Como a Texaco Brasil ultrapassou a meta global de oportunidades para vendas em 6 meses de estratégia digital

Sobre a Texaco

A Texaco é uma empresa de grande porte do ramo petrolífero, com representação no Brasil. Há mais de 100 anos no mercado, ela produz diversas linhas de produtos automotivos, como fluido para radiadores, graxas e óleos lubrificantes, como é o caso da linha Havoline.

O problema

2016 foi um ano muito difícil para a economia. O momento gerou uma mudança de estratégias por parte das empresas, quando se notou a necessidade de modificar suas estruturas tradicionais de marketing e vendas. Estava mais do que na hora de investir numa forma sustentável de geração de oportunidades comerciais, e as empresas sabiam disso.

A Texaco, cliente da ZONA INTERNET, estava buscando formas de incentivar as vendas da linha de produtos Havoline em 2016. Como as vendas eram feitas diretamente por distribuidores autorizados espalhados pelo país, a empresa procurou estratégias de marketing para aumentar a geração de leads e oportunidades para os distribuidores autorizados.

A lógica era: aumentar o número de Leads gerados aumentará o número de oportunidades, que, consequentemente, aumentará o número de vendas nos diferentes pontos de venda. Quanto mais pontos de venda disponibilizam Havoline, maior é o share de mercado da Texaco.

Assim, a empresa descobriu o Inbound Marketing como um dos meios para atingir tais resultados:

Verificamos uma necessidade de inovação nos projetos desenvolvidos pela Texaco. Buscamos, então, soluções que trouxessem melhorias na captação de novos negócios e, nessa procura, percebemos que o Inbound Marketing poderia ser essa ferramenta.

Danilo Sad, Gerente de Marketing da Chevron Brasil Lubrificantes, detentora da marca Texaco.

Geração de leads qualificados de forma rápida

Para gerar oportunidades reais de negócios, é preciso ter uma base de leads qualificada. Além disso, uma estratégia de Inbound Marketing requer tempo para ser bem estruturada e gerar os primeiros resultados.

Com isso em mente, foi criado um blog exclusivo para serviços automotivos – já que a persona que compra os produtos Havoline é responsável pela compra de insumos (óleo lubrificante) e trabalha em pontos de venda como Trocas de Óleo, Oficinas Mecânicas, entre outros. Foram disponibilizados por lá conteúdos relevantes para a persona, como dúvidas comuns sobre óleo lubrificante, materiais para melhorar a gestão de negócios e diversos outros assuntos.

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Em paralelo, a agência aproveitou materiais já prontos, como o catálogo de produtos, por exemplo, fornecidos pelo próprio cliente, e criou Landing Pages para que os visitantes pudessem baixar o material.

 

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A divulgação desses conteúdos foi feita via redes sociais e Google Adwords, para acelerar a geração de Leads.

Também foi ao ar uma página de fundo de funil, em que era possível solicitar o contato de um distribuidor autorizado: “quero Havoline em minha loja”

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Essa Landing Page criou um canal de contato direto com a área de vendas, possibilitando que os leads que demonstrassem interesse em receber uma visita de um vendedor pudessem entrar em contato sem passar pelo restante da jornada de compra.

Qualificação de leads e geração de oportunidades

O próximo passo foi a estruturação dos fluxos de nutrição, com sugestões de novos conteúdos para os leads, gerando ainda mais conversões.

O Lead Scoring foi utilizado para filtrar quais dos leads gerados eram realmente qualificados, determinando uma régua de vendas como filtro de quais contatos poderiam ser abordados. A geração de oportunidades cresceu tanto que foi preciso organizar melhor a estrutura de pré-vendas da empresa.

Qualificação pré-venda e CRM

Com as oportunidades em mãos, os contatos passaram a receber uma ligação de qualificação, com o objetivo de descartar os leads que, apesar de terem preenchido os campos indicando estarem dentro do perfil, não estavam de acordo com o que os distribuidores autorizados necessitavam.

Isso pode acontecer quando o visitante, por exemplo, responde o formulário sem muita certeza e se identifica de forma errada na hora de converter. Como ele não é realmente um dono de troca de óleo ou outro ponto de venda do interesse da Texaco, e só preencheu dessa forma para ter acesso ao material ofertado, não há necessidade de ser repassado ao time de vendas.

A pré-venda é fundamental para otimizar esse processo. Em uma rápida ligação, a equipe de vendas conseguia descobrir se o Lead era de fato qualificado ou não.

A partir daí, foi reforçada a necessidade de alimentar o CRM para mensurar as atividades e o status de qualificação dos Leads, e a necessidade de uma diferente abordagem de vendas.

Com a disponibilidade de acesso aos dados de cadastro e a todo o histórico de interações do Lead, não era mais preciso realizar abordagens frias, sem conhecimento prévio dos interesses do cliente.

O comercial passou a ter tudo o que precisava para aumentar as chances de conversão. Uma rápida olhada no sistema hoje permite acessar informações do potencial cliente, como materiais ricos que foram baixados, e-mails abertos, páginas acessadas, o tipo de negócio que ele tem, onde fica a empresa e qual o potencial de compra dele, com base no volume de trocas de óleo realizadas por mês.

Resultados

Entre agosto e novembro de 2016, o tráfego do site cresceu, em média, mais de 90% ao mês.

O crescimento médio mensal no número de Leads foi de 30%, e o de oportunidades foi de quase 60%. O número de vendas aumentou a ponto de, em apenas seis meses de estratégia, a Texaco ter ultrapassado a meta global de conversão de oportunidades para vendas.

Outros números também empolgaram e criaram uma nova perspectiva de gestão de Marketing e Vendas na empresa.

Com esses resultados, a Texaco decidiu expandir e implementará Inbound Marketing também em outra linha de lubrificantes da empresa.

Ao criar um funil estruturado e sustentável para geração de leads, o processo interno da Texaco ganhou novas formas, provando que a metodologia é um dos caminhos para se gerar oportunidades e vendas de forma recorrente e sustentável.

Quando estamos falando de organizações de grande porte como a Texaco, que costumam ser menos suscetíveis a mudanças, pequenas atualizações podem gerar grandes resultados.

Às vezes é preciso juntar a expertise de anos de negócio bem-sucedido com alterações precisas que a análise de dados e as informações da base de Leads e clientes podem trazer.