Como o Fildi Hotel cresceu na crise econômica com marketing digital

Sobre a Fildi Hotel & Eventos

Localizado em Sumaré, próximo a Campinas, no interior de São Paulo, o Fildi Hotel & Eventos iniciou suas atividades em 2005, sob o nome de Matiz Sumaré. Em 2007, no entanto, desligou-se da bandeira que o administrava e começou a trilhar um novo caminho com o nome de Fildi Hotel.

Em 2012, o hotel ganhou mais de 34 novos quartos, passando de 96 acomodações para 130. Um ano depois, inaugurou sua nova área de eventos, um anexo com 5 salas, sendo 3 delas modulares, que comportam até 600 pessoas. O grande movimento e as demandas por eventos na época contribuíram para o crescimento do empreendimento.

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O problema

Desde 2014, no entanto, o hotel vinha enfrentando um outro problema: a recessão econômica que atingiu seus principais clientes, em sua grande maioria empresas. Algumas, inclusive, fecharam suas portas, e a situação estava bastante ruim. A situação econômica desfavorável fez com que seus clientes cortassem em cerca de 40% os gastos com viagens e eventos corporativos, e repor o movimento perdido com a recessão não vinha sendo nada fácil.

A grande pergunta, portanto, era: onde conseguir novos clientes para repor essa perda?

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Em setembro de 2015, o gerente do hotel, Rogério Marani, foi apresentado ao RD Station e compareceu ao RD Summit 2015. Na época, eram um dos únicos hotéis presentes no evento, pois pouco se falava em investir em marketing digital nesse segmento, que não fosse por meio do trabalho de agências digitais. O hotel, um empreendimento independente, não tinha como competir com a força de venda das grandes redes.

Nos jogamos em um buraco escuro, sem ter a certeza se estávamos indo no caminho certo. Hoje sabemos claramente que, se não fosse isso, estaríamos com muito mais problemas com o nosso movimento.

– Rogério Marani, gerente

A solução

Havia uma grande oportunidade de atrair mais hóspedes para o hotel usando a internet. Por meio do site, das redes sociais e de sites de avaliações e vendas de hospedagens, como TripAdvisor e Booking, seria possível ampliar o raio de atuação do Fildi Hotel e sua visibilidade no mercado. 

O Marketing Digital, portanto, poderia ser uma nova alternativa para ganhar mais espaço na região e aumentar o movimento do hotel dentro e fora de temporada. Com a produção de conteúdo e a preocupação em criar um relacionamento sólido com leads e clientes, seria possível criar engajamento e demanda durante todo o ano.

O problema inicial era: ninguém no hotel era da área de Marketing e sabia como fazer nenhuma dessas coisas. Não compreendiam, por exemplo, quais as etapas de criação de uma landing page, qual modelo mais adequado para cada oferta, como construir um fluxo de automação de emails, como configurar o sistema de qualificação de leads… Até então, era tudo desconhecido e parecia bastante complexo.

Buscando aprendizado nos vídeos de treinamento e com a consultoria de implementação e tirando dúvidas com a consultora e o suporte da RD, foi possível adquirir conhecimento para dar os primeiros passos com marketing digital. As tarefas começaram a ser realizadas em equipe, todos compraram a ideia de que inbound marketing fazia muito sentido para o hotel e todas as questões até então desconhecidas foram ficando mais claras ao longo do processo.

Problemas que tínhamos para enviar email marketing foram sanados, landing pages e pop-ups, que mal sabíamos o que eram naquele momento, passaram a fazer parte das nossas rotinas dentro do nosso site, nas nossas páginas nas mídias sociais e tudo passou a dar apoio ao setor de vendas.

– Rogério Marani, gerente

O time, que conta com 3 pessoas, foi dividido em Estratégico, Comercial e Qualidade. O estratégico foca em estratégias de anúncios, aprovação de pautas e conteúdos para o blog, criação de automações e definição de metas. O Comercial fica responsável pela criação de landing pages, segmentações, disparos de email e controle da integração com o Pipedrive. Já a Qualidade é responsável pela imagem do hotel em todos os canais, tanto redes sociais como sites de avaliações, além de cuidar do SEO de todo o conteúdo elaborado pelo hotel.

