Call to Action, en traducción literal, significa “llamada a la acción” muy común en sitios web, correos electrónicos y anuncios, indicando al usuario lo que debe hacerse. En general, un Llamado a la acción (CTA) es un enlace o un botón, con un color prominente, y explora términos en el imperativo como «accede» y «haz clic».
Si prestas atención, verás que todos los días somos impactados por diferentes llamadas en diversos ambientes.
- “Empuja”
- “Abierto”
- “Alto”
- O, incluso, la luz verde de un semáforo
Todas esas señales existen para indicar qué debemos hacer en aquel contexto o cómo debemos interactuar con determinado objeto.
En el medio online es igual.
Hay varias acciones que deseamos que se realicen, como hacer un registro para recibir newsletter, rellenar un formulario, hacer una descarga, pedir un presupuesto, hacer una prueba gratuita de software o acceder a un enlace de una publicación en un blog, como éste.
En la práctica, sabemos que cada tipo de negocio tiene sus características y necesidades específicas, pero todos quieren que los usuarios comprendan cuáles son y realicen esas acciones.
¿Qué es un Call-to-action, CTA o llamado a la acción?
El rol del Call-to-Action es servir de puente para esa acción. Debe reflejar, en una única llamada, la propuesta de valor de la oferta en cuestión.
En suma: Call-to-Action sirve para indicar el próximo paso que tu empresa quiere que un visitante realice.
En esta publicación vamos a explorar el rol del Call-to-Action en el proceso de conversión, cómo escribir un buen texto en el CTA, dónde poner un CTA, cómo elegir el mejor formato de un CTA y cómo analizar los resultados de un CTA.
Para que sirven los botones de accion y por qué son importantes
Antes de empezar a hablar sobre cómo hacer un Call-to-Action, es importante entender cómo aporta en el proceso de conversión.
Hay, hace bastante tiempo, un concepto bastante difundido – y todavía válido – en el marketing y en la publicidad llamado AIDA.
(Atención Interés Deseo Acción)
De acuerdo con este principio, desde que abrimos una página (o miramos un anuncio) hasta el momento en que decidimos actuar, pasamos por diferentes etapas. Cada una de esas etapas exige cuidados propios y tu sitio debe estar preparado para alcanzar los objetivos específicos de cada paso:
- Atención: momento en que conquistamos la atención exclusiva de un visitante y hacemos con que siga la navegación.
- Interés: obtenida la atención, el visitante tiene la primera impresión sobre lo que está mirando y toma la decisión de buscar más información sobre la oferta.
- Deseo: en ese momento se hace un análisis más detallado de la oferta, buscando sus beneficios y características para asegurarse de que atiende a las necesidades.
- Acción: por fin, con la decisión tomada, se realiza la acción de conversión.
Los Call-to-Action suelen ayudar principalmente en las etapas de Atención e Interés (que duran pocos segundos) y en la Acción, que muchas veces es el mismo acto de hacer clic en el CTA.
Cómo funciona eso en la práctica
Hay una forma bastante sencilla para identificar si tu Call-to-Action está llamando la atención o no: la prueba de los 5 segundos.
Toma alguien que todavía no conoce tu sitio y pídele a esa persona que mire tu página. Al cabo de 5 segundos, minimiza el navegador y pregúntale qué había en la página y qué era posible hacer allí.
Si en la respuesta no sabe decir cuál era el próximo paso que se tendría que tomar, es posible que el Call-to-Action no esté funcionando tan bien como debería.
Para conquistar la atención hay algunos aspectos que se deben considerar con bastante cuidado, ellos son:
- El tamaño del Call-to-Action respeto a los demás elementos de la página.
- La posición donde aparece el Call-to-Action.
- La composición de colores de la página y el color del Call-to-Action.
- Los números de opciones de Call-to-Action disponibles.
- Otros elementos de la página apuntando hacia el Call-to-Action.
Pero, de nada vale atraer la atención del visitante para el Call-to-Action si no se siente interesado.
Normalmente, el texto es el elemento que ayuda mucho en esa etapa. Por eso los Call-to-Action en el estilo “haz clic aquí” o “habla con nosotros” no son recomendados: no generan interés y no transmiten la propuesta de valor de la oferta.
En otras palabras, el gran objetivo del texto en el CTA es hacer entender al visitante lo que pasará enseguida y hacer que se identifique y que se sienta seguro con eso.
El texto de tu Call-to-Action
Un CTA jamás debe estar solo, sin contexto. Debe resumir, en pocas palabras, la propuesta de valor de la oferta y decir qué pasará después del clic.
