócio. Combinar as duas estratégias foi a saída para o time da par. Com a integração do funil de vendas dos vendedores em campo com os de venda consultiva, criou-se um modelo ganha-ganha, considerado muito positivo pela empresa.
A troca entre os times de campo e de venda consultiva foi fundamental. Algumas das oportunidades geradas nas vendas em campo são enviadas para os especialistas em Inside Sales e vice-versa. Como as escolas ainda gostam de receber os livros para fazer a escolha, os representantes muitas vezes são acionados por vendedores internos para visitarem esses Leads.
Cristiane Gontijo, coordenadora de Marketing Digital
Com a união da força de vendas interna e externa e o apoio da geração de demanda originada das ações de inbound marketing, o time de inside sales da par chegou a um ticket médio 36,5% maior.
Otimizar o funil de marketing e vendas para escalar
Embora os resultados da par tenham sido expressivos, sempre há margem para a otimização das taxas de conversão do funil. Assegurar que os Leads percorram a jornada de compra de maneira eficiente é importante para garantir assertividade nos esforços de Marketing e aumentar as vendas.
Rodadas de feedback com o time de vendas para melhorar a conversão de oportunidades, ajuste de metas e revisão do perfil de cliente ideal foram algumas das ações para otimizar os resultados.
Agora estamos em um estágio de entender os motivos de perda, refinar nosso MQL. Vimos que algumas escolas com determinada característica não fechavam conosco. Também estamos revisando metas, já que antes não tínhamos nenhum parâmetro porque o produto e a empresa eram novos”
Cristiane Gontijo, coordenadora de Marketing Digital
O marketing digital no Brasil está se tornando um ambiente cada vez mais competitivo, e a par comprovou que a inovação na estratégia digital ao unir conceitos novos e antigos traz resultados. Com auxílio do RD Station Marketing, a par otimizou o processo comercial, lançou um produto novo em um mercado extremamente complexo e gerou mais de 16 vendas em menos de um ano.
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