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Ações Implementadas

O primeiro passo foi a criação de uma persona para o hotel. A partir dela, foram desenvolvidos diversos posts para o blog do hotel, em parceria com a Rock Content, e ebooks que pudessem abranger toda a jornada de compra dessa persona. Atualmente, o blog conta com mais de 140 posts e há 4 ebooks lançados.

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Em seguida, foram feitas diversas campanhas de email marketing, bem como mídia paga, que focou no Facebook e no Linkedin como os principais pontos de investimento. Por ser um hotel em uma região carente de turismo de lazer, a demanda do Fildi é gerada, em sua maioria, pelas empresas locais, e as redes sociais escolhidas são as que fazem mais sentido para o público a ser alcançado.

Landing pages foram criadas para auxiliar na gestão dos eventos que acontecem no hotel. O organizador preenche o briefing de eventos e a equipe de marketing consegue fazer todo o acompanhamento do evento e dos convidados pela base de leads. A própria equipe comercial já consegue ter conhecimento do que o organizador busca antes de fazer o primeiro contato com ele.

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Uma pesquisa de satisfação, enviada com auxílio da segmentação de leads, do email marketing e da automação de marketing do RD Station permite que o hotel monitore se está entregando aos hóspedes aquilo que eles vieram buscar durante a hospedagem. O departamento de Qualidade fica sabendo sobre a opinião do hóspede e pode, no mesmo instante, entrar em contato para fazer o follow-up da situação.

A segmentação de leads nos apoia para enviarmos os materiais necessários para cada cliente. Isso faz com que possamos enviar o material adequado para o público correto, aumentando os índices de engajamento. Criamos também um processo automatizado de pesquisa qualitativa, com o qual podemos medir o índice de satisfação dos nossos hóspedes, de maneira prática, rápida e sem interferência.

– Rogério Marani, gerente

O controle dos resultados de todas essas ações é diário e feito pelo dashboard do RD Station. Os relatórios de acompanhamento contribuem com a tomada de decisões no decorrer do mês, com base nas metas traçadas para aquele período. No decorrer dos dias é possível verificar se os resultados estão sendo alcançados (crescimento no número de visitas ao site, número de leads e vendas). Se não estiverem, mudanças de estratégia ao longo do mês podem garantir o alcance desses resultados em tempo.

Resultados

A expectativa do hotel, ao começar a fazer marketing digital, era ganhar visibilidade no setor, aumentar a geração de oportunidades e conquistar novos clientes. E ele realmente ganhou relevância: houve um aumento de mais de 5.000% nas visualizações mensais da página do hotel via busca orgânica, com centenas de palavras-chave bem rankeadas no Google.

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Além de captar novos leads, o hotel passou a transformar todos os hóspedes em contatos, para estreitar a relação com os clientes que já visitaram o hotel, enviar promoções especiais e fazer a pesquisa de satisfação. Em um ano e meio, a base de leads do Fildi Hotel cresceu aproximadamente 400%.

Os custos de aquisição de clientes caíram cerca de 30%, pois foi possível reduzir consideravelmente os gastos com visitas, alimentação, impressão de material gráfico e divulgação em mídias tradicionais.

Com as ações de marketing digital foi possível ganhar uma percepção maior das necessidades dos clientes. Hoje em dia é muito mais fácil diagnosticar um elogio ou uma reclamação, monitorar de onde veio e tratá-la com agilidade.

As vendas via internet cresceram cerca de 32%, o que foi um número bastante relevante. Muitos brasileiros ainda não estão acostumados a comprar pela internet – eles pesquisam tudo online, mas fazem as reservas pelo telefone. O aumento foi sinal de que o trabalho de inbound vem dando certo.

Num período em que as vendas costumavam ser baixas, como nos fins de semana do Rodeio de Americana, a ocupação do hotel não chegava a 15%. No entanto, após o trabalho com marketing digital, foi possível reverter esse quadro: no último ano, durante a época do Rodeio, o Fildi Hotel manteve mais de 90% de ocupação nos dois fins de semana – um aumento de 500%

Para uma equipe que começou do zero, trabalhando inbound marketing internamente sem nenhum conhecimento prévio e sem formação na área – apenas seguindo os treinamentos e metodologias da RD – os resultados são gratificantes. Sinal de que comprometimento e dedicação geram crescimento, superam barreiras e podem alcançar grandes objetivos.

A Fildi Hotel & Eventos mudou a própria história com Marketing Digital.
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