El Marketing Relacional es el conjunto de estrategias de construcción y diseminación de marca, prospección, fidelización y creación de autoridad en el mercado. El objetivo del Marketing Relacional es conquistar y fidelizar a los clientes, además de convertirlos en defensores y promotores de la marca.
¿Alguna vez te has parado a pensar en lo que es esencial para mantener una buena relación? Ser escuchado y tener a alguien que realmente se preocupe por lo que necesitas son algunos de los factores que podemos mencionar. Y las marcas que proponen hacer este trabajo con sus clientes están aplicando los principios del marketing relacional.
En medio de la gran cantidad de información que recibimos todos los días ¿Alguna vez tuviste una experiencia muy positiva con una marca? ¿Tan positiva que no sólo te convertiste en cliente fiel del producto, sino que también adquiriste otras soluciones de la misma empresa y pasaste a ser un verdadero promotor de la marca?
Si tuviste esa experiencia personalmente, o si ya la presenciaste de alguna forma, ciertamente lo recuerdas. Al final, ¿A quién no le gusta ser bien tratado y sentirse especial?
Y, si ya viviste esa situación, es posible que te hayas preguntado: ¿Por qué algunas empresas se molestan en crear esas experiencias? ¿Es sólo para fidelizar clientes? ¿Esas acciones valen la pena financieramente?
La respuesta para todas esas preguntas tiene nombre: Marketing Relacional.
Y es mucho más que una acción para obtener clientes. Es una estrategia que implica construcción de la marca, fidelización de clientes, difusión de la marca y creación de autoridad en el mercado.
A continuación, vamos a hablar sobre qué es Marketing Relacional, para que sirve, cómo aplicarlo y si, a fin de cuentas, vale la pena.
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Qué es Marketing Relacional
Cuando pensamos en el marketing relacional, podemos decir que abarca estrategias como:
- Construcción y difusión de marca;
- Lealtad y creación de autoridad de mercado;
- Contacto con el público en diferentes canales de Marketing Digital y comunicación;
- Comunicación cercana de cada persona con el Perfil del Cliente Ideal (ICP);
- Automatización de marketing con tus contactos.
El objetivo principal de establecer esta relación es conquistar y retener clientes, además de convertirlos en defensores de la marca.
Otro objetivo es convertirse en una referencia en el mercado, principalmente debido a las buenas experiencias ofrecidas a los usuarios. Para lograr todo esto, la compañía básicamente crea una relación en la que ofrece ventajas a sus clientes y prospectos a través de acciones de comunicación bien estructuradas.
Para que sirve Marketing Relacional
Como hemos dicho, el Marketing Relacional tiene como objetivo mucho más que ayudar en las ventas. No es sólo para obtener clientes, sino para obtener fans. Pero eso es una vía de doble sentido: es necesario ofrecer algo que tu cliente no puede obtener en otro lugar. Al final, dando es como se recibe.
Marketing Relacional no es una estrategia que ocurre sólo en corto plazo: al contrario, su objetivo es crear una relación continua y, preferiblemente, progresiva, ya sea haciendo que un cliente se convierta en un fan o haciendo que un cliente de un producto o servicio básico evolucione para alternativas más complejas de tu solución.
Y, además que generar nuevos ingresos y facturación recurrente, el Marketing Relacional aproxima el cliente de la empresa, lo que beneficia no sólo al cliente – que gana respuestas más rápidas y personalizadas a sus dudas y problemas – sino también la empresa, que recibe feedbacks más constantes y tiene la posibilidad de aprender con su audiencia y mejorar continuamente su solución.
Piensa, por ejemplo, que, con el Marketing relacional, el público puede aproximarse a tu empresa y conocer más minuciosamente lo que haces y las soluciones que ofreces. De esa forma, las probabilidades que perciba el valor de tu solución es mayor, y, por lo tanto, también es mayor la probabilidad de que compre.
