Dias atrás fui convidado por um cliente a quem presto consultoria para assistir à apresentação de uma nova solução em Marketing Digital. Foi interessante: deparei-me com uma cena que evidenciou o total despreparo de uma agência de Marketing Digital no fechamento de um negócio.
Um profissional de vendas foi designado por um executivo sênior de sua agência para visitar um Lead potencial e finalizar uma negociação iniciada em um evento. Este evento acontecera uma semana antes, quando empresas de um determinado segmento de mercado foram impactadas por uma oferta imperdível.
Pelo visto, o briefing era: “o Lead só precisa formalizar o contrato, pois um documento de pré-compra já está assinado”. De fato o Lead em questão, meu cliente, havia relatado estar ansioso para conhecer em detalhes a solução apresentada e entender como ela poderia agregar valor ao seu negócio.
Na sala estavam reunidos todos os principais controladores da empresa e eu. Reunião iniciada, o vendedor designado foi direto ao ponto, agradeceu a oportunidade, disse ter vindo de outra cidade apenas para aquela reunião e que estava feliz por poder formalizar o negócio. Tratou logo de falar de seu produto. Fez uma apresentação de 30 minutos enaltecendo sua solução, demonstrando ser o único a entregar tal "mix de soluções" e dizendo que sua empresa era uma das maiores no segmento de Marketing Digital.
Ao término da exposição, perguntou se havia dúvidas e o que precisavam para decidir e fechar o contrato ali mesmo. Os controladores da empresa estavam frios, imóveis, pois cada um entendeu apenas partes desconexas de tudo o que foi apresentado. Não havia acontecido o momento mágico de conexão entre o consultor e o potencial cliente.
Inseguro e sem conseguir estabelecer um ponto de unidade para a condução do tema, o vendedor recorreu a seu melhor argumento: seu produto. E, reafirmando o valor de sua solução, continuou a falar sozinho e, aos poucos, estabeleceu-se um silêncio sepulcral. A reunião acabou, todos se despediram, o documento de pré-compra foi cancelado e o negócio não foi fechado.
Moral da história: Um negócio que estava praticamente comprado pelo cliente foi perdido pela falta de competência da agência em gerenciar consistentemente seu processo de vendas.
Será que o mesmo não pode estar acontecendo em sua agência?
As agências de marketing estão se reinventando, é verdade! O Inbound Marketing sacudiu o universo dos consumidores, das empresas e, principalmente, das agências de marketing. Nesse processo de metamorfose acelerado, muito tem sido feito. É comum verificarmos agências tentando entender melhor a necessidade de seus clientes e realizando grandes esforços para desenvolver soluções de valor e com grande apelo de mercado. As agências estão fazendo o Inbound Marketing de si , gerando Leads e buscando educá-los, nutri-los e aquecê-los com conteúdos ricos e fluxos de automação.
Mas será que na hora de vender estão tendo a competência necessária para entender o que é valor para o cliente? O que realmente sua oferta pode agregar de valor, a ponto de criar uma percepção de necessidade - e até mesmo um senso de urgência - sobre a solução para essa empresa, algo que efetivamente justifique que ela assine o cheque?
Estes questionamentos podem ser sintetizados em duas perguntas chaves:
- Sua agência tem um processo bem definido de geração de valor para seus clientes potenciais?
- Seu time de vendas sabe como criar uma visão de solução que demonstre o potencial de criação de valor para seu cliente e conduzi-lo por uma jornada de compra até o fechamento do negócio?
É comum que “marqueteiros” se encantem com suas soluções mais do que os próprios clientes. E por isso, às vezes, vendas são perdidas. Sua agência não deve incorrer nesse erro. Para isso, é preciso estruturar um modelo que lhe permita ter um processo de vendas eficiente.
Como estruturar um modelo de vendas que permita à agência ter um processo de vendas eficiente?
Vou mostrar para você como estruturar um processo de vendas consistente em 7 passos:
1. Defina a persona para seus serviços
Saber qual é o perfil ideal para seu serviço é fundamental, é o ponto de partida. Sei que você sabe disso, mas não custa lembrar. Defina o perfil demográfico, idade, sexo, formação escolar, profissão, cidade ou região em que vive, hábitos de consumo, hábitos de transporte, comunicação, alimentação, lazer, relacionamentos.