Es decir, es importante que los elementos de la página “hablen” el mismo idioma y sean convergentes para convencer al visitante a realizar determinada acción.
Parece algo complicado, pero no lo es.
Por ejemplo, mira la campaña de email a continuación:
Cómo puedes ver, ese email ofrece acceso a una Análisis del sitio web. En esa herramienta, tienes un diagnóstico del desempeño de tu sitio web y SEO y también te la opción para compararlo con tu competidor.
En el primer parrafo del email, usamos 19 palabras para decir prácticamente lo mismo que las 4 palabras del CTA: Analizar mi sitio web
Podríamos dar diversos otros ejemplos de buenos textos de CTAs que se pueden ver por ahí, pero hay un caso en especial que vale la pena subrayar: los CTAs de las páginas de compra de Amazon.
Ese cuadro, ubicado a la derecha de una página de producto, resume diversas informaciones que son importantes para la toma de decisión de compra: precio, valor del descuento, valor del flete y disponibilidad. Para completar, todavía se dan dos opciones: poner en el carrito o saltar esa etapa y comprar con un solo clic.
En los casos de un e-commerce, donde cada visita es una oportunidad de realizar una venta, tener un buen Call-to-Action puede, muchas veces, definir si la venta se concretará o no. Y Amazon lo hace muy bien, disminuyendo el atrito de las conversiones.
En suma, CTAs deben tener textos cortos que transmitan el principal beneficio de la oferta y digan qué pasará enseguida.
Para eso, aquí algunos tips:
- Empieza con verbos y sé específico. Si lo que esperas es que el visitante realice una acción, deja clara cuál es. Además, indícale al usuario exactamente sobre qué trata la oferta. Usa, por ejemplo, “descarga aquí tu eBbook” o “recibe un presupuesto por email”.
- Usa verbos en el imperativo (“descarga aquí”) o en el infinitivo (“descargar aquí”). Lo ideal es probar ambas opciones en diferentes contextos para descubrir cuál funciona mejor.
- Crea urgencia. Palabras como “hoy” y “ahora” muestran qué tan fácil e inmediata es la acción.
- Usa números para dejar evidentes los beneficios. Es interesante aclarar lo máximo posible lo que el usuario está haciendo y una manera de evidenciar mejor los beneficios de la acción es indicar por medio de números. “Gana ahora un 30% de descuento” o “Compra hoy por sólo R$15” son buenos ejemplos.
- Ofrece algo que valga la pena el clic. Ésa es la más obvia, pero se olvida con frecuencia. No esperes que el usuario realice una acción sólo porque es lo que tú quieres. Sólo hará clic si es de su interés. Por eso, es importante que la oferta de la llamada sea de hecho interesante.
Dónde poner un Call-to-Action
Todas las páginas de un sitio web deben tener un objetivo. Por ejemplo, mientras en algunas el objetivo principal es la venta de un producto, en otras podemos tener descarga de material, pedidos de presupuesto, comienzo de una prueba gratuita, etc.
Partiendo de ese principio, todas las páginas tendrían que tener un Call-to-Action, o sea, indicar cuál es el próximo paso por dar.
Sin embargo, todavía hoy es común encontrar sitios que se hicieron sin pensar en esos objetivos, con publicaciones o páginas de productos y servicios sin un objetivo específico. Eso hace que sitios así dejen escapar diversas oportunidades de negocios.
Independientemente de esos problemas, la gran cuestión es identificar que Call-to-Action debe estar en cada lugar.
Para ello, hay que considerar por lo menos estos tres factores:
1 – Personas
Parece sencillo, pero piensa para quién es la oferta y qué problema de esa persona la oferta soluciona.
Por ejemplo, en una publicación en un blog enfocado en empresas de tecnología, un material sobre estrategias para empresas de educación no tendrá sentido para la persona que tú quieres atraer.
2 – Etapa de la oferta en el proceso de compra
Piensa en CTAs que tengan sentido para la oferta presente.
Por ejemplo, un Call-to-Action de pedido de presupuesto en un artículo de blog que tenga el objetivo de atraer muchos visitantes que no conocen tu empresa probablemente no tendrá buen desempeño.
De la misma manera, en una página donde explicas tu producto, no tiene sentido un Call-to-Action con el objetivo de obtener suscripciones a la newsletter.
3 – Contexto
Como se ha dicho anteriormente, el contexto del CTA será esencial para definir su éxito.
Un buen ejemplo que ilustra el buen uso de CTAs contextualizados y con sinergia entre las personas y el proceso de compra es el de Doppler, empresa que tiene una solución para Email Marketing.