Además, si el público pasa por una buena experiencia con tu empresa, es probable que quiera divulgar esa experiencia positiva para otras personas, generando un efecto multiplicador que impacta la adquisición de nuevos clientes.
¿Por qué es importante mantener la relación?
Al comprender para qué sirve el marketing relacional, es común preguntarse si es realmente importante para una empresa. Después de todo, ¿es esta la forma correcta de hacer marketing? ¿Cuál es el problema con el modelo tradicional?
La verdad es que el Marketing Relacional es una estrategia complementaria a varias otras que puedes usar. Sin embargo, es esencial saber que contrasta con el enfoque de marketing más tradicional, que se centra en promocionar algo sin preocuparse demasiado por el momento de su posible cliente.
En el modelo que no valora la relación, el cliente no puede volver a comprar algo de la marca en el futuro o incluso puede renunciar a una compra. Mientras tanto, las organizaciones que combinan elementos de marketing tradicional y relacional pueden colocar al cliente en el papel más importante para el éxito de la empresa.
La buena relación puede ser el factor que falte al decidir sobre una compra
Hacer que el cliente piense en su empresa cuando llegue el momento de la compra debe ser el objetivo central de todo el equipo de Marketing.
Sin embargo, existen otras ventajas al invertir en esta iniciativa. El primero es que mantener la relación con tu cliente, incluso con el que ya ha cerrado una compra, puede ser muy económico. El costo de la relación de mantener a tus antiguos clientes es mucho menor que el costo de adquirir nuevos clientes.
Este puede ser el factor que faltaba en el momento de la decisión de compra de cada cliente, pudiendo generar no solo más compras por el mismo cliente, sino también nuevas indicaciones.
Otro punto importante es que, al mantener una relación con el público, tu empresa puede educarlo y ayudarlo a identificar una necesidad que antes no estaba tan clara. En este sentido, la producción de contenido juega un papel esencial en el aprovechamiento de los resultados de su relación y el marketing digital.
¿Cuáles son los beneficios de usar el marketing relacional?
Ahora que ha quedado más claro cuál es el impacto que el Marketing Relacional puede generar en su operación, vamos a conocer 3 beneficios más que esta estrategia puede proporcionar a cualquier empresa.
1. Incrementar LTV
Quienes trabajan con soluciones en el modelo de suscripción saben que LTV (Lifetime Value) es la métrica que ayuda a comprender la importancia de mantener al cliente el mayor tiempo posible. Solo entonces es posible que entregue una cantidad superior a la que se gastó en su adquisición.
Por lo tanto, la estrategia de relación ayuda a aumentar el valor de la vida útil del cliente. Podrás ganar clientes leales, lo que conduce a nuevas compras y un mayor LTV.
Además, es probable que los clientes leales se conviertan en embajadores de la marca, recomendando productos y servicios a amigos y familiares, ayudando a reducir su CAC.
2. Reducción del gasto en marketing y publicidad.
El gasto en marketing y publicidad para ganar nuevos clientes puede disminuir con el trabajo centrado en las relaciones. A medida que los clientes se cuentan entre sí sobre los productos y servicios de una marca, es común tener un impulso orgánico en las ventas.
Las marcas que se centran en este modelo de marketing utilizan poco o nada de dinero en marketing y anuncios pagados.
3. Mayor alineación de la comunicación con el cliente.
Las organizaciones que enfatizan el marketing relacional tienen una alineación organizacional más fuerte en torno a proporcionar una experiencia excepcional al cliente. En este caso, todos los equipos de la compañía deben trabajar juntos para atraer clientes satisfechos y felices a largo plazo.
Cómo aplicar Marketing Relacional
OK, ya sabemos qué es Marketing Relacional y para qué sirve. Pero, ¿Cómo podemos aplicarlo en la practica?
Hay muchas formas de hacerlo y, afortunadamente, internet volvió las cosas más fáciles para las empresas, porque permite que ellas se aproximen aún más a su audiencia.
