São muitos os profissionais de marketing que falam que o digital deixou de ser tendência, de ser experimental e até mesmo de ser alternativo. De fato, hoje, em todas as áreas de atuação, percebemos suas aplicações de forma real, necessária e vital ao bom desempenho dos diversos segmentos. Assim como a luz, só percebemos quando falta.
Isso mostra que pensar apenas em se tornar uma agência que presta serviços de Marketing Digital de forma complementar (uma virada de chave feita por agências pioneiras há quase 15 anos) não é suficiente para se adequar à volatilidade e efemeridade características da nova era.
É preciso inovar de verdade, em processos, estratégias e recursos, diferenciando "tendências" e "urgências" e pensando sempre no futuro. Aliás, pensar o futuro é existir no futuro. Em suma, é preciso ser uma agência da era pós-digital.
Por que era pós-digital?
Este conceito é apresentado por Walter Longo, administrador e presidente do Grupo Abril, um dos maiores grupos de comunicação da América Latina.
Em seu livro Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital - As regras mudaram, o autor avalia os impactos das rápidas mudanças na sociedade, nos negócios e, especialmente, na comunicação, advindas especialmente das inovações tecnológicas. Geralmente a comunicação é o primeiro ponto de percepção dessas mudanças.
Se pensarmos a tecnologia como "tudo que passou a existir depois que você", podemos entender que nem toda tecnologia é, necessariamente, uma inovação. A inovação plena é quando incorporamos o hábito advindo do uso desta tecnologia e essa prática se torna indispensável.
A partir disso, observamos que essa assimilação está ocorrendo de forma cada vez mais rápida e natural, impactando mais intensamente em comportamentos e negócios.
O autor considera que vivemos a era pós-digital e atribui este conceito ao atual momento devido ao fato de nem percebemos mais que o digital está presente - tornou-se lugar comum.
Nesse contexto, como ficam os prestadores de serviços de Marketing Digital, consultores, agências, especialistas e profissionais envolvidos no processo? Todos são impactados e desafiados a acompanhar o ritmo de transformações, uma tarefa nada fácil em estruturas empresariais pautadas em paradigmas de 10, 20 e até 50 anos atrás.
Nesse sentido, destaco 5 pontos estratégicos e de alta relevância para estar conectado às exigências desta nova era.
1. Comprovação de resultados
O primeiro ponto de atenção a ser observado pelas agências é, sem dúvidas, focar suas entregas em ROI (return on investment ou, em português, retorno sobre investimento). Segundo o Panorama das Agências Digitais 2016, desenvolvido pela Resultados Digitais em parceria com a Rock Content, essa é uma preocupação para 53,9% das agências para 2017.
Esse ponto exige atenção pois, segundo o autor, "estabilidade momentânea gera acomodação". Por exemplo, hoje 5 ou 6 clientes - com contratos medianos, que envolvam 2 ou 3 serviços - são suficientes para que uma pequena agência possa pagar as contas. Mas qual é o real projeto de crescimento e garantia de existência da agência em 5, 10 anos?
Hoje o cliente não vai pedir por resultados efetivos para, então, a agência se movimentar e começar a se adequar. Se o cliente concluir que não está tendo resultados efetivos, ele vai trocar de agência.
O pensamento dos gestores precisa deixar de ser linear, uma vez que os avanços tecnológicos são exponenciais.
2. Produtividade e eficiência
Entregas efetivas têm estreita relação com aumento de produtividade e utilização inteligente dos recursos tecnológicos para geração de conhecimento. Tratando do assunto, Walter Longo descreve a necessidade de transformarmos, por exemplo, os antigos bancos de dados em "bancos de fatos".
Antes, para iniciarmos o planejamento de uma campanha, a descrição de público do briefing era baseada no sexo, faixa etária, perfil socioeconômico e localização geográfica do público-alvo. Associávamos isso aos dados dos mídia kits dos veículos e tínhamos a fórmula mágica do investimento em mídia.
Mas o que esses bancos de dados não diziam era se esse "homem solteiro, 25 a 40 anos, de São Paulo" virou vegetariano, se ele casou, se comprou um cão ou se foi demitido.
Levantar informações sem organizá-las não gera conhecimento e nem reflete no faturamento. A observação constante e estratégica do comportamento do público são pontos fundamentais para campanhas eficazes.