2. Descubra a dor da sua Persona, pois sem isso não há por que mudar!
A dor da Persona é o conjunto de motivos válidos que levam uma pessoa ou organização a mover-se em direção a um objetivo, meta ou conquista. Dor pode ser uma necessidade, um assunto crítico ou uma oportunidade potencial que não está sendo explorada. Há três níveis de dor:
a) A dor latente, que ocorre quando o Lead não está atento para um problema latente, desconhece sua natureza e impactos e não está procurando por uma solução agora. A maior parte dos clientes está nesse nível. Este é o nível do despertar;
b) A dor admitida, casos em que o Lead reconhece a existência do problema ou necessidade, porém não sabe como solucioná-la. O Lead fala sobre a situação, mas não está fazendo nada para solucioná-la. Este é o nível do educar;
c) Já na visão da solução o Lead assume a responsabilidade por resolver o problema e consegue visualizar o que é necessário para resolvê-lo. Este é o nível do agir.
3. Elabore a jornada de compras de seu cliente
Parece simples, mas não é! A jornada de compras do cliente não é apenas a definição da dor, solução e objeções óbvias à decisão de compras. Definir a jornada de compras consiste em mapear o modelo mental do cliente. Ou seja: como ele observa o mundo ao seu redor, como os fatos o impactam, que tipo de sentimentos ou sensações lhe são despertadas quando exposto a situações em que sua dor se manifesta, como ele age diante da situação de incômodo (se ele é passivo ou reativo), quais perguntas faz a si mesmo para constatar o problema, a quem procura para definir seu próprio diagnóstico, a quem procura para encontrar as possíveis soluções, a quem costuma ouvir para avaliar alternativas, se o seu processo decisório é individual, compartilhado ou delegado etc. Para estruturar o processo de compras do cliente, busque definir as fases da jornada, as tarefas que realiza em cada fase, as decisões que precisa tomar e a forma de decidir.
4. Elabore o processo de vendas da sua agência
Muito bem. Agora sim, definida a jornada de compra do cliente, você deve elaborar o processo de vendas de seus serviços. Essa tarefa consiste em estabelecer as rotinas essenciais para constituir um fluxo operacional de vendas em que cada fase da jornada de venda corresponda a uma equivalente fase da jornada de compra do cliente.
5. Elabore o funil de vendas de seus produtos ou serviços
O funil de vendas é a materialização do processo de vendas. Ele precisa estar estruturado em fases, passos, evidências, tarefas, materiais de apoio que ajudarão sua força de vendas a conduzir seguramente cada oportunidade ao longo do funil de vendas.
6. Defina seus KPIs
Não há como gerenciar qualquer processo sem que haja métricas de esforços e resultados. Defina indicadores críticos para geração de Leads, oportunidades, conversões, ciclo de vida da venda (LTV), ticket médio, esforços realizados, tempo médio para realização de atividades etc. Diferentes tipos de soluções exigem diferentes tipos de métricas - entenda quais são aquelas essenciais para sua agência.
7. Escolha um CRM
O uso do CRM é fundamental para gerenciar as atividades da força de vendas. Muitas empresas escolhem o CRM por afinidades e não por avaliações técnicas. É muito difícil definir se um CRM é adequado quando não há um modelo de gestão definido. Constituir o processo de vendas e o funil de vendas permite que a agência defina qual a ferramenta ideal para seu negócio. Escolhida a ferramenta, adeque seus documentos e materiais de apoio. E, por fim, mas não menos importante, treine sua equipe para dominar o processo de vendas, registrar todas as informações úteis no CRM, analisar as métricas e redefinir seus objetivos, metas e estratégias periodicamente, visando a entrega de resultados da forma mais consistente.
Minha consideração
Se a agência do caso relatado no início tivesse um processo de vendas devidamente estruturado, o desfecho poderia ser diferente. O histórico da geração de Leads, os atores nele envolvidos, o estágio de identificação de sua dor e das possíveis soluções, assim como seu nível de interesse e educação sobre a solução ofertada pela agência estariam devidamente registrados e compartilhados e, possivelmente, o vendedor, se treinado, teria conduzido aquela oportunidade com muito mais eficiência, chegando ao fechamento da venda.
Marcelo Mafra é sócio fundador da LBC - Consultoria & Negócios.