Por ejemplo, puedes contar con metodologías de Marketing Digital, Inbound Marketing y Marketing de Contenido para ello. Al tratarse de herramientas, puedes utilizar blog, redes sociales y Email Marketing, además de acciones offline, como el envío de regalos, por ejemplo.
A continuación, hablaremos un poco más de las formas de aplicar Marketing Relacional.
Paso 1: Todo comienza a partir de los datos
Las empresas primero deben analizar los datos demográficos e históricos de sus clientes para comprender quiénes son, qué compran y cómo relacionarse con ellos a largo plazo.
También es importante entender por qué un consumidor regresa y realiza una nueva compra. Sin mirar los datos, podemos pensar que los clientes regresan porque la compañía ha tenido una buena relación, pero tal vez volverán al consumo porque la compañía entrega un producto rápidamente o por el precio por debajo del mercado.
Analizar esta información y la naturaleza de la lealtad del cliente es el mejor método para desarrollar un plan efectivo de Marketing Relacional desde el principio.
Paso 2: Conoce tu audiencia y crea los perfiles ideales de tus clientes
Con estos diversos datos de clientes, la empresa puede comenzar a segmentar sus clientes potenciales y desarrollar estrategias de marketing únicas para cada grupo. Un cliente que aprecia el valor de un producto, por ejemplo, tiene características diferentes que aquellos que han tenido una experiencia notable en el servicio.
Eso significa que, de nada sirve hacer Marketing Relacional si no conoces tu público. En caso contrario, ¿Cómo vas a ofrecer los beneficios que este quiere para generar una experiencia del usuario realmente diferenciada?
Por eso, es esencial que crees las personas de tu empresa, es decir, las representaciones de los mejores clientes de tu empresa. De esa manera, vas a centrar tu relación con ese público, teniendo por objetivo atraerlo para que se convierta en cliente.
Atrayendo esa audiencia y obteniendo algunas informaciones estratégicas sobre ella, generarás una base de contactos, con la cual establecerás una relación para generar y fidelizar clientes.
Es importante que esa base esté con los datos siempre actualizados para que seas eficiente en tu relación. Los datos obtenidos son particularmente importantes, porque con ellos vas a crear acciones para fidelizar tus clientes.
Entre aquellos que ya son tus clientes, lo ideal es identificar cuáles son los que compran de forma más frecuente y que generan más ingreso para tu empresa. En esos clientes debes centrar las acciones de Marketing Relacional más relevantes: crea un acompañamiento personalizado y pensa en formas de aproximar tu contacto con ellos.
A partir de ahí, puedes empezar a pensar en las herramientas y formatos que utilizarás para estrechar las estrategias de Marketing Relacional con ellos. Ve algunas de esas herramientas:
Paso 3 Comienza el Marketing Relacional con Email Marketing
Una de las herramientas más poderosas en Marketing Relacional son las campañas de Email Marketing. Esto se debe a que es muy personalizable y puedes utilizarlo para diversas acciones de Marketing Relacional, como:
- Crear una relación de proximidad;
- Felicitar el cliente en fechas importantes de su vida, como cumpleaños, matrimonio etc.;
- Ofrecer contenidos relevantes que realmente generen valor para tu cliente;
- Enviar campañas de construcción y consolidación de la marca, mostrando cómo tu empresa tiene un papel relevante en la vida de tu cliente;
- Ofrecer promociones especiales, descuentos, bonos, regalos y otras ventajas, resaltando el beneficio en ser cliente de tu empresa;
- Acciones de postventa: realizar encuestas de satisfacción para saber la opinión y las sugestiones de los clientes para tu empresa;
- Ofrecer nuevos productos, estimulando el cross-selling y upselling.
Paso 4: Marketing Relacional con Redes Sociales
Las redes sociales se convirtieron en una herramienta poderosa para aproximar clientes y empresas. Por eso, es importante que ellas sepan utilizar bien ese medio para relacionarse con los clientes.