Al acceder a las funcionalidades del producto: Encuentras un CTA para probar gratis la herramienta, para quienes están mas cerca del momento de compra y cuando estás viendo un artículo de su blog ofrecen suscribirse a contenidos de Marketing Online (Material de Encima del Embudo) cuyo interés es atraer el interés de quienes todavía no están seguros sobre la solución y desean profundizarse en el concepto:
Otro punto importante es que no hace falta limitarse a tu sitio web.
Calls-to-Action también pueden estar en los PDFs de tu empresa, en campañas de Email Marketing, en las firmas de los emails de los empleados, en las redes sociales, en videos, en materiales impresos y dónde más sea posible comunicar.
El contexto y la optimización de la página como un todo son muy importantes en el proceso de conversión y la causa de una tasa de conversión mala puede no tener ninguna relación con el Call-to-Action.
Se necesita tener una sintonía muy grande entre el Call-to-Action y el resto de la página para que ambos funcionen bien.
Eso porque, recordando el concepto AIDA, atención e interés pueden partir del Call-to-Action. El deseo, sin embargo, exige un análisis un poco mayor de parte del visitante y es papel de la Landing Page proveer esa información y hacer ese convencimiento.
Tipos de botones según su visualización
Hay una infinidad de formas y versiones que un CTA puede asumir, pero todas ellas parten de básicamente tres, las que vamos a explorar en este capítulo.
Botones
Los botones son uno de los formatos más encontrados en páginas iniciales de sitios (normalmente above the fold, es decir, visibles antes que un visitante desplace la página hacia abajo), formularios, campañas de email, páginas de compra de e-commerce, entre otros.
Normalmente ayudan a facilitar la acción referente a una decisión que ya se ha tomado en aquel momento.
Un ejemplo es la página inicial del Dropbox, que tiene un formulario y un botón que completa la acción de la página.
Otro ejemplo es el sitio de RD Station, nuestro software de Marketing Digital.
Ahí hay tres botones: uno principal, con destaque (pruebe gratis por 7 días) respecto al resto de la página, y otros dos secundarios, sin destaque, pero que es una opción para visitantes que todavía no están seguros sobre empezar una prueba gratuita.
Banners
Actualmente es uno de los formatos más utilizados en blogs, redes sociales y anuncios en redes de display.
Se trata de una imagen que, por sí sola, provee más contexto que sólo un botón, que depende de otros elementos de la página.
Ejemplo de eso es un CTA fijo que usamos en la barra lateral de nuestro blog:
A medida que lees el artículo, el mismo está siempre presente y, en ese caso específico, porque la oferta no está estrictamente relacionada al artículo, se necesita dar más contexto en la misma imagen.
Otro ejemplo es el que usamos como imagen para promover materiales en Facebook:
Enlaces en textos
Ese formato, aunque muchas veces tiene un carácter de link interno, no se limita a publicaciones en el blog u otras páginas del sitio. También puedes usarlo en otros ambientes, como emails con contenido más personal, textos en eBooks, videos, etc.
Cinco sugerencias para hacer que tus Calls-to-Action se noten
Las llamadas en general quedan mezcladas en el medio de todo el contenido de la página, lo que hace que muchas veces los usuarios ni las noten. Para hacer que se destaque tu llamada, separamos 5 sugerencias interesantes para que uses:
Usa colores contrastantes
Todos los elementos del sitio, incluyendo textos, imágenes y logotipos, están compitiendo directamente por la atención del usuario con la llamada.
Si quieres que el usuario vea una llamada específica, la misma debe sobresalir a sus ojos.
Usar un color que contraste con los otros elementos de la página puede ser una buena manera de garantizar atención.
En el círculo un color contrasta con el que queda en la posición opuesta. Herramientas como el Paletton facilitan ese proceso de identificación.
Elige una buena posición
Coloca la llamada en una posición que favorezca su visualización.
Es importante dejar una llamada visible sin que el usuario tenga que descender la barra. En la internet a eso lo llamamos dejar “above the fold”.
El término que significa “por encima del despliegue”, tiene sus orígenes en el diario impreso, donde los titulares más importantes deben aparecer antes del punto en que la portada se dobla.
Incluye imágenes
Las imágenes naturalmente llaman más la atención que las palabras a una primera mirada. Si tu llamada contiene una imagen, es bastante probable que se note.
Como ejemplo, normalmente las llamadas que usamos para los eBooks de RD Station contienen una imagen con la tapa del eBook.
Indica con flechas
Las flechas tienen un poder casi único de decir implícitamente “ignora todo lo demás y mira hacia acá, esto es lo que importa”.