Desenvolver esta necessidade nos seus clientes agregará valor à entrega, posicionando a agência como braço da gestão do negócio. Isso leva a fees mais altos, com maior geração de receita, uma demanda apontada por mais de 58% das agências brasileiras, segundo o Panorama.
É preciso ser eficiente no relacionamento com a base de Leads, extraindo as informações mais relevantes para uma segmentação estratégica que reflita, de fato, o momento do prospect na jornada de compra. Falamos um pouco mais detalhadamente sobre isso aqui. Vale lembrar que "pessoas não são; pessoas estão".
3. Contratos sólidos e duradouros
A soma dos dois aspectos anteriores impacta diretamente neste terceiro ponto, fundamental para uma agência da era pós-digital: contratos e parcerias que garantam previsibilidade e estabilidade para a agência planejar seu futuro e saber em quais aspectos poderá se desenvolver.
Aumentar a duração dos contratos é uma dor de mais de 60% das agências brasileiras, demonstrando que os jobs pontuais ainda se sobressaem aos fees mensais.
Contratos de longa duração revelam um vínculo de confiança importante entre clientes e agências, além de, muitas vezes, envolverem em seus escopos mais de um serviço. Isso mostra atenção à multiplicidade (seja de canais ou de públicos), variedade de portfólio, versatilidade e qualidade de entrega.
Contratos de longa duração demandam educação de mercado. Por isso compreender a diferença entre “pendência” e “tendência” é fundamental.
Hoje focamos mais na entrega do final do mês do que no resultado do final do ano. Isso demonstra pensamento imediatista e de curto prazo. Profissionais e administradores inteligentes conseguem equilibrar estes dois pontos, respondendo em tempo hábil e também se precavendo às situações futuras.
4. Capacitação da equipe
Segundo Walter Longo, os melhores gestores são os que possuem capacidade de aprender, desaprender e reaprender novas formas e novos processos. A versatilidade mostra capacidade de articulação, adaptação e boa leitura de mercado.
Mais da metade das agências possui de 1 a 5 membros. Isso exige capacidade constante de qualificação, multidisciplinaridade e adaptação a novos processos e tecnologias.
Limitar-se a processos antigos impede avanços e resulta em perdas de oportunidades - muitas vezes causadas por insegurança em empreender e incorporar novos aprendizados. A falta de Track Records para embasar tomadas de decisões se torna frequente com a volatilidade de meios e canais e isso exige desenvoltura dos profissionais da área, especialmente gestores.
Doers (realizadores), thinkers (pensadores) e follow-uppers (seguidores) antes eram perfis isolados, agora são facetas necessárias em todos os profissionais que atuam no marketing. Tão importante quanto o ROI, abordado no item 1, é o ROL (return on learn ou retorno de aprendizado), que é a interpretação dos feedbacks obtidos através da tecnologia e incorporados às estratégias.
5. Utilização inteligente de recursos tecnológicos
O quinto e último ponto deste texto é um convite à reflexão. A finalidade é promover a autoavaliação sobre a sua adequação e percepção da era pós-digital.
Este paralelo é proposto no livro e nos leva a entender a velocidade das mudanças e seus impactos na atuação do profissional de Marketing Digital.
As mudanças são quase imperceptíveis por serem incorporadas de maneira automática e assimiladas rapidamente. Isso faz com que tenhamos um público consumidor que avança no consumo do digital pelo elevador e agências, tentando se comunicar com este público, subindo pelas escadas.
Investir e estruturar as campanhas nos meios digitais é como mirar em um alvo em pleno voo: se mirarmos no ponto no qual ele se encontra, erraremos. É preciso prever e se adequar ao próximo ponto da trajetória - uma previsibilidade possível com a aplicação correta dos recursos tecnológicos. Eis a era pós-digital.
Conclusão
Caminhamos para a interdependência, a construção coletiva e colaborativa. A efemeridade e mutualidade características deste novo momento nos exigem, como profissionais de Marketing Digital, estar presentes nos diversos canais e pontos de contato com os usuários.
É necessário termos capacidade e eficiência para interpretar os dados fornecidos por estes meios e aplicá-los em nossas estratégias, observando tendências e planejando sempre um passo a frente.
Se precisar de ajuda nesse processo, conte com a gente!
Esse post foi publicado originalmente em fevereiro de 2017. Em janeiro de 2018, foi atualizado e republicado.
