Enquanto diretor de agência, a primeira coisa que gostaria de compartilhar é que não acredito muito nessa divisão “online versus offline”. Acredito muito na especialização e que as agências devem compreender o que fazem muitíssimo bem, focando o negócio no grande skill descoberto.
Mas é importante considerar que as pessoas têm interações igualmente relevantes no mundo físico e no mundo digital — as agências full service que conseguirem adaptar o trabalho a essa realidade têm uma grande vantagem. No entanto, é preciso tomar cuidado com o fazer “um pouco de tudo”.
A história da Look’n Feel
Na Look’n Feel, agência de Brasília fundada em 2011, optamos pela especialização dentro da nossa nossa gestão. Tínhamos uma empresa full-service, que trabalhava com Marketing Digital, produzia eventos, fazia mídia off e campanhas criativas. No entanto, percebemos que estávamos fazendo várias coisas bem, mas poucas excepcionalmente bem.
Por isso quebramos essa empresa em três novas. Uma (que continuou sendo a maior) com foco em publicidade para contas maiores, um laboratório de design e branding e uma agência de Inbound Marketing. Como tive a oportunidade de ser gestor de ambas, alguns aprendizados ficaram muito claros no processo de construção do negócio de Inbound. Nessa jornada, tivemos que mudar muita coisa na nossa operação.
Antes de tudo: prepare-se para uma nova forma de pensar
Enxergo hoje que a principal transformação (que vai permear a agência inteira) é a de mindset. Em negócios que trabalham primordialmente com ações offline existe uma orientação pela demanda. A operação roda em função do que o atendimento coleta do cliente, as refações que aparecem e os famosos “jobs bomba” que surgem às 17h45.
Existe sempre um esforço gigantesco de priorização, e é preciso girar vários pratos ao mesmo tempo sem deixar nenhum cair. E, se o trabalho fica legal, o cliente fica satisfeito e vida que segue. Por outro lado, a agência digital não pode entrar nessa armadilha (e confesso que nós entramos no início). A orientação não pode ser pela demanda, e sim pelo resultado.
Agência digital vende resultados, e o cliente que a contrata tem esse objetivo final. Simplesmente entregar as demandas não vai resolver se o resultado não estiver vindo. O pensamento não pode ser: “vamos fazer tudo que precisa fazer, e ver no que dá”, mas sim “temos que chegar nesse resultado, o que vamos fazer para trazer esse número?”. Esse mindset de obsessão pelo resultado tem vários impactos diretos:
Cultura do time
O primeiro deles, e talvez o mais importante, é na cultura customer first. O time precisa comprar essa ideia e ficar genuinamente incomodado quando o resultado estiver ruim. A operação precisa ter autonomia para tomar decisões com agilidade, visando sempre melhorar. A agência inteira precisa ser data-driven e ter todas as suas pessoas remando juntas para bater as metas.
Outro ponto importante na cultura é a capacidade de inovar e experimentar. Nas agências off, quando se “entende” o cliente, não são raras as vezes em que o time entra em uma zona de conforto e repete aquilo que funciona (no caso, o que o cliente aprova). Nas agências digitais, é preciso ter uma inquietude permanente. A experimentação tem que fazer parte da rotina do trabalho.
Leia mais: 3 estratégias para você implementar uma cultura de foco em resultados
Planejamento como palavra-chave
Como foi vendido um resultado, o fluxo de trabalho tem que ser muito mais pró-ativo nas agências digitais. A partir de uma meta estipulada, uma série de atividades são propostas após a confecção de um planejamento (nós fazemos trimestrais). Então o plano do cliente para o trimestre é validado e executado. É preciso fazer testes no meio do caminho e ajustar algumas ações, mas a estratégia está traçada.
O cliente também deve ter claro que está contratando uma empresa que vai ajudar a gerar melhores resultados de marketing e vendas, e não entregar x posts e disparar y emails. E, por conta disso, a agência deve ser a maior responsável pela estratégia.
Não pode virar balcão de padaria. Em muitas agências tradicionais, não se sabe em que as pessoas vão trabalhar na semana seguinte. É uma máquina de produzir, que transforma os briefings em soluções criativas.
E essa falta de previsibilidade de trabalho gera momentos de extremo ócio, mas também dias e noites de retrabalho, o que pode ser desgastante para o time. Já um planejamento de mais longo prazo permite escalar o time de forma mais consciente e manter um ritmo adequado dentro da agência.
Time de vendas e atendimento alinhados
Para isso tudo acontecer, é preciso estar em perfeita sintonia com o cliente. Uma coisa que acontece bastante é ter um discurso bastante “livre” na venda, sem deixar claras as regras do jogo — e quando se fecha o negócio é um tormento para a operação. E eu já aprendi que é muito mais fácil explicar como a banda toca no começo do que tentar mudar a regra do jogo depois.
Além disso, como toda abordagem comercial dentro de uma agência digital tem no seu centro a geração de resultados, muitas vezes o cliente já entra com uma meta definida. E não se pode vender algo que você sabe que não vai entregar, portanto é importante o input da operação já na fase da proposta. Quando esse alinhamento existe, o sistema roda muito melhor. A operação já recebe o cliente com um número para perseguir, tudo previamente combinado.
Novos processos e ferramentas
As agências digitais têm as entregas um tanto padronizadas. São emails, posts, artigos de blog, campanhas de mídias, materiais ricos, Landing Pages e mais algumas outras coisas. No digital, é mais simples padronizar os processos e as áreas. Somente dessa forma é possível ter uma agência escalável de verdade.
Na transição para um negócio 100% digital, percebi que o arsenal de ferramentas é quase infinito. E aumentamos de forma expressiva o uso delas. Além do RD Station, utilizamos o Slack, Asana, Google Drive, Unbounce, SEMRush, Bannersack, Klipfolio, Hotjar e estamos sempre buscando novas alternativas (mesmo que pagas) para otimizar o nosso trabalho e elevar a qualidade da entrega.
Acompanhamento constante de métricas
Como eu escrevi acima, boa parte das agências offline muitas vezes considera “missão cumprida” quando a demanda está entregue e aprovada pelo cliente. Nas agências digitais, esse é o começo do trabalho. A partir daí, é preciso haver um acompanhamento intermitente dos resultados gerados. Isso leva a inúmeros aprendizados e insights para novos experimentos.
Todavia, é preciso facilitar a visibilidade desses resultados. Dashboards de acompanhamento em tempo real e relatórios periódicos são bons caminhos para ter essa gestão mais à vista. Tão importante quanto é estabelecer um sistema de metas para todo o time que proporcione desafio às pessoas, mas também seja um resultado alcançável e que gere valor para o cliente.
Finalizo esse artigo reforçando o primeiro ponto: o segredo para se gerir a operação de uma agência digital está na mudança de mindset. É preciso abandonar a orientação pela demanda e instituir a orientação pelo resultado. E com um time que compra a ideia e trabalha de forma ágil, eficiente e científica, o caminho fica bem mais fácil.
E o horizonte é muito animador. A linha de chegada é uma empresa escalável, com uma cultura forte, que entrega valor para os clientes e consegue melhorar sozinha, sem a intervenção direta dos sócios e executivos. Mas, até lá, é bastante trabalho.
Esse post foi escrito por Lucas Lopes, cofundador da agência Look'n Feel.