Varía el tamaño
Obviamente, el tamaño de la llamada también hace la diferencia. Usa el tamaño de cada llamada de acuerdo con su importancia.
6 sugerencias para hacer que tus Calls-to-Action reciban clics
Muchas veces pequeños detalles de la llamada pueden hacer toda la diferencia. No es suficiente que se note, hay que hacerla interesante para que se le haga clic. Por eso van aquí 6 sugerencias más:
Sé específico
Indícale al usuario exactamente lo que quieres que haga y cómo.
Usa, por ejemplo, “recibe aquí tu eBook” o “haz tu registro” en vez de un sencillo “haz clic aquí” o “contacto”.
Crea urgencia
Frases como “compra ahora” o “recibe hoy” muestran qué fácil e inmediata es la acción y suelen funcionar muy bien.
Usa números
Es interesante aclararle lo máximo posible al usuario qué es lo que está haciendo y una manera de dejar más evidentes los beneficios de la acción es indicarlo por medio de números. “Gana ahora un 30% de descuento” o “Compra hoy por sólo R$15,00” son buenos ejemplos.
Asegúrate de que tus llamadas siguen las convenciones de la web
Mantén los links subrayados y/o con un color distinto del resto del texto. Si estás usando un botón, es interesante usar un efecto 3D que le de la apariencia de poder hacer clic.
Certifícate de que todo que funciona como link (textos, imágenes o botones) cambie el formato estándar del cursor del ratón (una flecha) para el modo clic (una mano apuntando).
Maneja la emoción usando colores
Además del ya mencionado contraste, es importante usar los colores por la emoción que cargan.
El anaranjado por ejemplo, suele estar asociado a sentimientos positivos. El verde, a su vez, lleva el mensaje de permiso o de seguir adelante, y así sigue.
Ofrece algo que realmente valga el clic
Esa es la más obvia, pero se olvida con frecuencia.
No esperes que el usuario realice una acción sólo porque es lo que tú quieres. Sólo hará clic si es de su interés.
Por eso, es importante que la oferta de la llamada sea de hecho interesante.
Cómo analizar los resultados de un Call-to-Action
La principal métrica de éxito de un Call-to-Action es el CTR (Click-through Rate, o Tasa de Clic).
Se trata de contestar a la siguiente pregunta: de todas las personas que posiblemente vieron el Call-to-Action, ¿cuántas hicieron clic?
Hay algunas formas de conseguir esa información. Una bastante accesible y que exige poco (la verdad, casi ningún) conocimiento técnico es por medio del Google Analytics.
Lo que se puede hacer es:
- Al elegir el link para donde tu Call to Action apuntará, crea también algunos parámetros de rastreo del URL Builder y usa ese link rastreado en tu CTA.
- Deja el CTA en el aire durante un tiempo y, cuando sea el momento de analizar los resultados, accede al GA y verifica el número de visitantes en la página donde está el CTA.
- Ahora verifica cuántos visitantes llegaron a la página de destino del CTA por medio del link rastreado que creaste en el paso 1 (en el post que indicamos encontrarás el camino para llegar a ese número).
El CTR será la división del número del paso 3 (visitantes a partir del CTA) por el número del paso 2 (visitantes en la página donde está él CTA).
Por ejemplo, si 1000 personas visitaron la página donde está el CTA y 100 visitaron la página para dónde apunta el CTA, el CTR será 100/1000, o sea, un 10%.
Al tomar esos dos números, hay que prestar atención al período seleccionado en el Google Analytics para que sea el mismo período de análisis en ambos levantamientos.
Al hacer pruebas para cambiar el CTA, mide siempre el CTR, porque es la métrica que traducirá el desempeño de tus llamadas.
Poniendo manos a la obra
Ahora que ya sabes que son Calls-to-Action y toda la importancia dentro de una estrategia de Inbound Marketing, es el momento de aprender a crear CTAs en la práctica.
La sugerencia final que queda es investigar bastante antes de crear tus CTAs. Busca referencias, mira páginas de empresas que admiras, verifica qué están haciendo grandes players de optimización de la conversión. Analiza también los emails, redes sociales y anuncios de esas empresas.
No te olvides de, al investigar, tener una mirada crítica, pensando en las etapas del AIDA, en la propuesta de valor de la página, en los elementos que están alrededor del CTA, etc.
Para complementar esta práctica te recomiendo descargar, La Guía práctica de Generar Leads sin dolor de Cabeza, un material que te ofrece 15 ideas para cómo convertir tus landing pages y atraer visitantes a ellas con SEO.
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