La presencia en las principales redes – tales como Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter etc. – ya no es un diferencial corporativo, sino una estrategia básica de Marketing Relacional.
Por una parte, estas son una enorme oportunidad que las empresas divulguen sus mensajes para una audiencia cada vez mayor y, con eso, conquisten nuevos públicos.
Además, como la comunicación ocurre de forma casi inmediata, sus acciones en las redes sociales muchas veces tienen repercusiones en un plazo muy corto.
Estrategias bien estructuradas pueden elevar una empresa a un nivel completamente nuevo en relación a sus clientes. Acciones no planeadas, por otra parte, pueden perjudicar completamente la imagen de una empresa frente a los clientes y prospectos.
¿El foco en las redes sociales debe ser el contenido?
Del mismo modo que el Email Marketing, las redes sociales son una herramienta muy útil para la divulgación y producción de contenido. Pero no puede ser cualquier contenido: debe ser contenido de calidad y personalizado para que tus clientes se sientan únicos. ¡No olvides tus personas!
En las redes sociales, también puedes abordar diferentes tipos de contenido:
- Ofertas de productos;
- Servicios y promociones y bonos;
- Materiales que eduquen y generen valor,
- Consolidación de la marca,
- Encuestas de satisfacción, entre otros.
Pero es importante que estés atento al tipo de rede social en que estés.
Crear el mismo tipo de relación en todas ellas es la misma cosa que no considerar tu persona: una comunicación masificada, que probablemente generará poco interés.
Por ejemplo, Facebook y LinkedIn son empresas muy utilizadas para trabajar ofertas de contenido. Las redes más visuales, como Instagram y Pinterest, son muy eficientes para construcción de marca.
Y, tan pronto puedas, invierte en publicidad pagada en esas redes. Además de aumentar considerablemente el alcance de tus campañas de relación, puedes también crear públicos muy segmentados, volviendo tu comunicación aún más personalizada.
Paso 5: Marketing relacional con automatización de marketing
Para escalar tu trabajo de relación, incluso de manera personalizada, debes continuar con el trabajo de Automatización de marketing.
A través de esta estrategia, crea una estructura para enviar correos electrónicos y otros elementos importantes para el flujo de la relación. Se pueden hacer automáticamente para un segmento completo de clientes potenciales y clientes.
El envío automático de contenido que está alineado con las necesidades de cada persona ayuda al cliente a tener éxito, ayudando con las dudas frecuentes.
Trabajar con automatización significa que hablarás con la persona adecuada, en el momento adecuado y en el mejor canal de comunicación para ellos. Esta es una forma de dar un paso adelante, generar valor y proponer entregar algo que resuelva el problema que cada persona tiene en ese momento.
Paso 6 Marketing Relacional con programas de recompensas
Esa es una de las formas más comunes del Marketing Relacional y es muy utilizada por aerolíneas, empresas de tarjetas de crédito, bancos y hasta hoteles y restaurantes. Se trata básicamente, de ofrecer beneficios para que el cliente consuma preferiblemente tu producto o servicio en vez de utilizar los de la competencia.
Esos beneficios pueden ser variados, desde cuotas del propio servicio o producto ofrecido – como en el caso de hoteles, restaurantes y aerolíneas, que ofrecen hospedajes, comidas y millas después que el cliente los utiliza algunas veces o después de un tiempo de uso del producto de la empresa – hasta otras ventajas no relacionadas directamente al producto o servicio ofrecido – como en el caso de las empresas de tarjeta de crédito y sus programas de puntos.
Es interesante que, antes de ofrecer los beneficios, analices los datos de tus clientes, para que las ventajas sean atractivas para ellos. Al mismo tiempo, debes sorprender y agradarlos, para que continúen viendo ventajas en la relación con tu empresa, y continúen comprando contigo.
Aún así, ten en cuenta que los beneficios ofrecidos deben generar lucros y no daños financieros a tu empresa.
Paso 7: Marketing relacional en ventas usando CRM
Cuando tus clientes potenciales, que ya están pasando por el flujo de su relación, ingresen a la secuencia de contactos con el equipo de ventas, el CRM y el software de automatización de contactos pueden respaldar juntos una estrategia de marketing relacional en la parte del fondo del embudo.
Facilitará el registro, el seguimiento y toda la información posible del cliente. Las herramientas de CRM van más allá, ayudando a comprender qué atrae la atención de cada persona, permitiendo a las compañías monitorear y entregar soluciones de acuerdo a los problemas de los clientes.
Paso 8 Marketing Relacional con un área de Customer Success
Marketing Relacional y Customer Success (CS) son dos áreas que poseen un enorme potencial de ayudarse. Customer Success (CS) es un segmento que necesita estar en constante contacto con el cliente para ayudarlo a obtener éxito, y el marketing puede proveer el contenido y los formatos que van a guiar en esa trayectoria.
Por otro lado, es la experiencia de CS que va a servir de insumo para las ideas de contenido y los formatos que serán utilizados. En este sentido, la relación entre CS y Marketing tiene como punto principal la alineación de la ayuda mutua: uno entrega de datos sobre lo que más han consumido los clientes en términos de contenido, y la otra sobre el comportamiento post-venta.
Paso 9: Evaluar constantemente los resultados
Una vez que se ha implementado la estrategia de marketing, es necesaria una evaluación constante para determinar el éxito. En este caso, hay varias métricas que las empresas pueden usar para evaluar si están trabajando bien con esta estrategia.
Lo más obvio es el volumen de ventas, pero también puedes verificar si los clientes tienen un ticket promedio más alto o generan ventas a partir de referencias. Todos estos son indicadores que,más adelante, pueden indicar la relación con el nivel de lealtad del cliente.
Usa no solo las herramientas de analytics, sino también encuestas y preguntas en los canales de contacto para averiguar si tu mensaje está de acuerdo con lo que la audiencia espera.
¿Vale la pena invertir en Marketing Relacional?
La respuesta para esa pregunta es, cada vez más, sí. Marketing Relacional es, en un mercado cada vez más competitivo, la diferencia. Esto porque, además de ofrecer un producto o servicio, va a ofrecer una relación con el usuario – y es por esa relación que él decidirá si va continuar contigo o no.
Pero no pienses que Marketing Relacional es sólo un buen atendimiento. Él exige además, competencia, creatividad e inversión, para ofrecer un diferencial que va a transformar un cliente en fan.
Por eso, la palabra clave aquí es: conoce tu consumidor. Sólo así vas a lograr atenderlo de forma personalizada e ir más allá; vas a realizar sus deseos y resolver dudas, pero puedes también extrapolar expectativas y llegar donde ni él mismo había percibido, resolviendo problemas que no sabía que tenía.
¿Hay ejemplos de empresas que hayan tenido éxito con esta estrategia?
Empresas como Apple comprenden muy bien cómo hacerlo y, por esa razón, tienen muchos y muchos fans. Y, como puedes percibir, el resultado es mucho mejor de lo que parece: un cliente satisfecho se refleja en las ventas, en la facturación y en la supervivencia de tu empresa.
De este modo, queda claro que tu marketing tiene que ir cada vez más allá de la oferta de productos y servicios. Aprovecha lo que los avances tecnológicos tienen a ofrecerte y utilízalos para realizar un Marketing Relacional cada vez más completo y, al mismo tiempo, más único para tu cliente.
Recuerda que tu principal objetivo es mantener una relación saludable y positiva con el cliente, para establecer una relación sostenible.
En un mercado que cada vez más es formado por empresas de ingreso recurrente y en que el costo de un nuevo cliente es 7 veces mayor que retener un cliente antiguo, el Marketing Relacional parece la elección más sabia para hacer tu negocio sobrevivir y prosperar.
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